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四川广元“蛆橘”事件的新媒体传播影响分析

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  [摘要]四川广元“蛆橘”事件的发生以及造成的巨大影响不是偶然的,是在特殊的背景环境之下,在手机作为信息传播平台的强大力量的推动下,产生不可挽回的严重后果。本文通过借鉴“子弹论”理论产生的模式来分析四川广元“蛆橘”发生的背景、传播平台以及受众的行为。
中国论文网 http://www.xzbu.com/1/view-177468.htm
  [关键词]“蛆橘” 事件 子弹论手机传播 受众
  
  2008年9月22日,四川广元尚武镇首次发现“蛆橘”,在当地农业局的大力整顿下,销毁病果,宣传消除疫情的方法,并禁止病果上市。对此,《华西都市报》于10月4日、5日发表文章首次公开报道广元柑橘事件。但是,之后手机短信类似“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子,今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫,四川埋了一批,还撒了石灰”等信息的传播使得市民恐惧心理蔓延,并最终导致各个省份橘子滞销,橘农损失惨重。
  “蛆橘”事件的发生并非偶然,是各种因素作用的结果。从整个事件发生的背景、传播效果以及个体在接受信息后的反应,都可从中寻出“子弹论”理论在现代传播中某种程度的延伸。“子弹论”作为第一个传播效果理论是特殊的历史环境下的产物,尽管这一理论被后人证实有许多不足,但是就其产生的模式而言,是被人所认可的。这一理论对于广元“蛆橘”事件的发生模式具有一定的借鉴意义。
  “子弹论”是产生于20世纪初至30年代的传播效果研究。这种观点认为,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应:它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
  
  一、特定的环境:“蛆橘”事件产生的温床
  
  近几年来,食品问题越来越多,并且一些品牌企业的食品也频频出问题,“瘦肉精”、“苏丹红”等的发生使人们对食品安全忧心忡忡。而2008年相继发生的“山东胶济铁路列车相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的传播又使受众处于不安的情绪状态之中,尤其三鹿奶粉问题的严重性,更加剧了人们对于食品安全的担忧。正是处在这样具有普遍性惊恐心理的社会环境下,四川广元的柑橘出现了问题,当时的四川一方面是地震的余威犹在,另一方面即是“蛆橘”事件加剧了公众对食品安全信任的裂痕。在这起事件的传播中,权威专家称大实蝇对人体无害的疫情解释,对于心理脆弱期的消费者不但没有减少恐慌。反倒滋长了抵触情绪,造成事件传播的负效果。
  “子弹论”认为,处在令人恐惧的社会环境中的受众,他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。“子弹论”还有一个重要的理论支柱就是本能心理学。弗洛伊德将人的本能分为两类,生的本能和死的本能。由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种“刺激”便能引起大致相同的“反应”。当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候,包括战争、地震、食品健康、医疗等事件的报道,本能之下,人们会选择将威胁自己生命安全的事件剔除或远离它,“蛆橘”事件的报道使得受众处在恐惧的环境下,对生存的渴望压制了对橘子的喜爱程度,造成“宁可信其有害”的后果。
  “蛆橘”事件传播产生的公众不信任感并不是一时之间形成的,而是特殊背景下的产物。“柑橘蛆虫传言事件,恰好发生在了公众草木皆兵的社会心态环境中。”南京大学传播学院巢乃鹏副教授说。长期食品安全系列报道导致公众由对食品安全信任危机产生了紧张情绪,一些新问题再次发生使其成倍地加剧负面传播的影响。“在如今社会公信力达到前所未有的低层次的状态下,人们通过谣言的传播来宣泄压力、转移恐惧,这是一种自我调试。”巢乃鹏副教授认为。由于负面传播效果引发的谣言流布和蔓延,致使传播技术的角色转变成为一个不容忽视的新问题。
  
  二、手机传播:负面新闻蔓延的“新方式”
  
  负面新闻是社会现实中产生的一种状态及价值判断。从内涵来看它是悖于社会正向发展变动的事实,是人与社会、自然的关系发生冲突、失衡的异动。负面新闻在外延上表现广泛:各种虚假、贪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪恶等扰德、侵犯公众利益及灾祸等等。消极现象压抑人的生命能力发展,威胁社会的生存。也就是说负面新闻的信息传播常常会因不利的消息影响人们的情绪或行为。而与民众生存与生活息息相关的负面信息则更加会引起民众的消极反应,以致产生无法挽回的后果。
  四川广元的“蛆橘”作为负面新闻,蔓延速度如此之快,除了“蛆橘”事件产生的客观环境的影响,其重要原因之一就是新媒体手机平台下信息的传播。在2006年4月对中国人民大学、北京理工大学、北京外国语大学有关短信和新闻传播的调查中发现。突发事件传播过程中,手机短信扮演了重要的角色。
  首先,手机作为一种便携式且互动性极强的新媒体,其传播的及时性与快速性都是传统媒体所不能比拟的,其交互性带来受众的主动性,因此手机作为既便宜又方便的联系方式被人们广泛用于交往中。
  其次,手机作为一种不需对社会公众负责任的媒介,短信内容“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子……”只是对其部分内容的概括。而缺乏具体的全面的对新闻的了解,暗喻型且没有前因后果的短信内容给人以无限的想象,这就导致受众在对“蛆橘”事件的片面认识下一次又一次的强调性重复传播。
  第三,手机是“点对点”的人际传播形态,而人际传播具有两重性,即亲历的可靠性和多次传播的易变形性。手机短信大部分发给自己的亲人或朋友,接受者出于对短信的传播者的信任而直接导致对短信的信任。加之权威信息的滞后,使得手机短信更加“可信”。关于大众传媒与手机短信的信息传播的可靠性调查中、大学生被问及为何“短信比较可靠”的原因时,大多数人的回答是:因为有些新闻是朋友在当地亲眼所见或耳闻的。比大众传媒的报道可靠。此外,重复传播无具体信息的短信,也会给受众造成较大心理压力。
  尽管随着社会的发展,很多人认为媒介的力量是有限的,但是,不可否认的是,媒介的形式越来越趋于多样,被媒介包围的受众。在扑面而来的大量信息面前很多时候仍然是无措的。尤其在今天,手机短信平台的搭建,“毒香蕉”“蛆橘”事件的传播,有力地显示出传播效果依然强大。尤其是特定时期内,反复传播的信息将更加深了受众的怀疑度,就像“子弹”一样,影响人们的情绪。
  
  三、新媒体时代:突发事件传播的应对思路
  
  “蛆橘”事件的传播导致全国将近七成的橘子严重滞销,损失高达15亿元,在北京、青岛以及广西湖南贵州,橘农或水果批发市场里的商贩守着烂掉的橘子哭泣的场景随处可见。面对日新月异的媒体技术,在传播突发事件中该怎么做才能更好的利用媒介传播消息,维护社会的秩序,保持社会的安定团结呢?
  首先,从网络、手机等新媒体来说,建立有效的手机、网络监察系统,对不利的信息在第一时间内加以证实、检查,对手机、网络等媒体进行技术把关:提高新媒体从业人员的专业素质以及道德修养,面对危机信息的传播,要予以全面的解释。
  其次,从传统媒体来说,“蛆橘”事件造成的严重后果很重要的原因是传统媒体消息的“滞后”,所以建立健全的危机事件处理机制刻不容缓。当有负面新闻、虚假新闻等报道时,第一时间对其进行辟谣,将真实信息向社会公开;危机事件导致受众出现强烈的信息饥渴,所以作为传统媒体,全方位以及发挥多种媒体整合的力量的对事件的起因、经过以及可能造成的后果进行报道,消除受众的恐慌;正确地设置议程,引导舆论,尤其是受众心理极度脆弱时期,要针对受众心理来发布消息,进行报道。
  第三,从政府来说,建立长期有效的预警系统,面对突发事件,迅速制定相关规定,进行强有力的调查,并出面解释澄清,积极主动地为公众排除疑虑;提高我国政府的公众信任度。这就需要政府努力加强自身的专业素质及修养,在突发事件中迅速安抚民众,稳定民心。
  总之,随着社会的发展,越来越多新型的媒体会相继出现在人们的视野中,如何更好的利用新媒介去维护社会秩序,保持社会稳定,促进社会的和谐发展,还需要更加严密的科学研究方法。而尽管“子弹论”在很早之前就已被证实具有很大虚幻成分,但是就其某些方面所含有的价值来说,对我们在今天研究各种社会现象还是具有一定的借鉴意义的。

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