电子商务经济学中的消费者行为理论研究
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作者: 盖晓薇
摘要：近年来我国电子商务蓬勃发展，电子商务经济学也成为一个新兴的经济学分支，就消费者行为理论而言，电子商务经济学与传统经济学有一些不同。本文从信息不对称和信息搜索对消费者行为影响方面入手，研究电子商务经济学中消费者行为理论。
关键词：电子商务经济学 消费者行为 信息不对称 搜索成本 边际收益递增规律
【中图分类号】F08 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0104-02
前言：电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。电子商务经济学的研究主体是在线市场，消费者在在线市场的消费行为与离线市场相比，消费者行为理论仍有其独特之处。
一、质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响
市场的一个基本功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息主要是多购买商品的质量信息，商品质量信息可以分为实意质量信息和象征质量信息。实意质量信息是与商品本身相关，通过触摸、使用或检测才能够获得的信息，消费者只有接触商品或者获得值得信任的经验信息之后才能够获得。象征质量信息是通过文字、图像等方式传递给消费者的信息，包括卖方提供和其他消费者传递的反馈信息。消费者只有获得足够的实意质量信息和象征质量信息才能做出理性的决策。
在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理智的购买决策，但是在电子商务环境下，消费者不能接触到实物，获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存在卖方发布的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价格和质量分布的认识，基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。
消费者在做出购买决策之前要通过不同的渠道获得尽可能多的商品信息，信息通过卖方、其他买方、第三方以及与其他人的交流传递给消费者，在外界因素的影响下，如购买的重要性，时间限制等，决定其搜索信息过程的长短，在形成商品感知质量以后，会在充分考虑价格和预算的前提下做出理性的购买决策。
二、信息搜索对消费者购买行为决策的影响
在经济学中，厂商和消费者的目的都是使其自身利益最大话，厂商希望以尽可能高的价格售出产品，消费者希望以尽可能低的价格购买，因此，慎重的消费者会在购买之前调查尽可能多的卖方，了解产品的质量信息和价格，并做比较。信息是有代价的，获得信息需要付出时间和金钱，即会产生信息搜索成本。
消费者在离线市场是通过顺序查询的方式来搜索信息的即逛完一个商店，获得信息，决定是否购买，如不满意再去另一家。在电子商务环境下，消费者可以借助搜索引擎，在短时间内有效地搜索信息，并可以对比已获得不同厂商的信息，以便做出最优的购买决策。与离线市场相比，电子商务市场的信息搜索打破了时间和空间的限制，减少了消费者的时间和交通成本；并且可以获得更多的商品质量信息并加以比较，能够实现足不出户就可以购买到想要的商品，大大降低了消费者的信息搜索成本。
信息搜索不仅会产生成本，也会给消费者带来收益。一方面，消费者可以获得更多的产品质量信息，减少买卖双方的信息不对称程度。另一方面，随着搜索次数的增加范围的拓广，消费者会发现更有利的价格，可以选择性价比最高的产品。若把多搜索一单位信息所增加的成本称为边际搜索成本，获得一单位信息带来的收益称为边际搜索收益，按照经济学的原理，当边际搜索成本等于边际搜索收益时，就实现了最大化原则，此时，消费者就应停止搜索。
搜索信息能够使消费者购买到性价比较高的产品。先假设消费者在搜索信息之前认为的价格-质量曲线为P-q(见图2)，ABC分别为三个厂商提供的价格质量组合点。P-q曲线和无差异曲线（IC*）相切与B点，即消费者偏好B厂商提供的产品。但是当消费者搜索了大量信息以后，发现其对A产品的质量认知是正确的，但A产品价格过高，实际价格可以是PA’，而对C产品的价格认知是正确的，但C产品实际质量要比qc高为qc’，于是新的价格-质量曲线形成，为（p-q）’，同时得到一条新的无差异曲线IC*’,在IC*的右下方，此时消费者的满意程度提高。因此，在进行信息搜索之后，消费者更偏好与C厂商提供的产品，在相同的价格下，可以获得更高的效益。①
(三)电子商务中的边际效用递增规律
在电子商务市场，消费者不仅可以购买实物商品，也可以购买电子产品。在电子商务经济学中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律,原因主要有三点：
一是电子商务消费具有锁定性。在电子商务市场进行消费，首先要有软件支持，一旦消费者使用某一品牌的软件产品，该产品又能满足其基本需要，消费者如换用其他的软件，会增加其学习成本和因学不会带来的风险，转移成本较大，因此，软件产品具有锁定性。由于软件具有锁定性，所以会使其使用规模扩大，消费群体增加，通用性增强，消费者在任何计算机上都可以使用该软件，因此就增加了消费者的边际效用。
二是电子商务的网络外部性。产品或服务不仅有自身的价值，还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。根据麦特卡夫定律可知网络价值同网络用户数量的平方成正比，即 N 个联结能创造N2的效益。因此，用户数量的增加，表示每个用户所获得信息量增加，获得的效用也相应增加，新用户在使其他用户增加效用的同时，也增加了自己的边际效用。
三是电子商务消费规模的正反馈性。当一种电子商务消费模式得到消费者的广泛认同时，使用这种模式的消费者的数量会迅速增多，当用户数量较大时，该消费模式的辅助功能种类会更加齐全和方便，消费者获得的效用增加，会吸引更多的消费者选择该消费模式，进一步扩大的规模。电子商务消费的这种正反馈性循环，使其呈现出自发的扩展趋势。例如作为国内电子商务领头羊的阿里巴巴的迅速发展就死电子商务消费规模正反馈性的必然结果。
三、结语
由分析可以看出，在电子商务市场其信息不对称的程度在并没有减弱，正是由于信息不对称的存在，消费者才需要进行大量的信息搜索以减轻对购买决策的影响。电子商务经济学中信息不对称和信息搜索对消费者购买决策的影响与传统经济学有一定的差异，在电子商务成为流行趋势的当今社会，厂商只有充分分析电子商务环境下的消费者行为，才能制定出有效的营销策略，从而实现利润最大化的目标。
参考文献：
[1]张大力,刘维斌译.电子商务经济学[M].电子工业出版社,2000年
[2]李莉,杨文胜.电子商务经济学[M].机械工业出版社,2007年.
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