经济学视角下的奢侈品消费行为分析
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作者: 杨荣伟
摘要：在美国次贷危机的影响之下，世界奢侈品的消费需求冷淡，然而在中国奢侈品市场在不断增长。本文介绍了奢侈品的现状、内涵和特点，站在经济学的立场之下分析了中国奢侈品的消费增长原因，以及奢侈品消费出现的问题，并提出了针对性的建议。
关键词：奢侈品；消费行为；经济学；分析
1.奢侈品消费现状
根据贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》，2012年度，中国大陆奢侈品市场出现持续增长，年增长率在大约7%，考虑汇率因素，以欧元计量的增长率则高达20%。并且，中国的奢侈品海外消费增速高达31%。目前，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于美国。2013年，中国大陆奢侈品消费仍会高速增长。
2.奢侈品的概念及特点
奢侈品是对商品性质的描述，而奢侈性品牌是一种文化现象。亚当·斯密曾指出，奢侈品是“是不属于必需品的物品”。在经济学的立场上，奢侈品是指品质与价值之间关系的比值呈现最高的产品，其需求富于弹性，即弹性数值大于1。其收入增加比小于需求的增加比值，即指随着收入的增加，需求量也随之增长，且收入的增长幅度小于需求量的增长幅度。
从以上的概念中，我们可以得知，奢侈品具有稀缺性、贵重性、相对性、可替代性等特征。
3.我国奢侈品消费增长的原因
随着我国经济实力的壮大，居民收入大量增加。在其他条件既定的前提下，收入增长导致消费者的预算线向右实现平行移动。相应的预算可行集增加。在预算的空间范围，消费者可实现任何商品组合的有效需求。一旦超出预算的空间内，情况则相反。假使商品价格不变，收入增长，预算线右移，这样就行成了新的预算可行集。消费者将会选择更高效用的预算空间内均衡点。所以，奢侈品的需求是随着收入增长而增长的，消费者的收入增加为奢侈品的需求增长奠定了物质基础。
按照马斯洛需求层次的划分，以及经济学的效用理论，随着人们生活水平的改善，必需品的组合带来的效用逐渐降低，那么在心理因素的作用下，其自我衡量的总的效用提高会通过奢侈品实现，这是基于奢侈品提供给消费者的主观上的效用最大化，进而实现人的自我实现需要。人们在享受奢侈品的使用价值同时，还能实现其消费带来的优越感和尊贵感。奢侈品需求的增长，人的心理因素是不可忽视的。
人总是受到社会环境的影响，尽管奢侈品消费是一个很小的群体，可是按照帕累托法则，社会财富的80%被20%的人占有。占据社会主要财富的小众，往往是社会的精英，主导者社会文化、经济和知识等领域，而大多数人的生活状态又是积极的，所以在向往、追求和模仿之下，奢侈品就会刺激人们的占有欲望。
在传统文化的影响下，“礼尚往来”、“人情”等因素，也影响着奢侈品的消费。在奢侈品的消费增长中，“送人情”也是一个极为重要的因素。
4.当前我国奢侈品消费的问题
目前，我国奢侈品的消费处于起步阶段，其消费结构较为单一，集中于服饰、名表和香水等有形商品的消费，由于人们急切地想获得社会认同，所以有形商品更为具有价值的可见性，而无形商品则不具有此项功能。奢侈品的消费对文化内涵、服务质量以及艺术性等不够重视。这是我国奢侈品消费的起步阶段造成的。
我国的奢侈品消费的主体呈现年轻化的特征，根据有关组织的统计数据显示，我国的奢侈品消费主体年龄在20—40岁之间。在经济学的基本理论中，构成需求的条件有两个，即消费的欲望和支付能力的具备。而我国奢侈品的消费者年轻化，是超越支付能力的提前消费，因此并不能因为消费市场的增长，而视为需求的增加。这也不符合经济学中“经济人”的理性假设。造成这一现象的根源在于，消费的心理不成熟，在过度的追逐之下，形成了消费的畸形。
另外，我国的奢侈品品牌建设落后。时至今日，国内具有影响力的品牌还没有出现，这使得大量的消费者的消费流向境外，如前所述，2012年中国消费者的境外奢侈品消费增长了31%。这主要归结于境外的奢侈品价格较低，品种丰富，质量有更健全的保障，此外，境外完善的奢侈品市场也吸引着中国消费者。
5.应对奢侈品消费的措施
（1）发展本土奢侈品品牌，增加奢侈品种类。拉动国民经济的三驾马车，即投资、消费和出口。消费的增长对国民经济发展具有重要作用，发展本土奢侈品品牌，可以极大的促进消费，增加就业。根据基数效用论，单一的消费品种使得边际效用递减规律迅速发挥作用，基于这一规律，我们必须发展本土奢侈品品牌，创新奢侈品产品，使其多元化的发展。
（2）国家发挥引导作用。我们知道，奢侈品是富有需求弹性的，国家在消费的引导方面就要慎重课税，以免形成大量的境外消费。另外，政府和行业要倡导健康的消费理念，抛弃畸形的消费行为，培育理性、绿色的中国奢侈品消费市场，造就理性、成熟的消费者。
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