转变营销模式做大“亚”字品牌
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作者: 范利平
“亚”字品牌是中国电光源第一品牌。生产了中国第一只白炽灯，近百年来，“亚”字品牌创造了无数个第一。“亚”字商标被认定为上海第一批著名商标，上海名牌，中国驰名商标。
“亚”字品牌是中国电光源第一品牌。自从1923年，由胡西园创办了中国亚浦尔电灯泡厂，生产了中国第一只白炽灯，工厂立志超“亚”（德国“亚司令”品牌）、“浦”（荷兰飞利浦品牌）、执中国电灯泡事业牛“耳”的壮志，从此开创了“亚”字品牌新纪元。
近百年来，“亚”字品牌创造了无数个第一。60年代，引进了中国第一只高压汞灯；90年代生产了中国第一只陶瓷金卤灯；“亚”字商标被认定为上海第一批著名商标，上海名牌，中国驰名商标；21世纪，用LED实现灯光艺术，创意设计。
“亚”字品牌营销，走过了“点、线、面”网点式的辉煌历程。“点”就是在全国29个省市都有几个较大的经销商以及分销商；“线”就是在上海至南京沪宁“线”上布满了营销网点；“面”就是在江苏，浙江安徽等重点地区，有较多的网点；走过了华东、华南、北方、西南、西北上海六大地区营销网点；而且，随着照明工程的兴起，“亚”字品牌照亮了北京天安门外墙；人民大会堂；延安宝塔山；遵义会议纪念馆；南湖革命纪念馆；南昌八一广场等一批革命圣地。
进入新世纪以来，国内照明行业有了快速的发展，产业规模得到了最大化的扩张，行业企业有10000多家，年销售额达到3000亿人民币，其中出口达到250亿美元，涌现出一批快速成长的企业，如雷士、欧普、三雄激光、阳光、通士达等，已经成为从灯具、灯饰到光源领域的领导企业，特别是近几年LED的快速发展吸引了其它资本进入照明行业，加剧了竞争的态势。面对如此严峻的市场竞争，“亚”字品牌必须转变以往单一渠道批发的营销模式，以创造需求的成套照明工程解决方案、以差异化产品占领市场、以OEM贴牌整合市场资源、以服务营销满足用户等，做大“亚”字品牌，实现由专业品牌向大众品牌转变；由制造型企业向服务型企业转变；代表中国照明实力领导品牌。
本文就转变营销模式，做大“亚”字品牌谈一点看法。
一.以创造需求的解决方案做大“亚”字品牌
进入新世纪，企业市场营销环境发生了深刻的变化。过去，由于社会生产力不高，企业在社会经济中居主导地位，市场供不应求，消费者处于被动的单项接受状态。现在，由于社会生产力的发展，生产方式的多样化，出现了买方市场。特别是随着照明产品的发展，人们生活水平的提高，不再局限于单一的照明，而是追求对光的舒适感，追求光和建筑、光和环境的和谐，追求知能化的照明系统，因此市场营销也必须由市场导向转向消费者导向，由纯粹的产品销售进入照明系统解决方案，创造需求的营销新时代。
针对市场需求出现的变化及国际权威公司对未来十年国际国内照明市场的分析，我们用SWOT方法对企业内部的各要素进行了分析，了解了我们企业的优势和劣势，更看到了我们的机会所在，在战略上确定了渠道分销、行业终端客户业务和EMC三条腿走路的方针，在策略上确定了四大细分市场即景观照明，道路照明，工业照明和商业办公照明，特别要改变过去那种为皇帝做嫁衣，为他人成套照明器具配套光源电器产品的做法，以创造需求的成套照明工程，形成照明营销方式转到注重光源、电器、灯具、智能控制一体化照明解决方案上来，形成我们未来重点的营销方向。
（一）景观照明
“亚”字品牌在1964年高压汞灯点亮了上海南京路步行街。开创了中国夜景照明的历史。目前北京奥运会、上海世博、北京人民大会堂、八达岭长城等一批重大景观工程都是“亚”字品牌。多样的照明方法，营造不同的夜景氛围。特别是2010年中国上海世博会，亚明先后完成了黄浦江景观灯光设计项目，点亮了母亲河，从杨浦大桥至卢浦大桥凸现了工业文化区、上海风貌区、滨江风情区、世博展示区；完成了世博会主题馆照明深化设计中国馆室外泛光照明项目，点亮了中国红；完成了大世界景观灯光设计等，获得了评审专家的高度赞扬。以上的业绩不仅拓展了我们的市场，也成就了“亚”字品牌的声誉。
（二）道路照明
“亚”字品牌又是中国道路照明的创始者。20年代白炽灯、60年代高压汞灯、80年代高压钠灯、如今LED、COSMO灯，满足了中国复杂道路的需求。亚明推出高效的正白光道路照明解决方案；舒适的暖白光道路照明解决方案；隧道照明解决方案及智能化道路控制方案。如北京前门大街商业街道、奥运会中轴大道、兰州大桥、江苏东台东进大道、上海中环隧道、哈大高速公路隧道等，新型的照明产品，提升行车品质，同时为道路节约成本，实现环保。
（三）工业照明（包括大空间照明）
工业照明针对的是具有大空间厂房的电厂，钢厂和港口，另外建筑面空间和面积特别大的如大中型机场、高铁车站、展览中心，体育场馆等公共建筑的照明。“亚”字品牌用直接、间接、直接与间接相结合的三种形式，根据不同区域、功能、环境、建筑特点、精心设计提升建筑空间使用感受，营造宾至如归之感。强大品牌的品质保证以及人民大会堂、昆明石家庄机场，中央党校、桂林国际会展中心，合肥、哈尔滨等高铁车站等众成功案例，显示了运营成本低、维修率低，高品质的工业和大空间照明。体育场馆照明可以提升竞技比赛的观赏感受，不仅满足观众的良好视觉效果。而且要保证裁判员、运动员和比赛项目所需的照明要求以及保证良好的电视转播效果。根据各个场馆、无论室内室外不同功能提供高效、环保、舒适的照明环境以及智能化管理系统。“亚”字品牌已照亮了广州亚运会、北京奥运体育公园，上海源深体育中心，大连网球中心等体育场馆。我们还通过EMC的方式帮助钢铁企业进行节能改造取得了良好的效果，提升了“亚”字品牌的知名度，也使我们走出了一条拓展市场的新路子。
（四）商办照明（包括学校照明）
亚明合理高效的照明方案不仅赢得如上海中心、中央党校等重点工程的垂青，也受到许多一线品牌商业店铺的眷顾，而学校照明方案大大减少了学生近视的发生率，改善教室光环境，最大限度的创造节能价值，使学校会变得不一样，成就了“亚”字品牌作为全国学校灯光改造的首选品牌。 二.以差异化产品占领市场，做大“亚”字品牌。
（一）以需求差异化做大“亚”字品牌
亚明发展的主导产品形成了零部件、电器、光源、灯具、照明工程绿色照明产业链。由于五大板块产品品种齐全，能满足不同消费者的需求。以灯具产品为例，室内灯具有格栅、支架、射灯、天棚、筒灯等普通和LED灯具；室外灯具有泛光、道路、隧道、投光、埋地、洗墙、庭院灯具等，为照明工程实施成为有力的支撑.但是随着市场和产品成熟度的提升，产品同质化的市场竞争日趋激烈，许多产品已经到了微利或是无利时代，要使“亚”字品牌在竞争中得以生存和发展必须要追求产品的差异化发展，要根据客户的需求层次推出外形美观、性能良好、与建筑和环境结合度好、安装和使用方便，能融合各种照明系统的产品，并且要不断地推成出新，给消费者一种引领市场消费的形象。
亚明根据战略转型的蓝图适时的制定了新的产品路线图，为产品的差异化发展做好了精心的准备。
（二）以品质差异化做大“亚”字品牌
纵观照明市场，价低劣质产品充斥市场。“亚”字品牌因其产品的高光效、低环保、低消耗，长寿命而鹤立鸡群。以陶瓷金卤灯为例，其高光效，20W亮度与75W卤钨灯一样，省电三分之一，更为突出的寿命比卤钨灯长10倍，可达到2万小时。再如高光效LED泛光灯，节能52%，寿命高15倍，用电省一半。质量大多达到国内领先水平，公司荣获了“高新技术企业”，“上海实力企业”、“最具活力的上海老商标”、“中华老字号”等一连串殊荣。但我们必须警惕在市场价格竞争激烈和企业快速扩张的当下，我们不能以成本和交货的借口改变产品的显性和隐性品质，这是“亚”字品牌扎根市场长久发展之路。
三.以OEM整合市场资源，做大“亚”字品牌。
由于亚明采取了零部件、光源、电器、灯具产品一体化战略，之后又提出了产品一体化战略和技术领先战略、以及各产品组策略，组建了上海市技术中心，以0EM贴牌生产的方式，选择基础良好的工厂来做大“亚”字品牌。OEM生产方式可以使企业在迅速扩张时勉遭生产规摸拖后的困扰，可以把有限的资源专注于核心技术、新产品的开发，市场的拓展，服务和品牌的推广等，做OEM的关键点是要有自己的核心技术和供应链管理的能力和经验，亚明化巨资建设的技术中心和化大量心血开展的企业文化，管理系列培训为OEM事业的发展奠定了良好的基础。
四.以服务营销满足用户，做大“亚”字品牌
（一）以文化营销做大“亚”字品牌
亚明的“质量、诚信”的核心价值观，以倡导绿色照明写意精彩生活为使命，瞄准成为中国一流照明企业为目标，具有四个特色：
1.有理念。“质量、诚信”核心价值观有“五大文化元素”组成。其中两个元素是“做人”方面的，就是不断学习，积极担当，是“柔”的一面；另外三个元素是“做事”方面的，就是追求卓越，引领市场高效管理，是“钢”的一面。
2.有方法。亚明的文化营销由五大元素多项基础管理组成。即追求卓越由创新、创收、诚信组成；引领市场由客户导向、快速反应组成；高效管理由方法科学、制度完善、流程合理组成；积极担当由积极主动、敢于负责、团队协作组成；不断学习由职业发展、素质提升组成；形成了企业文化。
3.有工具。企业经营业务管理运用了先进科学管理手段和管理工具，如5S管理、ISO14001、9001等认证、管理化为员工和组织的“处世之道”。
4.有教练。公司领导真正做到了“领导就是教练”，一级负责一级都担负起教练员的角色，培训下属、相互学习、共同成长。
（二）以信息营销做大“亚”字品牌
1.是建立客户信用评估。对客户资料调查，建立客户档案，确定信用评估指标体系，评价客户的综合信用度。
2.是建立项目风险评估。为保证“投资有效”、“有效投资”对照明工程项目等进行风险评估，并建立实施控制，以防出现坏帐。
3.是建立网络营销平台。电子商务改变了传统的营销方式，公司开展电子商务，实现以服务换服务，以服务换产品等的电子商务，大大提高了效率。
4.是开展服务营销。亚明从设计到营销全过程为消费者提供全方位的服务，把“买卖每一只灯都成为一种服务，”做大“亚”字品牌。
（作者系上海亚明照明有限公司）
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