美国数字出版的产业形态与商业模式
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作者: 陈净卉 肖叶飞
摘要：美国数字出版产业发展迅速，形成了网络出版、电子书、手机出版等多样化的出版形态，以及网络营销、自主出版、按需印刷、互动教育出版等多元化的商业模式，其在产业并购、完善产业链、商业模式等诸多方面对于我国的数字出版业都有启示意义。
关键词：数字出版 产业形态 商业模式 电子书
近年来，美国出版产业稳步增长，2010年全美出版商的净销售额（总销售额减去退货额）达到279亿美元，比2008年增长了5.6%。其中，面向普通消费者的图书净销售额是140亿美元，高等教育和中小学教育出版的净销售额分别是45亿和55亿美元，专业出版和学术出版的净销售额分别是37亿和2亿美元，各种类型的出版都呈现增长趋势。[1]了解和分析美国数字出版产业的发展，可以给我国数字出版产业的发展带来一些启示。
一、美国数字出版的产业形态
数字出版是指出版业在记录、储存、呈现、检索、交易等方面实现数字化，与传统出版业相比拥有即时互动、在线检索、个性化定制服务等优势。据调查，美国近48%的成年人拥有平板电脑或电子阅读器或两者皆有，这为数字出版的发展提供了土壤。根据出版介质划分，数字出版可分为网络出版、电子书出版和手机出版等不同的产业形态。
（一）网络出版。2011年上半年美国互联网广告总收入为149亿美元，同比增长23%[2]。与此同时，印刷版报纸和杂志的读者和广告量急剧减少，网络出版成为广告商的新宠，网络营销、网络出版和网络出版服务等成为主要的盈利模式。据统计，全美报纸的印刷广告收入从2006年的492亿美元下降到2010年的258亿美元，网络广告2010年则上升到了30.4亿美元。一些百年历史的报纸相继倒闭，如斯克利普斯报业集团的《辛辛那提邮报》《肯塔基邮报》2007年倒闭，丹佛市的《落基山新闻报》2008年倒闭，赫斯特集团的《西雅图邮讯报》《基督教科学箴言报》2009年倒闭，这其中大部分报纸都停刊转网。2009年，美国著名的IT杂志《电脑杂志》（PC Magazine）也停办纸质版，通过网络广告来支撑网络出版。在美国，除了《华尔街日报》等少数金融类报纸网络收费外，大部分报纸杂志的网络出版都是免费的，靠流量来赚取广告费。此外，还有一些以包月服务为主要盈利模式的阅读服务平台，如爱思唯尔和Safari Online等，以及一些教育类书籍的在线网络出版。
（二）电子书。美国出版商联盟统计显示，在美国纸质版图书的销售额基本保持平衡，而2010年电子书的销售额占总图书销售额的比重从2008年的0.6%增长到2010年的6.4%，出现了井喷现象。在美国，电子书、电子报纸都可以通过电子阅读器来订阅，主要分为以亚马逊为代表的经销商模式和以苹果、索尼为代表的代理制模式。亚马逊新款Kindle DX电子书阅读器可存储24.5万本书目，超过15万种电子书提供给用户下载，大多数售价为9.99美元，与同一本书的纸质版相比，价格仅为1/3左右。该阅读器还可订阅如《福布斯》《财富》《时代》之类的杂志，或者《纽约时报》《华尔街日报》等报纸，甚至一些热门博客。订阅价格每月从2美元到15美元不等，相较纸质版廉价许多。2011年，亚马逊电子书的销售额达到50亿美元。索尼和苹果阅读器则采用代理制模式，由出版商制订零售价格，零售商获取30%的代理佣金。这种方式让出版商重新获取对数字图书的定价权，并掀起了数字图书的提价潮，很多电子书由9.99美元提价到12.99或14.99美元。索尼电子书阅读器可以免费下载谷歌提供的公共电子书，苹果的ipad平板电脑中内置电子书店iBookstore，并与柯林斯等5大出版集团达成协议，让出版商拥有定价权，在一定范围内自主定价。
（三）手机出版。据美国无线电协会统计，2010年美国有3.03亿人拥有手机，占总人口的96%，其中6000万拥有智能手机，Google的Android和Apple的iPhone是最流行的智能手机，手机阅读成为新的阅读形式并带动手机出版的发展。巨额的广告收入为手机出版带来极大动力。许多出版机构也瞄准了手机这一平台，提供给用户在手机上阅读和订购电子书的服务。[3]苹果推出的出版物订阅服务，包括报纸、杂志及其他内容应用程序，订阅收益苹果保留30%，出版商获得70%。
二、美国数字出版的商业模式
美国数字出版根据其服务和运营模式的不同大致可分为依靠产品、服务和广告收入等盈利模式。总结来看，主要有以下6种代表性的商业模式，分别采用以上的一种或几种模式来盈利。
（一）网络营销模式。利用网络和数据库来推动传统出版的发展，网络作为传统出版营销升级的工具来实现纸质图书市场的扩容。在数字化时代，纸质图书被录入数据库，书中的部分内容，如封面、目录、内容提要等，被做成不同的页面，这些页面在谷歌、亚马逊和雅虎等搜索引擎上可以被搜索得到并可以被读者免费阅读。调查发现，这些供读者搜索浏览的试读页面，提高了图书纸质版的销售，谷歌等IT企业则通过搜索广告来盈利，实现了互利双赢。同时，美国图书还越来越依靠Twitter、Facebook、Flickr等社交网站来进行图书网络营销，这些平台成为图书的宣传员、营销员和零售商，通过网络建立新的读者关系。
（二）按需出版模式。某些小众图书的出版，在数字化信息远距离传输和高密度储存的基础上，将图书通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化流程贯穿整个出版过程。按需出版可以规避库存风险，也是长尾理论的最佳印证。[4]采取此种模式的公司包括美国最大的发行商英格拉姆所属的Lighting source公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼所属的Offset公司等，其服务对象是出版商和发行商，实现图书先定购，后制作，出版社可以利用这种技术保持旧版书的再版和短缺的新书迅速补偿库存。按需印刷行业内已经出现了一些成功的先行者，如闪电资源公司在从20世纪90年代末到现在已经出版了一亿册按需印刷图书，可供按需印刷的书目也从1998年的1100种增长到了现在600万种。此外，一些实体书店也开始安装Espresso印刷机开展按需印刷业务。目前，按需印刷产业每年以14%的速度增长，已进入蓬勃发展期。 （三）IT企业在线广告商业模式。与传统的出版商贩卖内容不同，Google等IT企业靠免费的内容带来流量和人气，从而吸引广告获得利润。例如Google搜索的图书主要来自图书馆和出版社，全世界参与谷歌图书搜索项目的出版社有1万多家，读者使用谷歌的图书搜索时，搜索结果的右边出现与其相关的匹配性广告，读者每点击一次广告，广告商就得给谷歌付费。谷歌“普遍化搜索”功能将图书内容与新闻等即时性资讯合并搜索，提高了图书内容的连动搜索功能，实现了多媒体信息融合。谷歌图书搜索每月最多只能看到书的20%的内容，读者不能打印、下载或者粘贴书中的页面，谷歌对内容提供商实行三原则，即内容提供由出版商自主选择、尊重版权以及利益共享。
（四）互动教育出版模式。对于教育出版而言，网络既是传统出版营销的升级工具，也是内容生成经营的平台，这二者呈现交叉互动的态势。例如，威力图书不仅提供纸质版和在线版的教科书，而且通过CD、PPT和视频等多媒体手段将内容资源整合到电子图书中，创造出一种针对在校学生和教师的互动教育平台。这些电子图书以“教学活动”为形式，以学生学习中的“问题”为连接点，将学生、教师、教科书和作业等有机结合起来。苹果最近与三大教科书出版商谈判，也推出电子版的教科书，里面有互动图表、音频和视频，将带来教科书市场的重大变革。
（五）网络出版和网络营销一体化模式。以巴诺书店（美国最大的零售书商）控股的Iuniverse.com和兰登书屋（贝塔斯曼集团旗下）投资Xlibris.com为例，这两家出版网站都既是出版平台，也是图书销售平台。作为出版平台，他们为作者、出版商和普通商业公司提供服务。作者服务为个人作者提供自费出版机会，根据作者提供费用的多少而实行分级服务，有基础服务、专业服务和个性化服务等；出版商服务是帮助出版社管理网上出版发行的整个过程，从挖掘出版资源开始，一直到发行之后版税的统计和追踪，为传统出版社提供进行数字化的出版发行操作服务；商业服务即为普通的商业公司提供形象设计，编辑出版一些内部的文件和手册等。作为销售平台，他们在网站上销售本网站出版的POD图书或者e-book，并和其他大型出版机构和图书销售商合作，在网上销售其他图书。值得一提的是，某种程度上，数字网络出版目前已和传统出版处于平等的地位，因为网站出版的图书也拥有合法规范的ISBN，并被收入《在版图书目录》，如果想进入国会图书馆的登记编目，缴纳一定的费用即可。
（七）专业学术期刊和图书的数据库盈利模式。这种模式主要应用于专业期刊、图书和大型品牌工具书的出版公司，他们建立各种类型的数据库和在线编纂平台，把各种文本数字化放到网络上，以网络平台经营内容资源而盈利。美国约翰・威立出版公司就是应用此种模式成功的典型，该公司开发了一个在线出版平台InterScience，基于该平台建立了几个大型的专业数据库，包括科学、技术、医学和学术出版等，并按照学科不同将内容结构化，满足细分化受众的需求。随着威立并购布莱克维尔，在线出版平台Synergy和InterScience整合成功后，可在线提供逾5000种图书和1300种期刊以及大量参考书、工具书和实验室指南。威立公司目前在线期刊收入占期刊总收入的70%，在线图书收入占图书总收入超过10%。此外，美国的专业数字出版还包括lexisnexis academic学术大全库、lexis.com法律库、统计数据库、环境数据库以及美国国会数据库等，均是重要的数字化产品，为全球100多个国家和地区提供服务。[5]
三、美国数字出版的启示
数字出版省略或简化了制版、复制、包装、运输等环节，提高了效率，在相当长的时间内，与纸质出版是一种复杂的冲突、博弈和共存关系。美国各大出版集团普遍建立了各种类型的大型数据库、在线编辑平台、在线教育平台和各种数字产品，这种以网络和数据库为主体的数字产业经营给我国的数字出版带来了深刻的启示。
首先，通过并购重组，完善产业链，实现纵向一体化战略。美国出版集团在推进数字化的进程中，对新技术的采用更多地是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的。例如美国培生教育集团收购了远程教育的电子大学网站，利用网络来增强对学习效果的评估、学习进程的把握和学习兴趣的跟踪，使教育功能更趋强大，还收购了苹果公司的Power School网络教育软件和学生信息软件公司Chancery，以获得在教育软件出版领域的领先地位，目标就是要打通数字出版产业链，实现内容制作、销售平台、终端设备三位一体的全流程解决方案，保护自己的出版资源和实现利益最大化。
其次，以读者为中心，加强数字平台建设，建立个性化和创新的服务模式。美国的数字出版产业不仅关注内容，更关注读者需求，由传统的产品为中心、内容为王，转变为客户为中心、服务为王。美国许多出版公司不断建立和完善数字化基础设施，把已出版的图书和期刊转变为PDF格式，甚至转变为Flash格式放到网上，完成了仓储文本的数字化。正是数字化平台的建设和应用，调整了出版结构，促进了产业升级。仅以“听书”为例，近年来，兰登书屋出版收入很大一部分来自可以网上下载的有声图书。
再次，根据自身情况，因地因时制宜地选择适合的商业模式。美国的数字出版呈现出多元客户价值，商业模式也不再单一。为了巩固在数字出版领域内的竞争优势，出版商通常会加强和技术提供商的合作，或者干脆并购技术提供商，以促进出版平台的研发。而我国的传统出版企业要找到合理的数字出版模式，必须盘点出版单位资产，建立良好的数字内容资产管理系统，整合内容资源；同时要认识到产业并购和资产运作的重要性，加强与技术商的合作，打通数字出版产业链，使数字技术更好地为内容资源的传播和增值服务。
参考文献：
[1] Analyzing the 2010 Book and E-Book Sales Data，[EB/OL]http：//productivewriters.com /2011/02/16/ book-e-book-sales-data-united-states-2010.
[2] AB Internet Advertising Revenue Report An industry survey conducted by PwC and sponsored by the Interactive Advertising Bureau （IAB） [EB/OL]http：//www.iab.net / media/ file/IAB-HY-2011-Report-Final.pdf.
[3] 吴小坤，吴信训.美国新媒体产业[M].中国：中国国际广播出版社，2009：168.
[4] [美]莫里斯・罗森塔尔.按需出版-国际图书印刷与营销新途径[M].北京：清华大学出版社，2009：27.
[5] 陈少华.2008北美数字出版的发展概况与趋势[J].出版广角，2009（4）：23-25.
（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）
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