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书籍众筹:问题与对策

来源:用户上传      作者: 武小菲

  书籍众筹传播以其高度的人性、语境契合性,不但逐渐被出版业界关注,且刺激整个传播文化制度趋新发展。目前,国内已有部分书籍众筹出版成功,但尚有许多隐性问题制约着众筹出版的良性发展。更好及更大范围地运用众筹模式进行书籍出版生产,构建以出版社为主导的书籍众筹出版传播模式,十分重要。基于这一思考,笔者勾勒了理想构建的流程图,并提出了发展该模式的建议。
  书籍众筹 出版社主导 新传播模式
  武小菲,长安大学文学艺术与传播学院讲师。
  中央高校基本科研业务费专项资金基础研究项目(Y1008 );中央高校基本科研业务费专项资金激励性资助研究项目(2013G6334083)。
  众筹商业模式(crowd-funding business model),是众包(crowd-sourcing)商业模式的变体,意为创意者或小微企业等项目发起人(筹资人)通过中介机构(众筹平台)身份审核后,借助众筹平台的网站上建立属于自己的页面,向公众(出资人)介绍项目情况,并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。[1]书籍众筹即书籍作者通过网络众筹平台展示书籍写作计划和大致内容,向读者(网友)募集出版资金,待书籍出版成功后根据读者所出资金的多少给予读者相应书籍、见面交流会等非金钱形式的回报。网络众筹平台扮演着中间人的角色,通过网络众筹平台,书籍作者(书籍众筹项目发起方)和读者(项目出资方)之间建立“直接”联系,众筹模式能够在项目发起方、参与者之间产生互动,比简单卖一本书更有意思,甚至有可能形成某种“圈子文化”。通过书籍众筹,项目发起方可迅速地筹集到出版资金,且在书籍出版之前就对书籍进行前期宣传,了解书籍的受欢迎程度,同时众筹平台可有效促进作者与读者的现实交流,另外,更多关于优秀书籍的写作创意可通过众筹平台被发掘出来。
  书籍众筹已成为当下出版业界获得解放的阿里阿德涅彩线,诱发丰硕的社会资源全面介入。但在非线性文化已成为主导的时代里,如何科学评价这种新的出版模式,如何科学有效地迎接这种新的出版革命,仍是个问题。
  一、成绩与问题并存的中国书籍众筹现状
  2013年8月,腾讯公司职员徐志斌撰写、磨铁图书公司出版的《社交红利》,通过众筹网的募资,上线两周即卖出10 万码洋,且在之后的一个月里连续加印3 次,最终取得了月销售5万册的佳绩。[2]
  2013年10月,知名主持人乐嘉撰写《本色》、软交所副总裁罗明雄等合著的《互联网金融》再度登上众筹网,市场反应显示“《本色》《互联网金融》再试水成功”,[3]这引起了传统出版业界的广泛关注,反响强烈。
  显然,国内众筹网站的发展提供了理想的基础。自2011年开始,一些具有科技或金融背景的企业或团队开始运营众筹网站,国内就出现了点名时间、众筹网、追梦网、中国梦网、哇地带、淘梦网等众多的众筹网站(平台),这些网站以“为梦想(好创意、好项目等)实现提供平台”为己任,为把众筹内容清晰化,均对开设项目进行分类(见图表1)。
  尽管“出版”众筹在目前网络众筹平台的众多项目中大致只占到5%~10%的份额,众筹成功的项目加起来也不足百个,其中部分成功书籍还不是真正意义上的出版,如部分书籍的作者只设定不到千元的众筹目标,承诺给筹资者的实务报偿是复印的绘本。但趁势而为的众筹出版显然大有可为,在客观上刺激了社会力量的卷入。根据掌握的信息,主要众筹平台的出版众筹情况见表2。
  出版社要适应网络带来的变革,对书籍作者和读者进行精细化服务势在必行。再加上近年来图书积压库存严重,如何进行快速、灵活的按需印刷亦是出版社目前面临的一大难题。借助网络平台进行书籍众筹的出版运作模式的出现,无疑会使得目前出版业存在的很多问题得以改善甚至解决。
  二、面对形势,在问题自觉的基础上重新出发,理性进取
  “众筹模式的出现,为一些受消费者欢迎的项目从计划书走向现实提供了条件。不过,现在众筹模式还存在政策性风险和市场性风险。”[4]
  众筹出版呼唤理性批判与文化自觉,更需基于中国社会现实的路径考量与工具建设。
  目前主流众筹平台的分析调查认为,这些众筹平台在开启大规模的书籍众筹出版传播方面略显无力和不足,原因有以下几点:
  其一,众筹网站知名度不高。众筹网站在国内属于新生事物,如果把其比做产品的话,目前我国的众筹网站均属产品生命周期的导入期,在产品导入期需快速打开知名度,而目前的众筹网主要吸引的人群是网络爱好者和创新爱好者。众筹网站运营商在作众筹推广时存在资金和运作上的困难,我国的大部分众筹网站为更好地推广,对上线众筹项目均采取免收服务费的政策,网站目前处于“蚀本”阶段。如之前众筹网站“积木”就因资金、运作等多方面问题,于2013年10宣布停止运营。
  其二,目前的众筹网站内容多样,无法专业化。众筹网站的运营商大多为科技或金融团队或公司,众筹网站开办之初是为给科技创新寻找资金支持,后来众筹项目不断扩充开始多样化,书籍出版也加入其中。从调查中不难看出,众筹网站中的众筹书籍出版仅仅是目前众筹平台众多项目中的一部分,且占份额不到10%,众筹平台不可能把太多精力放在书籍众筹的推广上。当然也有跟书籍出版众筹渊源颇深的众筹网站,如“众筹网”(www.zhongchou.cn)在前期推广时,主要以《社交红利》《本色》等的众筹出版成功为切入点展开宣传,但通过书籍众筹成功去宣传网站才是“众筹网”的真正目的,之后其开展的众筹项目也是多元化的。
  由于众筹网站本身的平台限制,其受众大多为喜欢创意、科技等创新事物的年轻网民,这一受众群体和书籍爱好者群体存在较大出入。《社交红利》的众筹成功,除得益于“众筹网”运营商的全力推广,还得益于该书内容恰好是网络话题。但更多类型的图书要想通过众筹模式出版传播,一定要吸引到真正的书籍爱好者才行。   其三,通过众筹网站进行书籍众筹出版,中间环节过多。目前书籍众筹的项目发起方大致有两类,一类是出版商,一类是图书作者本人。前面列举的众筹成功的图书基本均是出版商发起众筹的,事实上在项目发起之前,出版商已决定要出版这几本书,出版商发起众筹项目的主要原因,是希望通过众筹的方式对图书进行出版前的宣传,同时预先了解市场对该书的反应,这种运行模式其实不符合众筹的精神,但也不失为一种图书传播的方法。
  这里主要想说明第二种,图书作者个人想要通过众筹网站进行图书出版,需经过很多个中间环节才能最终成功。流程图如下:
  众筹成功仅仅意味着作者筹集到了自己想要的书籍出版资金,正式出版后的图书要到达出资人手里,还需一个漫长过程。
  由于环节众多,项目出资者真正拿到出版好的图书大约在众筹成功的半年以后,而众筹成功后一般由项目发起人负责后续的承诺兑现,由于缺乏相应的监督和政策调控,出资者的利益得不到有效的保护。如果出现项目承诺得不到兑现的恶性事件,不但会损害出资人利益,更会影响出资人对整个众筹模式的信任度和参与度。
  虽然目前众筹网站中书籍众筹存在许多不足,但这种众筹思维模式应引起传统出版行业的重视。众筹模式呈现的巨大优势和潜力有目共睹,因此传统出版业应直面网络时代的变迁,认识到构建以出版社为主导的书籍众筹出版传播模式势在必行。
  三、直面现实,构建以出版社为主导的书籍众筹出版传播新模式
  众筹思维给传统出版业提供了新的契机和发展思路,应建立以出版社为主导的书籍众筹出版模式,这一模式可以弥补目前通过众筹网站进行书籍众筹的许多不足,同时出版社自身亦可通过众筹思维取得更大发展。
  1. 以出版社为主导的书籍众筹出版传播运作流程
  建立以出版社为主导的书籍众筹出版传播模式,可利用出版社现有资源――出版社网站来进行具体运作,即在出版社自有网站设立专门的众筹栏目(板块),这与目前众筹网站的最大不同,是众筹过程中中间人角色的转变,即用出版社担任众筹平台的运营商,而不是由科技或金融企业来进行运营。
  这一模式可弥补目前依靠众筹网站进行书籍众筹出版传播的不足。国内出版社大多具有很长的历史,有一定的品牌知名度和美誉度,利用其网站进行书籍众筹传播效果会更好。出版社专司书籍出版与传播,不会分散受众的注意力,加之出版社作为众筹中间人,能有效减少众筹中间环节,如果出版社介入众筹承诺兑现,使众筹后续服务得以保障,可有效实现众筹品牌良性循环。
  2. 新模式的优势分析:实现作者、出版社、读者三方共赢
  对作者而言,在发起众筹的同时,能与出版社(编辑)进行直接交流与对话,省去之前为出版做准备的中间环节,同时通过出版社这一众多读者聚集的平台,获得读者关注,并与之互动。另外部分想自费出书的作者能够通过该平台,以最快速度获得图书出版机会,同时还能享有出版社这个天然的图书传播平台。
  通过在自有网站建立众筹栏目,出版社可更好地开拓数字化发展道路。首先,出版社可召集到更多的优秀作者和作品,亦能吸引到更多读者资源,直接与读者交流,准确了解读者需求。其次,可通过众筹栏目了解拟出版图书的市场反应,进一步调整出版策略,做到精准营销。当然,通过众筹模式,亦可减轻资金压力,同时出版社作为中间人不定期举办读书会、见面会等交流活动,联络作者和读者,扩大影响力,这些均对出版社自身品牌建设与传播有良好的促进作用。
  读者通过出版社的众筹栏目可与作者实现互动,了解书市最新动态,为自己喜欢的选题出资,获得实物和心理满足。同时相较于目前的众筹网站模式,因有出版社这一可信任的中间人的存在,读者的出资热情和对众筹模式的信任度会显著提升,读者的利益亦能得到有效保证。
  3. 新模式的发展思路及困境自觉
  (1)对众筹模式进行推广,引导受众参与众筹。网络众筹属新生事物,这不是某一个出版社单独行动就能在短期内做到的事情,最好的办法是能够先在出版行业达成一定共识的基础上,实现出版社的联动性推广,形成整体效应,使得书籍众筹思维及方法迅速渗入读者心中。而行业的联动推广,需各方共同努力才能最终促成。
  (2)构建以出版社为主导的书籍众筹出版传播模式不能仅靠一时热情。部分出版社对自有网站传播缺乏必要重视,笔者随机访问了国内几家出版社网站,发现很多网站已许久没有更新。出版社应充分认识到众筹思维的优势及与网络时代的适切性,众筹栏目一旦建立起来,就应有专人进行维护与管理,对内容进行实时更新,只有长期坚持才会赢得受众对出版社众筹栏目的信任和品牌忠诚。
  (3)强化对众筹栏目参与者(作者和读者)的服务意识,实现线上与线下的全方位交互。网络平台与传统媒体的一个重大区别就在于其互动性。出版社一旦建立众筹栏目,应谨记自己的“中间人”角色,为作者和读者搭建良好的交流平台,在线上实现各方(作者、出版社、读者)有效互动的同时,多安排线下活动,使得各方互动更加真实、直接,并不断扩大自有品牌影响。
  (4)重视利用众筹栏目实现多样化出版。多样化出版已成现实,运用自有网站的众筹栏目对参与其中的书籍进行有效的分类整合,用多样化出版的方式来满足不同作者及读者的需求,如数字出版、APP应用、出版社网站转载等形式都可尝试运用。
  参考文献:
  [1] 范家琛. 众筹商业模式研究[J]. 企业经济,2013,8:72-75.
  [2] [美] 尼葛洛庞帝. 数字化生存[M]. 胡泳,等,译海口:海南出版社,1996.
  [3] 殷鹏. 书籍出版开启众筹模式[N]. 中国证券报,2013-10-26.
  [4] 武小菲. 众筹模式:网络时代书籍出版传播的路径与思考[J]. 出版发行研究,2014,3:37-40.
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