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疯狂的“IP”

来源:用户上传      作者: 赵悦

  前段时间,华谊发布会上,有人问导演冯小刚对IP的想法。
  冯导不假思索地回答:“什么是IP?不是地址么?”
  除非你是冯导,否则你还在问IP是什么,那就太out了!
  “现在不谈IP,都不好意思说自己是做文化的。”
  “IP”这个新名词,在2015年的文化产业圈,那是红透了半边天。
  2015年,因此被称为“IP元年”。你,今天IP了吗?
  IP到底是什么
  小妖王“胡巴”在草原上奔跑,带着一众小妖闯入人妖混杂的世界。
  花千骨坚韧善良追随长留上仙,讲述责任、成长和取舍。
  梅长苏凭借超常智力和情商,为七万赤焰忠魂洗雪污名。
  …………
  从电影“黑马”《捉妖记》到热播剧《花千骨》《琅琊榜》,优质的IP成为影视公司的印钞机,于是有了“得IP者得天下”的说法。
  那么,IP到底是什么?
  IP=Intellectual Property(知识产权)
  在当下影视界语境里,IP是适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。它可以是一首歌(《同桌的你》),一部小说(《三体》),也可以是一个概念(“万万没想到”),一个形象(“孙悟空”),一句话(“爸爸去哪儿”)……只要它有一定的粉丝基础和流行度,就可以称为IP。
  IP=I approve(我认同)
  IP的核心价值其实是一种文化认同。
  一般而言,IP的呈现形式有9种,分别是影视、动漫、游戏、出版、互联网数码、服装、玩具、食品、主题公园等。而IP之所以能够在这些形式之间进行自由转换,是由于IP追求的是价值、文化认同,所以消费者购买的其实不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,只要产品身上能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。
  这也是IP衍生品为何具有很好延展性的原因。
  IP=impersonality & presence(客观的真实存在)
  有业内人士这样定义IP――它能凭借自身吸引力,挣脱单一平台束缚的那些虚构的内容。
  即当它只是游戏、小说、影视剧时,它还不是IP;但当一个故事,它既是网络小说,又可以拍成电影,还可以变成游戏,它可以摆脱一个平台限制时,它就是IP。它是客观存在的,亟待被挖掘、被赋予商业价值的。
  IP存在的同时,能让它的追随者也得到一种存在感。
  【小结】
  我们可以把IP理解为:倾注了作者心智,可供多维度开发的、极具商业价值的文化产品。
  无论怎样解释IP,毋庸置疑的是,IP是一个时代的传送门,找不到入口,我们便进不去。
  超级IP是怎样炼成的
  IP无处不在,但什么样的IP才是优质的高价值IP呢?
  优质的高价值IP必须具备好形象、好故事、好“三观”三个维度。
  下面,让我们跟随电影《大圣归来》,来探寻一个好IP是怎样炼成的。
  修炼进阶一:好形象
  冰蓝深水,猴子沉入水底。
  无能为力,大圣落魄,剥除齐天大圣之名,只是区区一个普通石猴罢了。
  他曾经辉煌,如今跌入低谷,就像一个现实社会中的中年人,被生活和工作重压,失去了往前看的热情。
  他曾经叛逆,如今却被封印了法力,就像在大都市中遗失自我的年轻人。
  一个全新的真实的大圣形象,就这样在影片场景里被树立起来。
  大圣之所以一直充满魅力,正在于他的复合型“人格”。正如电影海报里的“一念成魔,一念成佛”,这不可控的身躯里,存在着魔的杀性、佛的智慧,也有人的温情。
  大圣在每个人的心中都有一个具体形象,这个形象带来的就是大圣的一群固定的粉丝,他们能帮助文化产品快速占领市场。
  深入人心的形象塑造,是塑造超级IP的基石。
  修炼进阶二:好故事
  小小江流儿,怯弱地将他的手掌,贴合于冰面。
  500年的寒冷被一滴血的温暖驱散。
  封印一解,挣破山石,大圣归来。
  漫天夕阳下,大圣跟着正步摆手的小和尚,走在送他返回长安城的路上。
  大圣从泼天的赖皮到放肆的野性,再到忠诚的追随……江流儿算是大圣的人生导师。
  两人在相互陪伴的冒险之旅中渐渐成长,找回初心,完成自我救赎。
  《大圣归来》这部电影,大圣只有51句台词,大多数场合都是通过肢体语言来告诉观众他想要干什么,故事的重要性不言自明。
  《大圣归来》的内核运用的是“超级英雄”的故事引擎,即大圣通过发挥不同于大众的超常价值,完成正义使命。故事是人物在特定情景下的经历和选择,带动粉丝观众融入其中,产生情感共鸣。
  电影的灵魂是剧本和内容本身,其他的一切都是为这一故事核心服务的,观众不会为IP买单,而只会被故事打动。
  扣人心弦的故事载体,是超级IP成功的重要阶梯。
  修炼进阶三:好“三观”
  法印还在,大圣被反派打得抬不起头来,小丫头被抢走。
  大圣的悲恸化作一句“我管不了……”语尾颤音刺痛人心。
  江流儿哭着跑了,他势必要救出小丫头。
  捂着右手的铁箍,大圣眼里噙满泪水。
  深入妖洞的江流儿,不知大圣在暗中保护。
  最后时刻,大圣和江流儿“说好一起离开”。
  《大圣归来》影片的高潮,推出的是勇敢、友爱、正义和梦想的浪花。   世界观、人生观、价值观是故事发展的重要推动力,这也被称作“普世元素”。
  具体指人物对世间美好事物的追求,比如,爱情、亲情、正义、尊严。它是跨越文化、地域、时代的,和人性息息相关,不论生活在世界哪个角落的人都有共性。唯有把握好这些共性,才能保证作品能覆盖最大面积的观众。
  《大圣归来》虽然是一部动画电影,但折射的是现实主题:看世事转换,初心不变。
  价值观是IP最核心的要素,真正的IP有自己的价值观和哲学,通过塑造好的价值观,对观众产生持久影响。
  【小结】
  超级IP修炼要素
  原著内容给力
  编剧改编恰当
  演员演绎到位
  特技效果强大
  拥有狂热粉丝
  营销手段成功
  无论什么故事,若要在各种载体上呈现,它必须具备以下条件:“可拍摄”(也可以是电影之外的其他视觉语言),“可融资”(有人愿意投资),“可营销”(具有足够的卖点),“可观赏”(粉丝愿意买单)。
  如何真正玩转IP
  一个超级IP的打造并非只有一个好创意就行,而是需要一整套体系化的工业流程。
  下面,让我们跟随美国漫威公司,看它是怎么玩转IP的。
  掘金路径一:出售原著版权
  蜘蛛丝从腕里飞出,蜘蛛侠在大楼间攀爬如飞。
  他就这样在夜色中守卫纽约,惩治恶人。
  蜘蛛侠诞生50多年了,但至今依然散发着旺盛生命力。
  蜘蛛侠本是漫威公司漫画作品中的人物。1962年,蜘蛛侠第15期漫画作品《惊奇幻想》,被改编成电影搬上银幕后,票房大卖。
  从此,蜘蛛侠形象火遍全球。
  随后,有不少电影制作公司购买了漫威的蜘蛛侠漫画作品,改编成电影后,也多是大卖。
  尝到出售版权的甜头后,漫威将绿巨人、X战警等漫画角色授权给一些电影公司,制作了数十部电影,漫威收入超过70亿美元。
  掘金路径二:掘金影视制作
  托尼去参加武器展,途中遭遇攻击,沦为人质。
  他暗中打造出一套钢铁衣,帮助他逃出魔掌。
  这是2008年上映的电影《钢铁侠》中的剧情。
  当各大电影公司靠漫威的“超级英雄”票房大赚之时,漫威坐不住了――版权转让费已经不再那么诱人。
  于是,2008年,漫威公司成立漫威影业,并从美林银行融资5.25亿美元开始独立筹拍电影。
  根据合作协议,漫威将在8年内制作10部平均预算在4500万美元到1.8亿美元的电影。
  对于每部电影,漫威都会收到相应的制作经费并享有保留全部销售收益的权利。
  漫威首部电影《钢铁侠》票房大卖,在当年全球票房排行第五。
  随后漫威推出《美国队长》《复仇者联盟》等电影,也是大卖,全球总票房超过83亿美元。
  掘金路径三:开发周边产品
  在键盘上输入“大白”两个字,输入法立马呈现一个“两点一线”的胖嘟嘟呆萌头像。
  它就是大白。
  2015年,漫威和迪士尼联手制造了这个“令人想拥抱”的机器人,并使它从电影里跳出,走进我们的生活――你为孩子买了一个大白玩偶,你穿着的T恤上印着大白……
  周边产品销售是漫威的重要收入来源,尽管合作片商不愿意,漫威还是完全收回了角色的商品化权。
  针对视频游戏、服装、派对用品、食物等周边产品,漫威进行了一系列授权交易。
  不管是过去还是现在,消费品授权都是一项利润极高的生意。
  以蜘蛛侠为例,下至身穿蜘蛛侠睡衣的两岁幼儿,上至70岁的古稀老人,很多人都已成为蜘蛛侠周边产品的消费者。
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