革新与增值：收听测量技术变迁下的广播媒介价值提升
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作者: 张渤
【摘要】收听率既是广播广告市场实现二次售卖的“统一货币”，又是各广播媒体开展节目评估的重要参考。本文在梳理收听率调查技术发展历程的基础上，以音频传播技术加速迭代、收听终端日趋多元的媒介生态为背景，重点论述收听调查技术革新的技术图景及其为广播媒介价值提升带来的机遇。
【关键词】收听测量 技术变迁 媒介价值
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
在我国，收听率测量与广播媒介市场化转型相互伴生，自上世纪90年代后期引入收听率调查以来，收听率作为广播媒体传播效果的核心量化指标，已成为衡量广播媒体、广播频率以及广播节目传播价值的重要参考指标。收听调查帮助广播媒体摆脱其在发展初期通过听众来信来电等渠道片面估测广播覆盖、受众规模及播出效果的浅层手段，提升了广播媒体效果测量与受众分析的科学性，并成为通行于广播媒体内部及广播广告市场的“统一货币”。
传播技术飞速变迁，互联网正作为一个大写的“补救性媒介”，从传播手段、传播内容、传播效果等层面加速淬炼传播生态。伴随着新媒体的加速崛起，曾被技术特征区隔开来的传统媒体，正在互联网技术的催化下不断向新的传播平台扩张。在广播受众测量领域，过去以日记卡法为主的收听测量技术面临挑战，大量的碎片化收听亟需被挖掘。本文将从收听测量手段的历史演进及测量技术革新入手，阐述收听调查与广播媒体价值之间的互构机制，并重点探讨日记卡、测量仪等不同测量手段的技术差异，重点分析以虚拟测量仪法为代表的全新测量技术对广播媒介本体价值带来的影响。
一、收听测量与广播媒体的价值互构
从广播业诞生的那天起，广播媒体就一直想要了解广播听众的结构以及他们对节目的反应。传播学者丹尼斯・麦奎尔（Denis Mcquail）将受众研究传统划分为“结构性研究”“行为性研究”以及“社会文化研究”三类。而媒介产业的需求是最早、最基本“结构”研究的源头，这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计，尤其是广播受众的数量、广播信息传播的情况等。这些数据对于经营管理特别是从付费广告中获利是非常关键的。① 在上世纪20年代初期，广播媒体基本通过出售收音机获取利润，但随着收听设备的普及，尤其是1929年美国经济大萧条的到来，广播电台不得不将财源转向广告商。因此，无论从广告市场的角度出发，还是从影响受众的角度出发，广播机构都很想知道下列问题的答案：
听众什么时候会收听广播？
收听的时间有多长？
选择收听哪些电台的节目？
什么样的人在收听节目？
在收听广播时，听众还会做什么？
听完节目之后，听众会有什么反应？
听众喜欢什么类型的节目？
弗兰克・斯坦顿（Frank Stanton） 曾任美国CBS总裁，当年在他的博士论文中提出了上述问题。虽然事隔多年，如今对这些问题的探索却几乎没有改变。②在以美国为代表的全球受众调查领域，科学化的广播受众调查肇始于上世纪30年代初。20世纪40年代，尼尔森开始告诉广告商哪些广播节目特别受男人、女人和小孩的欢迎，他还把听众按照年龄分成几个区间：18到34岁、35到49岁和50岁以上，这些被称为人口统计学细目分类。③在后续的80多年里，收听测量经历了从早期的电话调查法，到后来的人员面访法、机械式测量仪法，再到今天被广泛使用的日记卡法乃至便携式测量仪法，收听数据中包含的人口统计指标更加丰富，收听测量技术的更迭历程亦成为广播业发展的真实写照。
在中国，最早的听众调查出现在上世纪80年代，基本是由广播电台自行组织的听众调查，大都是问卷式的听众收听习惯调查，属于截面式的、一次性研究。④ 这与当时我国广播媒体数量少、规模小、市场化程度低、节目卖方市场特征明显的媒介格局有关。伴随着90年代全国范围内频率专业化的改革浪潮，广播频率数量迅速增加，受众细分特征愈加明显，节目形态渐趋多元化，竞争环境渐趋激烈，从而导致广播媒体对收听数据的需求动力日益旺盛。这些变化客观上促进了中国广视索福瑞（原央视-索福瑞）、赛立信媒介研究、AC・尼尔森等调查公司在全国一些主要城市陆续开展收听率调查。自此以后，以抽样为特征的固定样本组连续调查成为收听调查科学化的主要特征，通过日记卡法收集数据成为收听数据采集的主要技术手段，科学性、系统性、常规性、商业性的收听率调查在全国范围内开展起来。⑤收听数据不仅成为广播媒体进行节目效果评估的客观效果指标，同时也成为衡量广播媒体价值并实现“二次售卖”的行业通行货币。
二、传播生态演化与收听测量技术革新
收听测量技术在其发展历程中先后经历了多个技术阶段，目前国内的收听调查基本以日记卡法为主，辅以不同调查公司自行研发或引进的机械式测量手段。伴随着新媒体技术及产品的加速迭代，受众的收听习惯在新媒介技术的熏陶下逐渐改变，“碎片化”收听趋势日趋明显，日记卡法弊端日现，广播媒体与广告商都期待更加完美的广播受众测量技术。
（一）日记卡法的时宜与挑战
在美国，日记卡法于上世纪40年代被引入，并于60年代中叶在美国地方广播与电视的收听、收视调查中普遍应用。中国系统引入收听调查时，日记卡法在西方已经历了近半个世纪的应用，其技术手段已较为成熟。日记卡法在科学抽样的基础上，按照“一户多人，一人一卡”的配置方法，将收听率调查日记卡投送给样本户，并同时附上该地区的广播频率收听提示卡，便于样本户在收听时辨析其收听的广播频率，并记录收听行为。
在我国“四级办”广播电视的模式下，各地广播媒体的经济实力不一，日记卡法的优点在于其调查成本较低，调查公司可根据广播电台所能承担的调查费用及实际需求确定收听调查方案。从近年来的情形看，各地收听测量的样本规模基本维持在95%置信度与5%容许误差的范围内，样本户规模大致从350户到500户不等。但各地广播媒体对收听调查的需求强度有所差异，具体体现在收听调查数据反馈周期不同，从一季度一次到一周一次不等。虽然日记卡法的调查周期较长，反馈速度较为缓慢，但由于其费用低廉灵活简便，加之代表性好、反馈信息较为丰富，基本满足了在传统传播模式下广播媒体对受众测量数据的需求。 然而，随着传播技术的革新，尤其是以移动互联技术为代表的新媒体平台的加速涌现，广播媒介的技术演化呈现出两种并行不悖的形态：其一是传统的无线传播模式，以传统收音机、车载收音机等开路接收终端为代表；其二是与互联网连接的各种传播渠道，并已从web1.0、web2.0时代的网站在线点播升级为聚合音频客户端在线收听。在各种新技术的催化下，传统广播媒体的收听场景日益复杂，碎片化收听渐成趋势，日记卡测量技术的缺陷日益明显，具体表现为：日记卡法对家庭、车上、工作/学习等收听场所的划分已不能囊括当下广播受众的收听场景；日记调查以15分钟为测量单位，数据颗粒粗疏，无法捕捉到碎片化的收听行为；日记卡法的反馈周期迟缓，无法满足移动互联时代媒体对数据反馈速度的需求。
根据InMobi《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时，其中收听广播的时间仅有17分钟，占4.9%；而使用手机和平板等移动终端上网的时间总和为146分钟，占42%，接近个人电脑和电视的总和。因此，未来广播增长的空间需要从这146分钟中去挖掘。⑥这种挖掘一方面需要广播媒介提升其传播内容的吸引力，挖掘潜在受众，拉回流失听众，做大收听总量；另一方面则需要变革现有测量技术，捕捉碎片收听行为，精准还原广播媒介在多终端传播的真实效果原貌。
（二）测量技术的探索与革新
收听测量技术的存在与发展对于广播媒体的生存至关重要，美国学者菲利普・M.南波利（Philip M.Napoli）认为：“要不是有一个能够准确、可靠地捕获越来越细分的受众人口特征的测量系统伴随着……不一定会导致我们今天所看到的，针对不同人群的日益具体的节目策划。”⑦为了适应传播新生态下广播媒体对受众测量数据的需求，国内从事广播受众测量的多家媒介调研机构也力图在收听测量技术上有所突破，以求提升收听率产品的数据质量与公信力。这些技术主要包括赛立信媒介研究公司在国内率先研发推出的BSM广播收听测量仪、尼尔森网联推出的Listen Box收听测量仪，以及中国广视索福瑞（原央视-索福瑞）推出的MRL虚拟测量仪。这些新近出现的测量技术具备不同的技术优势，在数据采集方法、反馈周期、测量时间单位等方面，较日记卡法有显著提升。
从表1可看出，与测量仪相比，日记卡法在数据回传速度、数据精度等层面的缺陷较为明显，尤其对于那些覆盖规模大、市场竞争环境激烈的广播媒体而言，日记卡法所提供的数据已逐渐不敷适用。精确度更高，数据生产周期更短将成为广播媒体及广播广告市场未来对收听测量数据的基本要求。从现有的技术改进情况看，BSM广播收听测量仪推出时间较早，采用嵌入式芯片测量手段，通过加装数据采集芯片的收音机监测用户开关机及换台行为，生成的数据存储于测量芯片上，调查公司派访员上门导出数据，发送回数据中心进行处理。从Listen Box的推出开始，音频识别成为收听测量的核心技术。Listen Box通过两种不同的测量仪，分别进行监测，一种针对家庭及便携收听环境，另一种针对车载收听环境，同一个样本户需要配置不同的收听监测终端，以实现对其收听行为的记录。Listen Box尤其在车载人群监测方面优势强大，抗干扰性强，不仅能够监测车载样本的收听行为，还能够提供收听设备的位置信息，从而监测广播媒体的覆盖情况。MRL虚拟测量仪类似于模仿人的耳朵，利用手持智能移动设备，用App插件的模式将虚拟测量仪安装到样本人员的智能手持终端中，只要开机，就能自行运行并开始测量工作，时时测量样本人员的收听行为。不管是何时何地收听任何载体播出的广播声音，都能够被精准地监测到并转换成数字音频特征码及时回传数据中心，与录制好的数字音频特征码库进行识别、匹配，过滤掉冗余信息，高效精确生成用户收听记录。⑧
（三）多终端测量带来的内部挖潜
技术是行业变革的先导，需求是行业发展的内生动力。当下，广播媒体的“伴听”与“泛听”趋势更加明显，非线性、跨终端已成为受众收听的新特征。在广播媒体改版频次不断加快，节目形态不断优化的同时，收听测量技术也需要同步跟进，从而对广播媒体的编排策略及时给予更加精确的效果认证。以MRL虚拟收听测量仪为例，它类似人的耳朵，能够捕捉受众全天候多终端的线性与非线性收听行为，并通过音频匹配技术及时对其收听内容进行还原，数据精度更高，反馈速率更快。CSM对日记卡法与虚拟测量仪两种调查方法之间的测量结果进行了比对，发现在同一地区同一时期的收听测量中，虚拟测量仪法显示的数据几乎重构了我们对广播媒体传播效果及受众收听行为的认识。
表2为中国广视索福瑞于2015年11月在北京地区所进行的日记卡法与虚拟测量仪法的受众测量数据。可看出，与日记卡法相比，虚拟测量仪测得的北京地区广播媒介到达率上升，说明虚拟测量仪捕捉到了更加细小和碎片化的收听行为。而虚拟测量仪收听时长及平均收听率等指标均有所下降，这与日记卡法测量的技术缺陷有关――由于日记卡法以一刻钟为测量单位，实行“七下八上”的记录规则，即：每刻钟收听固定广播频率超过8分钟以上（含8分钟），则在日记卡中进行记录，若没有超过8分钟，则不记录，这种记录手段在一定程度上夸大了受众的收听时长。而虚拟测量仪则是以秒为单位记录，以分钟为单位呈现，数据精度更高。
在虚拟测量仪统计的收听数据中，被测地区的收听率下降，这是由日记卡法在测量过程中存在的“夸大效应”所致，具体表现为黄金时段，主要频率和知名度较高节目的收听率被夸大，而在更换测量方法后，这些被夸大的收听量则被还原，表现为高峰时段回落、非黄金时段略有抬升、收听曲线趋于平滑、深夜时段零值减少。
总体来看，在当前多元分化的音频传播环境下，虚拟测量仪技术不仅实现了对音频受众全天候收听行为的测量，同时还在很大程度上实现了电视受众测量尚待解决的同源受众测量问题以及视频内容在跨屏传播过程中多个效果指标的融合问题，实现了广播受众测量技术的“弯道超车”，有利于丰富广播媒体在“互联网+”时代的数据资产，为其市场交换及效果评估提供更加精准的数据参考。 三、测量技术革新与广播媒体价值增值
测量技术的革新既是推动受众调查业进步的动力，也是撬动传媒业发展的数据砝码。在广播媒体实践领域，由于日记卡调查测量数据的粗疏，及其与电视收视率测量方式相比之下的技术落差，使收听率数据在广播媒体实践中的可信赖度及倚重度愈加难尽人意。目前已在北京、上海、深圳等城市试用并逐步推广的虚拟测量仪技术，将在一定程度上为广播媒体发展及音频产业价值建构提供更加有力的客观数据支撑。
首先，测量技术革新有助于扩升广播媒体的媒介价值。广播媒体在融合发展进程中，从传统接收端到个人电脑端再到移动端，新媒体平台搭建到哪里，广播媒体的触角也会延伸到哪里。然而，广播技术平台的延伸长久以来停留在一种“象征性”存在阶段，缺少传播价值评估，更缺少传播价值换算及其向经济效益的转化。新测量技术实现了跨平台的收听行为监测，样本在不同终端的收听行为都可被详细测量，使被监测平台从传统收音机全面转向多终端。此外，对于细小的收听行为，新的测量技术能够很好的加以识别，并转化为可供测算的收听量。这样一来，广播媒体在多终端传播的媒介价值以及碎片化收听行为的聚合价值得以充分挖掘。
其次，测量技术革新有助于挖掘“长尾”节目的传播价值。在日记卡法测量阶段，由于测量技术本身存在的弊端，“峰值夸大”效应难以避免，深夜时段的“零收听”亦属常态，导致非黄金时段的价值被低估，处于“长尾”的节目价值难以得到体现。前文两种测量技术全天收听趋势的数据对比显示，在日记卡中存在的从黄金时段到非黄金时段的“断崖式”下滑，在虚拟测量仪的测量数据中并不明显；相反，全天收听曲线趋于平滑，非黄金时段以及深夜时段的收听率有明显抬升。这表明广播媒体的高峰时段依然存在，而非黄金时段的价值还未被充分认识，处于“长尾”的节目也可能固守着一群小而精的受众群体，其传播价值和市场价值尚待开掘。
最后，测量技术革新有助于提升传播效果评估的科学化水平。按照国家新闻出版广电总局于2012年出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系指导意见（试行）》，视听率指标在节目综合评价体系中的最高占比可达40%。目前，市级以上广播媒体大都建立了节目传播效果评价体系，并成为各台员工绩效评价的一部分，收听测量技术变革必将有助于提升广播媒体传播效果评价的科学化水平。新测量技术能够细致甄别听众的收听行为，更加细致的数据颗粒能够更好地发挥收听率作为广播媒体效果评估的指标灵敏度。尤其是在跨终端转播的技术语境下，新的测量技术能够从根本上实现不同终端传播效果指标的价值转化与融合，将分散于不同终端、指标各异的“一揽子货币”在测量前端直接转换为“统一货币”，实现“一器多量”的综合性监测。
四、结语
在我国广播媒体的发展历程中，收听率调查从无到有，从例行性的截面调查到常态化的收听率调查，收听数据不仅成为传播链条中作为反馈的重要一环，也日益成为媒体财富的构成要件乃至媒体决策的数据资产，在未来媒体的融合进程中，数据的重要性愈加凸显。
技术革新是传媒变革的先导，对于广播媒体而言，受众测量技术革新也将带来广播业态的改变。广播媒体可借助新的受众测量技术，一方面，获得多终端聚合而成的传播效果指标，将其作为精度更高、代表性更好的市场货币；另一方面，参考移动媒体平台提供的大数据指标以及受众态度信息，进一步洞悉新媒体平台用户的收听行为及用户评价。当然，在这一进程中，还需要收听测量行业标准的及时跟进与更新，以及政府公共管理部门对数据生产领域的科学监管，从而确保收听数据作为“统一货币”的价值中立与数据真实，以便更好发挥收听率作为“传播效果指标”与“市场价值指标”的双重作用，助力广播媒体价值提升。
注 释
①[英]丹尼斯・麦奎尔（Denis Mcquail）《麦奎尔大众传播理论》（第五版），崔保国 李琨译，清华大学出版社，2010年版第329页。
②[美]詹姆斯G.韦伯斯特（James G.Webster）等《视听率分析：受众研究的理论与实践》（第二版），王兰柱 苑京燕译，华夏出版社，2004年版第89页。
③[美]约翰・维维安（John Vivien）《大众传播媒介》（第七版），顾宜凡译，北京大学出版社，2010年版第403页。
④梁帆《收听率调查方法的现状、发展与挑战》，《中国广播》，2014年第8期。
⑤刘燕南 牟文婷《我国收视收听率调研之比较：历史、市场与受众》，《现代传播》，2014年第7期。
⑥曹毅《互联网下的广播新形态》，《收听研究》，2015年第5期。
⑦[美]菲利普・M.南波利（Philip M.Napoli）《受众经济学传媒机构与受众市场》，陈积银译，清华大学出版社，2007年版第65页。
⑧梁帆《新媒体时代广播受众测量之观察与思考》，《收听研究》，2015年第3期。
（作者单位：中国传媒大学受众研究中心）
（本文编辑：饶雷）
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