互联网时代的营销变革

来源:用户上传      作者: 艾墨教授

　　消费者能够获取的信息量的增加，可以提高消费者对市场上产品的确定性（即消费者产品确定性）程度，而提高的消费者产品确定性则改变消费行为。
　　互联网所提供的海量信息，势必影响到消费者的行为方式。影响的方式虽多种多样，但也会呈现可以预测的规律。伴随着这样的变化，企业选择的战略也要适应性地进行调整。最突出的一点是，当消费者拥有更多产品价格、质量的信息时，企业面临的竞争将会加剧。
　　如果消费者不介意选择哪个产品，那么可替代的几个选择之间会产生激烈的竞争，价格也将趋于降低。我们把这个现象称为“竞争折价”（Competition Discount），目前这一类型的竞争在逐渐激烈化。例如我所观察到美国费城到加利福尼亚州经济舱飞机票的价格，按照可比购买力来看现在处于历史最低水平；
　　当消费者认为可供选择的商品之间存在差异，而且他们对选择某一商品的原因很明确时，他们会着意挑选最符合他们需要的商品，会愿意为此心仪的产品付出更高的价格。这一现象部分来自选择的数量的增加，如安德森（Anderson）所说的“长尾效应”。另一方面，也是来自于消费者拥有信息量增加了，即使对刚进入市场、没有使用过的产品，也能够获得更多的信息。消费者知情程度（Informedness）的提高，也使得他们对还不熟悉的商品也愿意付出更高的价格。
　　上述这些消费者行为的变化也带来了企业战略方面的如下调整：
　　企业会尽量避免直接的价格竞争，从而减小网上购物所带来的竞争折价。企业致力于让他们的产品有自己的特色，甚至做到独一无二；
　　企业会努力采用共振营销策略（Resonance Marketing），推介尽可能符合目标客户群体偏好的一系列新产品上市。企业会逐渐降低研发满足所有消费者需求的大众商品的兴趣，因为竞争对手也会提供非常类似的产品。企业会转向开发一系列的产品，每一样都专门针对某一类消费者群体。而“共振营销”策略将让企业体现出产品的独特性，尽可能让消费者满意，从而实现企业利润最大化的目标。
　　在这篇专栏中，我们将简单回顾西方共振营销的实施案例及相关理论，进而提出对中国生产者的建议。
　　共振营销：互联网信息资源带来的商业机会
　　——借助消费者信心增加销售量，提升客户满意度及企业利润
　　作者：Prof. Eric K. Clemons/ 艾墨教授
　　翻译： Fujie Jin/金芙杰
　　新的信息来源将带来消费者行为方式的改变，这些改变将会在公司战略领域带来新的机遇。最显著的机会来自于专门设计针对于特定消费者群体，非常符合这部分消费者需求的产品，而不只是提供满足大多数消费者需求的大众产品。
　　一、背景介绍
　　在发达的经济体中，竞争将带来产品种类的增加，而当产品之间可以容易地相互替代时，竞争就会降低价格。与之相反，拥有独特吸引力的产品，会形成“微型垄断”，例如丰田普锐斯、宝莱纳小麦啤酒等。“微型垄断”并不是通常意义上的垄断厂商，而是指这样的一类产品，因为拥有垄断吸引力，面对的直接竞争很少，即使有近似的替代品，但可以直接作为替代品的产品数量很少。当消费者需求一辆外形美观、耗油量低、并展示他们环保主义主张的汽车时，丰田普锐斯将是他们独一无二的选择。这样的微型垄断商品有时候也会构建较大的规模，例如苹果的iPad等。
　　消费者更倾向于购买他们已经熟悉的产品和他们已经信任的产品。传统的经济环境中，赢得消费者信任颇耗时间，且成本高昂。企业或者需要对新产品配以大量的广告费用投入，或者需要消费者有多年使用其产品以及知悉其品牌的经历，或者需要上述二者兼备，才能够建立起消费者对产品的信任。广告投放很难针对较小的目标客户群体，而更多是全国性的电视广告或者平面媒体广告。这样跨地域的广告或者样品发放等市场营销举措，必然耗资甚巨。因此，只有当生产者预测新产品可以获得足够大的市场份额，获得足够大的市场销量时，广告策略才是可行的。只有可以得到大量消费者广泛采用的产品，才能够带来足够的利润以弥补产品营销的成本。
　　现在网上的信息资源越来越丰富，众包（Crowd-Source）的新形式，提供了对各种产品和服务的评价信息，传统的广告所发挥的作用也就因此减小了许多。从西方国家的经验来看，网络信息的发展所带来的最重要的改变在于推出瞄准小规模利基市场（Niche Market）的产品变得更加容易了。之前可能由于利基市场规模过小，难以弥补传统广告费用，针对利基市场的新产品难以获得消费者信任，常被挡在市场之外。而现在网络上的评价机制和在热门的产品点评网站上的大众评价等，降低了这些市场的进入难度，推出新产品变得更容易、费用更低。因此，更多种类的新产品可以进入市场，并且以最快的速度被消费者接受。
　　我们的第一篇专栏文章中提到了中国的经济伦理问题，希望借此能够提升公众对中国产品安全性的信任度，降低产品质量方面的不确定性，进而提高消费者信心，提高中国品牌的价值，提高中国劳动力创造的价值。这对于工业经济的繁荣发展和竞争性必不可少。一号店等公司的成功经历也印证了赢得消费者信任可以给公司带来的价值。
　　我们的第二、第三篇专栏文章关注于保护创新的问题，这有助于提供新产品研发的激励，及对研究成果商业化投资的激励，二者对于繁荣发展的工业经济必不可少。
　　我们的第四篇专栏文章在第一篇专栏文章的基础上，进一步讨论了如何健全标准体系，帮助中国商品在国际和国内市场中获得消费者的接受与信任。
　　这篇专栏文章将以上述四篇专栏文章为基础，提出我们的理论，论证为什么企业提供一系列精心设计的产品，分别与一小部分消费者的喜好相吻合，这样的商业策略现在是可行的。这样的共振营销（Resonance Marketing）策略将通过更好地满足消费者需求，来避免价格竞争。这样的做法将给企业带来更高的利润率、更高的企业利润，以及更高的工资水平。这个理论也将鼓励企业致力于建立消费者知情度和消费者信任，以便开发出与消费者偏好“共振”的产品。
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