宝洁为何争夺央视标王
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作者: 本刊编辑部
媒介是企业的战略资源，基本策略是：构筑媒介策略的战略要地，把好媒介资源的战略要塞，在制定媒介计划时首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定在哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。如此规划广告媒体，一方面可以节省广告经费，同时由于这些强势媒体往往具有良好的品牌形象和强大的说服力，可以在告知商品的同时，提升和维护企业的品牌。
中国电视的层级架构
中国的电视媒体与世界各国的电视媒体都不完全一样，如果是按照在欧美惯用的策略在中国投放广告，效果一定不会突出。要准确把握中国电视媒体，就要了解中国电视媒体的3个鲜明特点：第一，中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威。在欧美国家，电视台基本都是商业运营，是为企业准备的，很多电视台与政府几乎完全无关。不同于西方，中国的电视媒体主要是为政府和公众服务的，并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有近3000家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金字塔式的结构，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台、城市台和县级电视台。不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。第二，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体有明显的不同。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在中国可以播放广告的频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费，广告效果也不会明显。第三，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是在垄断资源。而政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大型活动等各种资源上也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会一致性。
宝洁：压制性占有高端媒体资源
有着166年历史的宝洁公司一直保持着很多企业营销创新的纪录，在发展过程中始终坚持与媒体建立策略型合作伙伴关系及不断创新媒体资源的冲动。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其中的重要因素就是宝洁与媒体深入沟通，对媒体全面了解，为广告传播的成功奠定了基础。宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值，在媒体合作网络中一直视央视于重要地位，重视与强势媒体平台建立战略伙伴。过去几年里， 宝洁公司每个月都保持与中央电视台广告部的面对面沟通，电话交流更是接近每天一次。
宝洁在业界被尊为“品牌教父”，其中媒介策略在宝洁品牌策略中具有特别的重要性。宝洁媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目标，而是着眼于3~5年甚至更长期的市场目标，广告投放着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。在央视的广告投放，是宝洁在整个媒体策略中占很重要的一环，对宝洁整个品牌的树立起到了非常重要的作用。这不光是因为央视是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的消费者。宝洁对媒体的期望是，“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”
媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。宝洁公司独创了自己的“媒体货架理论”：对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。显然，宝洁近两年以来加强了与中央电视台的合作，特别是2003年突破多年的局限以30秒的广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”
《半边天――飘柔女性记录》，媒介资源创新实现双赢。宝洁与央视的长期沟通，使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视台的媒介资源之间寻找到了最佳契合点，在媒介资源创新上不但实现突破。《半边天――飘柔女性记录》的成功就是一个最好的例证。2003年6月，《半边天》策划摄制了一个“2003年女性记录”专题，正好飘柔提出来要做针对女性的一个全国的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象，央视广告部与宝洁沟通后，一拍即合。2003年10月份，《半边天――2003飘柔女性记录》节目正式播出，历时3个多月，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，用50集的时间，讲述了全中国不同城市和地区的近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度。
2004年11月18日，对宝洁来说更是一个品牌的升华：梅地亚中心，宝洁公司多人出现在中央电视台2005年黄金段位广告招标现场。多番举牌叫价后，宝洁以3.8515 亿元中标总额名列榜首，再次成为央视黄金段招标会上最大的赢家。实际上，对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的一个重要策略，据有关监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是达到了3.8515亿元的天价。自2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
宝洁策略：借势发展
宝洁与中央电视台的合作，在近年来宝洁强化媒介策略的过程中得到了深化。宝洁公司在全球范围内进行市场营销创新。他们发现，21世纪的市场营销正面临消费者日益分流和多元化的现状，消费者的品牌识别意识正越来越强。随着越来越多的品牌在市场上不断涌现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，宝洁同样面临着21世纪营销策略应如何创新的挑战。对此，宝洁进行了策略上的大调整。
第一，强化整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让消费者获得更多选择的机会。消费者是至高无上的，是市场营销中最重要的因素。
第二，进行消费者认可性的市场营销。宝洁希望市场营销不仅是单方面的销售，更是一个互动性的过程，只有通过市场营销使消费者对宝洁的营销产生感应和认同。
第三，通过有效的评估手段来量化自己所做的一切。宝洁希望有效地评估广告和营销究竟在多大程度上影响了消费者的购买决定。21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链。宝洁所做的一切依然是从消费者开始，但在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司扮演着更加重要的作用。他们既充分了解广告主的需求，也充分了解消费者的需要。也许5年前的价值链还不是这样，那时的媒体往往还没有扮演如此主动的角色，代理公司的重头戏更多的也是创意方面。这种全新价值链的形成，在宝洁过去3年里与央视的合作之中得到了完全实现。
近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生3个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。
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