零售商自有品牌开发路径探索

来源:用户上传      作者: 邹　赟

　　摘要：零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它给零售业和工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势。本文指出了我国零售商创建自有品牌所面临的制约条件，并针对各制约条件提出了相应对策。
　　关键词：自有品牌；规模化；质量
　　中图分类号：F252.8 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0110-03
　　
　　The Research of Developing Route of the Retailer’s Private Labels
　　
　　Zou Yun
　　(Lecturer, Henan Business College)
　　
　　Abstract: The strategy of the retailer’s private labels is an effective method dealing with the keen market competition.It has deeply impact on the profit relations between the retailer and the business corporation. It is an important tendency tocreate the private labels. The paper points out the limit situation of China retailers creating themselves labels, and gives outthe countermeasures.
　　Key Words: private labels; dimension; quality
　　
　　自有品牌（P r iv at e L ab e l s）或称商店品牌（S t or eB r a n d s），就是零售商店以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照零售商的具体要求由供货商定制的，也可以是在现成的产品上贴上商店的牌子。实际上，自有品牌不仅能够巩固消费者对商店的忠诚，从而强化相对于品牌制造商的地位，并且增加利润，更为重要的是，它是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器。
　　
　　一、零售商自有品牌战略产生原因
　　经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的博弈能力。因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现 象。
　　
　　1.零售商应对竞争压力的一条出路
　　(1)形成价格竞争力。这主要产生于三个方面，自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌商品、商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。
　　(2)零售商成本低廉。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低,企业在管理和各方面的投入自然跟不上,这对于企业长远发展也非常不利。
　　(3)产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。
　　
　　2.创建自有品牌零售商有先天优势
　　他们在供需的链条上处于供方的最末端，但也正是最前沿，他们通过整日与消费者打交道，建立了最敏锐的需求触觉，并通过与上游各个环节的接触，也学会了各种市场的操作手法。零售商以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念；及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况。
　　
　　3.消费意识趋于理性化
　　自有品牌多年来一直被看做是质量低劣的代名词，只有那些囊中羞涩的人才会买自有品牌的产品。但如今在大多数发达国家里，自有品牌和厂商品牌之间的质量差距已不复存在了，自有品牌不再是低档货，越来越多的消费者开始选购质优价廉的商店自有品牌产品，而不是只追求“名 牌”。
　　
　　二、创建自有品牌的制约条件
　　
　　在我国，零售商经营自有品牌商品，成为近年来引人关注的一种商业现象。但必须看到，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划意识，尤其是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏全面的理解，导致自有品牌的开发常常达不到预期的效果。
　　
　　1.我国零售商的自有品牌意识不强
　　自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。我国零售商在向西方同行学习的过程中，精力多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌，即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力也存在欠缺。
　　
　　2.我国零售商的规模化和连锁化程度低
　　所谓规模化是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求，优化经营成本；在一个区域内至少达到35家连锁店的规模，并建立起统一的配送中心，才能降低采购成本。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。
　　中国的零售业还不是很成熟，起步晚，发展时间短，中国连锁企业与国外连锁巨头相比实力很弱也是不争的事实。2006年，中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25％。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，比上年增长52％，但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086％。
　　
　　3.我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求
　　零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌

组织机构，绝大部分零售商不具有市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。另外，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。
　　
　　4.我国零售商在质量监督方面存在不足
　　目前国内产品执行的标准包括三种:国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。多数零售商将自有品牌定位于低价产品。为了实现低价的承诺，报价最低的供应商往往受到青睐，这时质量难以避免的会退而求其次。
　　同时，控制产品质量也存在一定问题。现阶段我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平；对自建的加工基地有包庇纵容行为；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。
　　
　　5.我国零售商信息化管理程度低
　　我国零售商要扩大规模、实行连锁化经营必须实现较高的信息化管理，但是现阶段我国零售商的信息化程度普遍较低：一是信息管理系统发展滞后。许多零售商的前台P O S销售系统和后台M I S管理系统缺乏或不完善，销售数据的采集和数据的整理、分析、处理能力低下。二是零售商信息化基础设施落后，信息技术不发达。零售商信息技术的落后阻碍了自有品牌的创建。
　　
　　三、我国零售商创建自有品牌的对策
　　
　　1.更新观念，充分整合零售商的无形资产
　　国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度。
　　
　　2.扩大规模，连锁化经营赢取竞争优势
　　自有品牌与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势，零售商是否具有相当的实力与规模，是否具有配套措施的保障（例如连锁、物流）都决定自有品牌能否成功。
　　
　　自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。针对我国零售商规模化程度低的劣势，一方面，我国零售商应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策，以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本扩张，扩大经营规模；另一方面，大力发展连锁经营，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道和经营网络，为自有品牌商品开辟更广的市场。
　　
　　3.改善组织，重视零售企业人力资源建设
　　针对零售商在组织结构和人员素质方面的不足：一方面，借鉴品牌经理制度的经验，零售商在创建自有品牌后，应专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作，让其全权承担起自有品牌管理与运营责任；另一方面，零售商应重视人力资源规划与建设，重点培养质检、销售、品牌管理人才，为创建和发展自有品牌建立良好的人才队 伍。
　　
　　4.质量取胜，建立全面质量管理体系
　　零售商的专长并非在于产品制造，零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括制造相关的技术知识、法律法规及物流配送等相关专业知识。因此，零售商需要建立起自身的质量控制部门，从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制，从源头减少质量事故发生的可能。
　　提高自有品牌的质量水平，增强自有品牌的竞争力可以从两个方面着手：一是选择合适的外部制造商。零售商进行贴牌生产时，应该选择那些I S O 9000质量标准开展较好的制造商结成战略联盟，共同制定质量标准并严格执行。二是实行全面质量管理体系。零售商要贯彻以顾客需要为导向，以自有品牌经理为领导，企业全体员工参加的全面质量管理体系，全方位提高产品品质。
　　
　　5.信息先行，挖掘零售商电子商务的潜力
　　创建自有品牌必须逐步配备现代化的信息管理系统，实现高度的信息化管理：一方面，零售商要加大对信息化的投资，完善零售商的信息管理系统，提高零售商收集、整理、分析数据的能力；另一方面，以自有品牌商品为载体，利用零售商的信息化设施，充分挖掘零售商在电子商务方面的潜力，增强零售商的竞争能力。
　　电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商（供应商）与零售商，零售商与消费者，生产商与消费者之间的关系发生重大变化。网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此，面对电子商务的浪潮，零售商特别是大型零售商，必须尽早采取行动，积极网罗人才，制订新的、包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划，加强对电子商务的研究与应用，以求在未来的竞争中争得主动。
　　作者单位：河南省商业高等专科学校
　　
　　参考文献：
　　朱瑞庭,尹卫华.零售商自有品牌的成功之路[J].商场现代化,2005,(1):35-32.

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