零售商创建自有品牌的发展策略
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作者: 秦仲篪
摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势，我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略，零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。
关键词：自有品牌；零售商；竞争优势
一、我国零售商创建自有品牌的必要性
零售企业自有品牌在国外又称PB（Private Brand自有品牌）、PL（Private Label自有标签）和SB（Store Brand店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。再次，可以降低成本，获取更大利润。发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品，有时只需向制造商支付加工费即可，因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体，因此可以节省促销费用。许多调查结果显示，零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。最后，零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商业信誉在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
二、我国零售商自有品牌实施的可行性
1.我国零售商规格化和连锁化程度提高
自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，随着零售业改革的深入，经营机制的转换，我国零售商自我发展的能力得到了加强。同时，零售业已逐步由过去的单店经营向集团化、连锁化方向发展，一些优势连锁企业通过联合、购并等方式，不断地扩大其经营规模。经营规模的不断增大，不仅使消费者对大型零售商的信任度增加，还大大增强了零售商的资本运营能力，为实施自有品牌策略打下良好的规模基础。
2.我国许多大型零售商具有良好的商誉
竞争导致优胜劣汰。经过多年激烈竞争的洗礼，我国零售市场上涌现出一批大型、超大型零售商，它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象，而有些零售商不仅在当地家喻户晓，在全国也有较高的知名度。如王府井百货大楼、西单商场、上海华联，西安民生，新世界等等，以几十年甚至上百年丰富的销售经验、经营特色闻名全国，得到消费者的认可。良好的商誉是大型零售商采用自有品牌战略最宝贵的无形资产，使自有品牌的实施已经迈出了关键的一步。
3.众多的中小型制造商成为零售商的合作伙伴
中小型企业是我国产业组织的重要组成部分，但由于我国市场经济体制尚不成熟，中小型制造商在经营和发展中遇到了各种各样的困难，特别是在品牌化经营时代，大多数中小型制造商对于创建自己的品牌感到“力不从心”，处境尴尬。而从零售商的角度看，众多处境尴尬的中小型制造商为其选择自有品牌产品的加工基地提供了丰富的选择，因为零售商若能依据自身的营销优势实施自有品牌策略，组织或委托中小型制造商贴牌生产，送来的订单对于身处窘境的中小型制造商来说是求之不得。
4.管理水平的提高为自有品牌的开发提供了保障
我国大型零售商经过多年来的改革、竞争，已日趋成熟，在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高，上海一百，多项经济指标一直在全国名列前茅；上海“华联”集团，网点遍布全国，声名显赫。这些大型零售商，就可以利用他们的人力、物力、财力，特别是现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群，创建自有品牌。
三、零售商自有品牌发展策略
第一，选择合适商品，积极开发自有品牌。零售企业面对市场环境变化，应积极研究对策和方案，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，开发设计自有品牌产品；也可以通过选择合适的合作生产商，甚至可以自己并购一些生产厂家进行生产，使其按设计要求生产零售企业自有品牌产品。在实施过程中，应从我国国情出发，在自有品牌商品品种上应有所选择，不可贪多求广。一般情况下适合做自有品牌的商品有：（1）品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。（2）销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。（3）单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。（4）保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。
第二，选择适当的品牌。从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonies”系列；软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有 品牌，如家乐福的“棒”系列；还有更软性的，如“家乐福监制”等。
第三，更新观念，扩大规模，以连锁化经营赢取竞争优势。一方面，国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度；另一方面，增强零售企业整合无形资产的能力。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中，使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。
第四，充分利用电子商务的创新力量。电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响，从而使生产商与零售商、零售商与消费者、生产商与消费者之间的关系发生重大变化。一方面，生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提供产品、售前和售后服务、电子支付等，从而避开零售商销售环节，脱离对传统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。
第五，处理好工商关系，选择恰当的合作伙伴。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多。商业企业走自有品牌之路有两种方式：一是定制。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才储备和足够的财力，用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金；而采取定制方式，与生产商规模小，产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系，由于利益目标一致，可以利润为纽带，使这些小企业为自己生产，实现优势互补，可以规避自己投资生产的风险。
作者单位：湖南长沙学院工商管理系
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