如何创建零售商自有品牌
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作者: 孙铁玉
传统上，品牌是厂商的制造标记。但近年来，在西方国家，越来越多的中间商为大力提高自己的声誉，树立企业形象，增加自己的利润，纷纷采取使用自有品牌，要求供应商为其进行贴牌生产的发展战略，把供应商仅仅视为其生产基地，或者说他们的生产车间。我国加入WTO后，实力雄厚、管理先进的国际零售商会以更多数量、更高质量进军我国零售业市场，流通领域的竞争愈加激烈，我国零售商如何实施自有品牌战略，就成为众所关注的焦点。
一、发展零售商自有品牌的原因
20世纪七十年代以前，零售商就已有自己的品牌，但一直被普遍认为是低廉商品的代名词。随着超级市场的迅速发展，零售商们意识到自有品牌对增强自身竞争力的重要性，开始注重自有品牌的内在品质，改进品牌的形象设计，同时加大对自有品牌的宣传，这些都使得自有品牌有了质的转变，受到广泛欢迎，变得越来越普遍。如英国主要超市30％以上的产品为自有品牌；美国超市40％以上的产品为自有品牌；日本八十年代末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌；瑞士自有品牌的比例超过了40％。
1、发展零售商自有品牌，可以降低产品的销售价格，提高竞争力。一方面，在激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利时代，长期的促销或价格战不但使供应商的利润流失，商业企业自身的盈利水平也大大降低，而零售商如果在经营管理方面没有相应的举措，对企业的长远发展就极为不利。另一方面，超级市场的规模越来越大，零售商已形成规模效益，同时因其知名度高，产品销量大，利用零售商自有品牌，可以降低产品的销售价格，完全可以带给自己更大的利润。因此，价格竞争就成为大多数零售商最容易使用、也是最行之有效的竞争手段。以沃尔玛为例，沃尔玛从制造商处购进类似可口可乐的饮料“美国可乐”，以此为自有品牌，在沃尔玛所属的各连锁店销售，一罐售价只有20美分，而一罐可口可乐的售价却需要30美分，“美国可乐”的价格比可口可乐低10美分，利润却高出10％，销量也仅次于可口可乐。目前，沃尔玛在中国市场上有11种自有品牌，产品主要涉及到日化和服装等领域，其自有品牌的销售总额已经占其销售额的40％左右。
2、有利于中小企业发展。现代市场营销中，企业之间的竞争已演变为品牌争夺战，在“有名牌才有市场”的今天，实力薄弱、缺少名牌的中小企业发展较为艰难。我国的生产企业约有95％以上是中小型制造商，为在竞争中求得生存与发展，可以实施零售商品牌，由零售商组织其“贴牌”生产。因零售商更加接近消费者，可以将市场第一线的需求及时告诉制造商，有了解消费需求的优势，中小企业就可以从零售商处获得需求信息，适时地调整自己的产品结构，提高产品的适销率；同时，由于零售商有完善的、庞大的分销体系及良好的信誉，可以为中小企业在新的市场推销新的产品，使中小企业大大节省用于渠道建设、产品促销、品牌设计宣传等方面的费用，集中精力发挥自己的生产优势，搞好生产管理，降低产品成本，从而提高产品的市场竞争力。
3、提高零售商与生产商之间的博弈能力。在产品从制造商传递给消费者的渠道中，“零售商起的应该是鼻子的作用――嗅市场的信息。消费者好像是一个圆心，零售商围着消费者转，制造商围着零售商转，资源供应商围着制造商转，环环相扣”。零售商与制造商的竞争，实际上是双方对控制市场能力的较量。采用零售商品牌，零售商可以凭借自身接近市场的营销优势，把市场主动权控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。首先，零售商往往与消费者能更直接、更有效地进行沟通，所以零售商虽然也会销售制造商的产品，但为了树立自有品牌形象，会把卖场中最好的陈列位置留给自有品牌，使制造商的品牌往往处于不利地位；其次，零售商为了保护良好的信誉形象，除非制造商的品牌具有极高的知名度，拥有大批忠诚的消费者或者产品质量过剩，否则某些实力强大的零售商往往拒绝销售冠以制造商品牌的产品；最后，实施自有品牌战略，由零售商供应某些自有品牌产品，可以使零售商的产品组合与经营富有特色，并且因自有品牌产品的开发成本、进货成本低，广告、包装费用少，可以将资金用于向消费者提供更全面的服务上，形成零售商差异化的经营优势。
二、发展零售商自有品牌的可行性分析
1、创建零售商自有品牌，零售商要有相当的规模，才能体现出规模经济效益。首先，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如沃尔玛在全球拥有3000多家连锁超市，年营业额高达2000亿美元之多。我国近几年来大型零售商特别是连锁经营发展迅速，但是真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多。其次，要有足够的实力。实施自有品牌战略是一项系统工程，通常有两种方式：一是贴牌生产。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，然后贴上自己的品牌上架销售，这要求零售商必须负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定；二是自行生产。零售商必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人、财、物的贮备，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。最后，要有良好的商誉。由于知名品牌的内涵中最主要的是品牌所具有的“旗帜作用”，它会在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，而这种商誉是质量和信誉的保证，具有文化导向作用，从而使得品牌背后有一大批忠诚的消费者。如果零售商在创建自有品牌之初，具备了名牌的这一特征，极易被广大消费者认可和接受。
2、选择恰当的合作伙伴。易初莲花的合作伙伴几乎都是大名鼎鼎的厂商：易初莲花雪饼由“旺旺”制造，易初莲花果汁饮料由“统一公司”生产，易初莲花牛奶选择的是“三元全佳”，这一切都是为了确保自有品牌的形象和信誉，因为任何一个知名品牌的创建都是以保证和提高产品质量为前提的。为此，零售商必须保证自有品牌产品的高品质，在选择产品供应商时要对其生产能力、储运能力等要素做出慎重的考虑。特别是品种越多，合作的伙伴越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也就越大。
3、充分利用网络营销的创新力量。亚马逊书店是世界上最大的网上书店，它本身并没有什么科技，只是卖书，就创造了20亿美元的市值，成功之处是运用了网络营销的力量。网络营销的出现，电子商务的飞速发展，给产品流通领域带来巨大的影响，使制造商、零售商、消费者三者之间的关系也发生了重大变化。一方面，制造商和消费者之间可以通过因特网直接进行产品的销售、电子支付、提供售前和售后服务，从而避开零售商这一销售环节，脱离对传统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作为新的市场进入者，很容易与制造商联合，形成新的“生产―销售”供应链，从而对传统的零售商又形成竞争威胁。因此，面对网络营销的冲击，零售商应加强对电子商务的研究与应用。
4、实施零售商自有品牌战略，要突出竞争优势。当一名消费者从商店购物回来，他人问其购买的是什么牌子的产品时，回答是“这是西尔斯”连锁店的产品。为什么会出现这样的状况？是因为消费者的意识已经发生转变，他们关注的不再是制造商的品牌，而是能让他们感到放心和满意的连锁店的名字。长期以来，我国零售商面对市场竞争，多采取“正面直接进攻”的策略，即市场定位相似，规模档次相同，经营范围大同小异。这对消费者而言，走进商场往往会陷入“不知置身于何地”的境况，即各零售商的经营模式非常雷同，不能突出自己与众不同的“个性”。因而，明智的选择应该是采用与其他零售商区别开来的经营风格。
由于特色经营作为市场营销差异化战略思想的具体应用，它也可以使零售商在经营上扬长避短。具体而言，竞争优势可以体现在以下几个方面：
第一，产品特色。并非所有产品都适宜采用零售商品牌，随着网络的普及和经济全球化进程的加快，产品在世界市场流通的范围越来越广，消费者在世界任何一个地方都可以购买到自己所需要的任何一种产品，从而使任何一家零售商想凭借对某一产品的独占来获取经营优势就越来越困难，因而应当选择最能突出零售商营销优势的产品。包括：（1）具有中国特色的产品。我国具有悠久的文化、历史传统，很多具有中国特色的产品，如各少数民族服装、手工艺品等，与大量的国际流行产品相比，往往会给消费者、特别是外国消费者耳目一新的感觉。（2）绿色产品。20世纪九十年代绿色营销理论的形成，无论是消费者为保护自身身心健康也好，还是经营者必须加强环境保护也好，“绿色包装”、“绿色产品”、“清洁生产”已成为社会的发展潮流，这也成为企业市场定位与产品定位的决定性因素之一。顺应这一发展趋势，零售商经营对环境无污染或有保护作用的绿色产品，会取得经营上的竞争优势。（3）定制产品。在大规模生产盛行前的一个多世纪里，产品和服务大多是定制的。如一个裁缝为他的顾客量体裁衣，缝制不同的服装；一个鞋匠根据每位顾客的脚型，生产不同的鞋，等等。虽然与这种生产方式相联系的是较低的效率和较高的成本，同时生产的规模和服务的范围也都有限，但在张扬“个性”，以满足消费者真正个性需求的今天，却因其分别为不同的顾客制造他们所要求的产品，真正体现了以消费者为核心的经营理念，也真正做到了使消费者满意。（4）售后服务程度不高的产品。在产品质量相似、价格相同的情况下，良好的售后服务虽然是吸引消费者的一个重要因素，但与产品有关的服务，如送货、安装、维修、咨询与培训等，有相当大的差别空间，消费者对服务的需求往往会有很大的不同，而这正是零售商的薄弱环节，因而零售商应经营对售后服务要求不高的产品。而对保鲜、保质要求程度高的产品，如食品、蔬菜、水产及其他保质类产品，因零售商有良好的商誉保证，同时利用渠道短的优势，及时地把货真价实的产品提供给广大的消费者，就可以占有产品经营上的一个优势。
当然，在以产品特色发展自有品牌时，应注意：对于品牌意识强或品牌忠诚度高的产品，由于消费者是依据自己所喜爱或熟知的品牌来选购产品，因而零售商是很难改变他们的品牌意识，这样的产品就不易成为特色产品。此外，对于科技含量高的产品，因其研发、设计成本高，时间长，零售商往往不具有这方面的实力，因而也不易将其作为特色产品发展。
第二，价格特色。营销组合的四个要素中，唯有价格表现为企业的收入，它也是消费者选购产品时所要考虑的一个重要依据。由于目前我国大多数人的购买力水平还不高，针对国外零售业巨头推出的高价、特高价，在创建自有品牌价格策略上，应坚持大众化的价格，即坚持薄利多销的方针，以追求长期利润最大化，不断提高和巩固市场占有率。如日本大荣集团自有品牌产品分为三类：1万种优质商品比同类全国畅销货便宜10％～20％，150种商品售价比同类名牌产品约便宜30％，而另外40种商品售价比一般商品低15％。由于零售商创建自有品牌的过程中，有实行价格特色的条件：借助自己良好的商誉及庞大而完善的分销系统，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或贴牌生产自有品牌产品，减少中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌产品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响，消费者就可以享受到自有品牌较低定价带来的经济利益。
第三，品牌特色。产品和服务高度同质化后，品牌的战争便开始了，许多零售商在创建自有品牌时，都能提供相当优秀的产品和服务，能制定具有市场竞争力的价格，在宣传推广方面也有相当的手段，但就是缺乏一个有魅力的品牌。
从零售商自有品牌战略的选择来看，可以借鉴以下几种方式：一是零售商用自有品牌取代原制造商品牌（原品牌），如家乐福的“harmonie”系列，有时零售商也可以通过买断制造商的几款产品进行销售；二是保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列，应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整，而且同一种产品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益；三是介于自有品牌和原品牌之间的一种形式，如立邦与百安居合作，将一部分货号的油漆桶上专门注明“专供百安居”字样。
第四，选择适当的促销方式。制造商为发挥整体的促销作用，往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法。但对零售商而言，在经营自有品牌时，应将重点放在人员推销和营业推广两种方式上，突出售货现场宣传，即通过鼓励消费者试用，或通过橱窗展示、产品陈列、实际操作、模特表演等，将自有品牌产品信息传递给目标顾客，建立品牌忠诚度。在卖场产品陈列方式上，可以将自有品牌贴近品类的知名品牌，甚至将自有品牌与知名品牌的外观包装设计得极为相似，消费者不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌“equator”的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使消费者认为“equator”洗发水也是宝洁的产品，从而使自己的产品得到试用。再如，在某些促销活动中，如买佳洁士牙刷送自有品牌牙膏，采用这种联动促销方式也是创建自有品牌较好的方式。■
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