电子商务下供应链建模研究
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作者: 杨建功 马鹏
摘要：结合相关研究文献和现实商业实践活动，从供应链渠道选择、快速反应能力和商品定价决策等三个方面，提出电子商务下供应链建模的未来研究方向。
关键词：电子商务；供应链建模；研究方向
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）05-0169-02
1前言
自上世纪70年代初开始，电子商务从设想到日趋成熟仅有三四十年的历史，而其普遍为人所认知并开始吸引众多消费者，成为一种新兴的商业模式，与上世纪90年代末互联网的普及是分不开的。毫无疑问，IT技术是电子商务的孵化器和助推器。在不到20年的发展历程中，电子商务展现出巨大的商业潜力，同时也在改变人们的生活和生产方式，成为推动社会进步的一股现象级力量。
在供应链管理方面，电子商务供应链和传统供应链相比有了许多不同之处。比如，其供应链具有更高的可见性，信息传递和更新速度更快，供应链成员间信息共享的技术障碍不复存在，渠道商品的库存存放更集中，消费者对物流效率的要求成为电商服务水平的一个重要指标，商品定价更趋动态多变性，等等。
面对这些变化，国外有些学者已在电子商务的供应链建模研究中做了多方面的探索，而国内的同类研究却不多，这和我国国内电商在商业实践中的迅猛发展形成鲜明对照。
国外Swaminathan等人（2003）已就电子商务的供应链建模问题进行了综述性的研究，他们从产品采购和供应商选择、供应链可见性和信息分享、产品分销和定价、定制化和延迟制造、决策技术等六个方面将2003年以前国际上有关的研究文献做了较为系统的梳理和论述。
显然，这个综述性研究成果的提出时间较早，当时有价值的电子商务供应链研究成果并不多，其中不少文献除了和上述六大方面有关外，与电子商务关联度并不高。因此随着电商的商业实践创新不断涌现，其发展变化日新月异，其中的部分内容已显得陈旧过时。
但不可否认的是，该文献所提出的方向性框架和其中个别研究成果仍具有一定价值。结合该文献提出的研究框架，就我国国内电商在商业实践活动中面临的诸多问题，本文在电子商务的供应链建模方面，提出以下三个具有价值和潜力的研究方向。
2供应链渠道选择问题
除非是一开始就将电子商务作为其唯一经营模式的商业企业，其余涉足电子商务领域的企业都会面对一个渠道选择的问题，即一方面经营管理着各个门店、商场、卖场等实体店铺的商品销售，另一方面又在网上开设虚拟店铺，培育同类产品的网购消费市场。我们通常把前者称之为纯电商，后者可称之为非纯电商，也即电商领域中的传统零售商。在我国，知名电商企业中以纯电商居多，如天猫、京东商城、1号店、当当网、中国亚马逊等，而非纯电商较少，以原先经营电器销售的两家零售商组建的国美在线和苏宁易购为代表。
其实，在传统零售商涉足电子商务之前就有一个重要的决策问题，即是否应当由原来的单一渠道销售经营改变为双渠道销售经营？进一步讲就是传统零售商增设一条网上销售渠道后的收益优化和渠道协调问题。而一旦形成双渠道销售局面，零售商的双渠道间同类产品商品定价和库存决策问题就成为供应链建模的研究重点。
国外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分别就供应链双渠道问题展开了建模研究，是此类问题的代表性文献。从中可以看出在早期的研究中，学者都将商品的网上销售视之为直销模式（direct channel），即一种在电子商务兴起之前，人们通过纸质媒体或电视上的广告和产品介绍，直接向厂家或中间商订购产品的零售方式。但事实上，传统直销模式和新兴电子商务之间还是有较大差别的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明显的就是网络信息的公开性，即时性与互动性，传统纸媒和电视直销的广告宣传是单向传递，其可信性和说服力有限，而网上产品的销售状况和购买者评价信息的即时更新，为消费者提供了更透明真实的产品质量和价格信息，对网购者的消费行为起着不可忽视的影响力。此外，众多电商间的激烈竞争，使得物流效率成为电商和消费者共同关注的问题。显然，这些在直销模式中被忽视的问题应当成为供应链建模中值得研究的方向。
在如今电子商务高速发展剧烈竞争的背景下，结合国内电商市场的现状，一个耐人寻味的问题就是，拥有双渠道的传统零售商和单一渠道的纯电商之间相比，谁的供应链绩效更高？谁的竞争优势更大？这也应当是未来供应链建模研究中需要回答的一个问题。
3快速反应能力问题
供应链快速反应（quick response，QR）能力一直都受到商业实践者和理论研究者的关注，其本质就是供应链中的制造商和零售商对大量到来的不确定需求的应对能力。其中生产制造领域的柔性制造就是应对策略之一，具体如将产品多样化点尽量延后，以满足不同地区多样需求的延迟制造（postponement）策略。直接面对市场的零售商更是始终承受着需求不确定的压力，有着提高市场反应能力的内在要求。
实现快速反应的关键是要对随机需求信息的及时和即时把握，要想做到这一点，必须依赖IT信息技术的进步和应用。而电子商务正是信息和网络技术普遍应用下的产物，电商通过网络可以随时跟踪了解各类网购商品的需求情况，根据即时反馈的商品销量和消费者评价信息随时调整商品库存订单和更新价格信息，因此电子商务下的供应链是具有快速反应能力的物流系统。
电商供应链的快速反应能力虽然只体现在零售端对需求的响应速度，但对供应链上游的制造商和供应商的响应能力也无疑起到间接的推动作用，电商可以通过VMI的形式和上游制造商和供应商达成局部合作协议，授权供应商管理库存，就此带动整条供应链的协作反应能力，缩短生产和分销周期，满足变化多样的网购需求。
国外供应链方面知名学者Cachon和Swinney（2009，2011）的两篇最新研究文献都和供应链快速反应能力有关，在这两篇文献以及其中所提到过往的相关建模研究中，学者们都以按照更新后的随机需求增加一份新订单的方式将快速反应模型化，但尚未看到电子商务环境下的供应链快速反应能力的相关研究，结合电子商务的需求特点，应当可以挖掘出若干研究课题。 比如，按常理在电子商务这个受到网络IT技术强力支撑，需求信息传递与收集无障碍的供应链系统下，电商应当具备较高的快速反应能力，在商品库存管理中，可以做到JIT和零库存，整个供应链的牛鞭效应应该得到很好的控制。但实际情形却不是这样，例如我国的服装类垂直电商凡客诚品就被大量的商品库存所困扰，这无疑是个相当令人困惑的问题，值得供应链建模学者从信息共享和快速反应能力的角度做进一步研究和探讨。
4电商商品定价问题
产品定价在传统供应链研究中并不是主流问题，传统供应链研究历来把库存水平、订货数量、订货策略、再订货点、供应链协调等问题作为关注重点，但电子商务下的供应链产品定价决策问题却变得十分突出，在我们先前提到的双渠道选择问题中，电商如何对通过传统零售渠道和网上销售渠道售卖的同类产品进行定价，就是其必须要面对和解决的一个决策难题。如今的电商已很少将网上展示的产品信息作为其广告推销的一部分，因为网购已逐步成为人们的日常消费行为，人们会为了节省时间、价格低廉和方便快捷的原因直接在网上订货，形成真正的需求。涉足电子商务而采用双渠道的传统零售商应正视这一变化，制定出正确可行的商品定价策略。
我国国内中以无传统零售经验的纯电商居多，相互之间竞争剧烈，其中价格战是重要的促销和竞争手段，而消费者在网上浏览信息进行价格比较的成本几乎为零，且方便快捷，如何进行商品定价，在增加顾客粘着度的同时还要赢得竞争优势，的确是每个电商必须考虑的一个重要决策。
由于需求信息能够被电商及时和即时掌握，并被快速归集和深入分析，网上商品的价格并不是长时期保持不变，而是一直处于一种随时被调整且不断变化的状态，这一点和传统零售不同，零售商通常只会在节日促销和处理季末库存时改变商品价格，多数情况下产品的价格是长期维持不变的。电商的这种动态定价策略也是供应链建模研究中值得关注的问题，并且能够很自然地在建模过程中把库存水平的变化和价格的动态更新结合起来一起加以研究。
而最新的商业实践更是显示了电商可以利用对消费者自身信息的充分了解，在产品定价方面比传统零售商做的更细致，也更加灵活。例如，美国的电商staples可以根据消费者的地理位置和收入情况对同一商品制定不同的价格。不谈其技术细节和如何让消费者接受这种歧视性的价格政策，其定价策略对供应链的绩效水平的影响就是一个值得研究的问题。
再比如，在我们的日常网购经验中，都会感受到网上所购商品的价格和商品送达时间（即送货提前期）之间存在这样一种关系：如果所购商品价格相对其他电商较高，或采用货到付款的方式，商品的送货提前期就会相应较短，顾客可以很快收到货品，终结交易；反之，如果所购产品价格较低，或是采用网上支付货款，商品的送货提前期就会相对较长，顾客收货速度变慢。电商的商品定价和送货提前期之间的这种关系究竟对电商的供应链收益有何影响也是一个有趣的问题。
在既往的研究中，尤其是相关的供应链建模研究文献中，价格通常都作为决策目标，和库存水平或订货数量结合在一起组成双变量决策参数，成为研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰写的关于报童模型的综述性经典文献。而近期较典型的且和电子商务相关的文献有Moon等人（2010）所作的电子商务条件下，双渠道供应链的动态定价和库存策略研究。在深入了解以往学者的研究成果的基础上，结合以上我们提出的各种问题和现实中正展开的各种电子商务实践活动，在电商的商品定价方面还是存在较大的研究潜力。
5结束语
电子商务在商业实践方面仍在不断推陈出新，我国国内的电商经营水平和管理能力与国外电商之间并不存在多大差距，甚至在有些方面是国外同行所不及的。但国内围绕电子商务供应链的研究仍稍显落后，在供应链建模方面尤显薄弱。其实结合中国电商的商业实践活动，其中有些问题因呈现本土特色而极具研究价值，本文抛砖引玉，从供应链渠道选择、快速反应能力和商品定价决策等三个方面，提出今后电商供应链建模的研究方向和一些初步的研究设想，希望能对国内的电子商务供应链的深层次研究有所启示和帮助。
参考文献
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