连锁超市发展自有品牌必备条件探析

来源:用户上传      作者: 张蕙

　　自有品牌，是指由零售商自行设计，自行生产或委托生产商生产，最终在零售商自己的店铺里销售的商品品牌。这种品牌形式以其能够帮助零售商树立差异化的竞争优势、提高盈利能力等独特优势，受到西方国家零售商的广泛重视。特别是在连锁超市业态，自有品牌作为零售商差异化竞争战略的组成部分，已得到很大发展。但从我国来看，自有品牌尚处于发展初期。在研究总结西方国家自有品牌发展的理论和实践经验基础上，我们认为，连锁超市发展自有品牌的必备条件应当划分为资格条件和关键实施条件两个层次。
　　一、资格条件
　　（一）规模经营能力强
　　零售商规模经营能力强是发展自有品牌的首要资格条件。与制造商品牌相比，自有品牌的一大特点，是其生产和销售都是在某一零售商的主导下完成的。该零售商规模经营能力的强弱，直接决定了其发展自有品牌能否拥有大规模生产和销售的能力。从生产端看，如果零售商能够大规模生产，在与自有品牌供应商的谈判中，就具有较强的议价能力，可以降低自有品牌的生产成本。从销售端看，如果零售商自身拥有较大的销售规模，就可以为其自有品牌提供更广阔的销售空间，这同样是自有品牌良性发展不可或缺的。
　　近年来，国内超市企业在经营规模上发展很快，2009年中国连锁百强排名第5的华润万家有限公司，2009年销售额达到680亿元，门店总数达到2926个，但其自有品牌销售所占比例还不到2%，自有品牌业务尚处于起步阶段。这说明经营规模强是零售商发展自有品牌的必要条件但不是充分条件，有了规模只是有了发展自有品牌的资格，但能不能成功发展起来还要取决于其他的因素。
　　（二）零售商品牌信誉高
　　零售商品牌与零售商自有品牌是两个不同的概念，零售商品牌是指消费者把零售商作为一个整体而产生的全部联想。而零售商自有品牌是指在零售商那里销售的，与制造商品牌相对应的一种品牌形式。纵观自有品牌战略实施成功的西方零售商，无不是信誉卓著的业内翘楚。原因在于自有品牌与生俱来的另一特殊性：它实质上是零售商品牌信誉的一种延伸。品牌延伸的理论研究表明，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也就越高，反之则越低。
　　二、关键实施条件
　　（一）质优应在价廉前面
　　自有品牌发展到今天，其意义越来越体现在形成零售商的差异化特色上。越来越多的零售商认识到，开发富有特色的自有品牌商品可以帮助企业赢得顾客忠诚，在一定程度上形成进入壁垒，对提高企业的竞争力具有重要意义。要使自有品牌商品真正成为零售商的差异化商品，低质低价就不应该成为零售商发展自有品牌的法宝，在质量争优的基础上再考虑低价才是更符合发展趋势的理念。零售巨头沃尔玛，发展自有品牌的理念，经历了从“价格―品牌―质量”到“质量―品牌―价格”的转变，从一开始强调以低价格吸引消费者，质量中等即可，到现在将质量放在第一位，向消费者提供质量等同于甚至优于全国品牌的自有品牌商品。这种发展策略的转变，使其自有品牌以优惠而超值真正赢得了消费者的心。仅以沃尔玛的奥罗伊狗粮为例，这一品牌从开发至今，共创建了40个系列的自有专卖品牌，发展成为美国最大的狗粮品牌之一，如果不以质量为保障，只靠低价，是不可能做到这种程度的。
　　对于零售商而言，保证自有品牌质量涉及到方方面面的环节。首要问题是，生产商的选择问题（下面将专门分析）；其次，是建立起售前、售中、售后全面覆盖的自有品牌质量管理制度；第三，是推行自有品牌全员质量控制的理念和做法，让员工认同质量管理不只是品质管理部门经理的事，调动起全体员工参加品质管理的积极性；第四，是在自有品牌质量管理中引入第三方检测机构，第三方检测机构以其专业的能力和相对客观的态度，可以对零售商的自有品牌质量管理发挥独特作用。
　　（二）构建生产商的选择和监督机制
　　零售商开发自有品牌的方式主要表现为两种：一是委托生产商生产，二是自设生产基地生产。后一种方式对零售商规模和实力的要求较高，前一种方式相对门槛较低。从目前及今后较长一段时间看，委托生产商生产将是我国绝大多数零售商开发自有品牌的主要方式。这种开发方式使得零售商不可避免地要面对委托生产商可能实施的机会主义行为。由于零售商和生产商利益驱动机制存有差异，生产商出于自利的动机，在双方信息不对称的情况下，做出对自己（生产商）有利但损害对方（零售商）利益的行为。这是自有品牌质量保障的最大威胁。
　　制度经济学的相关理论指出，遏制机会主义必须靠相应的制度作为保障，通过有效的制度安排将机会主义限定在较低水平上。针对生产商的机会主义行为，零售商需要建立的制度主要包括生产商的选择机制和监督管理机制。在生产商的选择上，报价最低一度成为零售商最为推崇的选择标准，但事实证明这种作法很容易演变为牺牲质量的短视行为。构建生产商的选择机制，首先，必须明确这种选择标准不是由单方面决定的，而是包括价格、产品质量、交货时间、技术标准等多方面因素在内的综合评价体系。其次，必须明确，如何在这多方面的的评价指标中进行权衡，不能靠主观臆断，而是需要引入量化程度高的评价方法。构建监督机制的核心意义在于，通过减少信息不对称，增加监督方（零售商）觉察另一方（生产商）机会主义的能力，促使委托代理双方的合作步入良性轨道。从监督机制的构建重点看，零售商必须就产品标准、交易流程等方面制定严格的交易规范作为监督的依据；还必须特别关注交易规范执行的有效性，零售商需要建立明确的惩罚与奖励措施来提高欺骗的成本，增加合作的收益；必须认识到，在监督机制的构建中，除了契约化的交易规范及其执行措施外，还应当有相对灵活的零售商与生产商的沟通协调机制，以应对交易规范中无法事先预见的情况。
　　（三）需配备专门人才
　　零售商经营自有品牌涉及到产品的开发设计、生产方式的选择、价格策略、市场推广、质量监控、生产商管理等多个环节。这些环节必须由具有相应专业技术和技能的人掌控。即使零售商将自有品牌发展的部分业务（如自有品牌开发、生产商审核、质量维护等）交给第三方机构运作，但并不意味着零售商在这些环节上就可以置身事外，必须有专门人才与第三方机构进行沟通并监控其行为，才能保证外包出去的环节不致失去控制。具备质检、销售、品牌管理等方面的专门人才是零售商发展强有力的自有品牌必不可少的条件。但我国目前的情况是，零售商在自有品牌发展所需的专门人才配备上还没有做好充分的准备。无论是专门人才的缺乏，还是专门人才流动的频繁，对于自有品牌这项需要相当高的专业技术和技能的事业而言，都将成为根本性的制约因素。如何吸引并留住发展自有品牌的专门人才，需要零售商作为一个核心问题去研究，并寻找解决对策。
　　
　　（张蕙，1973年生，重庆人，北京工商大学经济学院、首都流通业研究基地研究人员。研究方向：流通产业理论与实践）

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