苏宁双线生存
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作者: 郝杰 张兴军
在中国零售业的版图中，苏宁绝对是不可或缺的一块。无论是在营收规模上，还是店面覆盖的广度，苏宁的地位都无出其右。在苏宁的未来战略版图上，目前的重中之重便是“线上线下同价”的全新策略。
据悉，从2013年6月8日起苏宁推行的“线上线下同价”在范围方面超过了以往任何一次：全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。
可以想见，曾经的店面体验、网上下单的购物行为，或将改变为网上比价、店面购物的新网购时尚。事实上，这也是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。业内人士分析，这将有助于打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。
苏宁云商副董事长孙为民表示，云商苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合，此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。
同价之谋
在线下零售领域，苏宁是家电业当之无愧的老大。而在线上，苏宁易购也早已跻身第一梯队。双线并举的战略，正是的苏宁的独特之处。事实上，苏宁的成长逻辑，在世界范围内也是有迹可循。
在美国排名前十的电商企业中，有九家是来自传统的线下零售企业，电子商务作为一种零售渠道和工具在近20年的发展中有序推进，线上线下并不存在显著的价格差异。在中国排名前十的电商企业，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业，在苏宁易购起步之初，是苏宁独立的线上渠道，为培育苏宁易购异军突起，甚至出现线上线下价格不同步，这一度被人们视为苏宁在左右互搏。
经过三年的磨合，苏宁新十年发展战略更加深化具体，苏宁不仅是要打造实体连锁和网上销售两个平台、两个网络，还要把苏宁打造成互联网零售公司。互联网的新苏宁是O2O融合的新模式，苏宁在再造网购苏宁的同时，还要用互联网技术再造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级。线上线下协同联动将进入制度化对接、常态化发展，因此苏宁店面与苏宁易购的产品融合、服务融合和价格融合必然成为大势所趋。
融合之意
“6·18”的电商大战把苏宁“逼”上了一条“新”路。
电商巨头们的价格战比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下，也就是所谓的“O2O模式”。
从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品，与苏宁易购网上商城实现同品同价销售。今后消费者在苏宁或者乐购仕门店购买商品的价格，将跟苏宁易购的价格一样。
苏宁线上线下同价，是一时心血来潮的冲动，还是线下价格跟进线上的被动？显然都不是。苏宁解读这一创举时用了时下最新的说法，即“O2O融合模式的持续深化”。在苏宁云商董事长张近东看来，传统零售被互联网同化是大势所趋，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。
资料显示，为实现线上线下同价，自去年年底以来苏宁就围绕云商模式实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革，以解决线上线下同价的难题。
为解决全渠道融合的难题，苏宁易购年初从独立的电子商务公司和网购渠道，升级为苏宁网购平台。其原有的商品采购、定价、供应职能，划归到28个商品事业部。同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价，苏宁易购既面对内部的28个事业部，也面对社会的供应商，提供引流服务和平台运营。
在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放，实现内部资源使用效率的最大化，实现O2O融合模式的规模叠加效应。
在资源共享和渠道融合的基础上，再辅之以全成本核算，便构成了苏宁大平台的成本与管理等多重优势。融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度，分别核算产品和地区的销售、成本和效益，建立起多渠道融合的全成本核算机制。
苏宁云商模式不再简单区分线上和线下，而是全渠道融合、全资源共享和全成本核算。双线同价是全渠道的融合的第一步，全渠道融合要义就是线上线下是一个统一的整体，共同提供全品类、覆盖全客群、实现全零售，是一种规模经济加范围经济。
转型之路
苏宁云商总裁金明强调，苏宁的同价战略并非一次临时的简单促销。相反，这将是苏宁长期的基本的经营方针，势必会对我国零售未来的发展趋势，产生深刻的影响。
积极影响和改变消费者的消费行为将是苏宁这种战略的直接影响。金明认为，目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。
其次，同价战略也将打破网购的低价神话。苏宁线上线下同价是建立在O2O融合的基础上实现的，O2O既有线下体验和服务真实性，又和网络推广结合起来，在库存、物流和服务上资源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的规模优势，形成苏宁O2O的成本优势。此次苏宁线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格，将彻底打破网上低价的神话。
当前电器行业的重中之重无疑是“转型”二字，在苏宁的线上线下同价战略中，转型亦是应有之义。以去年“8.18”期间为例，苏宁在北京以3C品类为突破口，试点线上线下同价，获得消费者的热情欢迎。
“同一地区、同一商品、同一商家，理应为消费者提供同样的价格、同样的服务。”金明认为，随着互联网尤其是移动互联的普及应用，网上购物随时随地，实体零售的互联网化成为现实的要求，可以不在互联网上开店，但不能不把店面互联网化，参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。
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