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跨国公司全球营销策略问题

来源:用户上传      作者: 涂筱薇

  经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头,跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色,中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时,是采用一体化营销战略还是当地化营销战略,一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点,这也是近年来营销理论界争论的一个焦点。
  
  一、一体化营销和当地化营销的概念
  
  在经济全球化环境下,企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了区域和行业的限制,营销日益成为一种全球性的企业行为,一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销要求将全球看成一个统一的大市场,在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势;强调在营销策略上淡化国家和地区的界限,通过标准化的营销策略(包括营销过程的标准化和营销内容的标准化)服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”,其理论假设是:一方面,国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致;另一方面,实施标准化营销可以降低成本。
  在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下,一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响,跨国公司在进行全球营销时,还必须在具体的营销策略上保持自己的特色,实行当地营销。
  所谓“当地营销”,是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发,通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此,当地化营销战略的实质强调适应性观点,这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。当地化营销主要体现在以下五个方面:重新细分市场和定位;产品的当地化;渠道的当地化;促销的当地化;品牌的当地化。
  近年来,一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt(1997)从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性,强调降低成本,这会导致企业不是根据市场需求来安排生产,而是根据生产能力来组织生产,最终导致企业与市场关系的扭曲。另外,他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评,认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对,容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中,长此以往,不利于企业积极从事技术开发和产品创新,也不利于社会的技术进步。
  
  二、国内外关于跨国公司营销策略的研究
  
  跨国公司在跨国经营的过程中,特别是在经济全球化的进程中,究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略,一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。
  早期,Elider(1961)就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter(1969)建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性,在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。
  但是,全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend(1964)批驳了Elider广告标准化的观点,他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化。各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同等等,都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为,用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为,采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”,“只是一个次优解”,在实践中是不可想象的。
  国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。
  施卓敏(2002)提出,“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时,在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化,国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”而另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。
  寻舸(2004)对三个在华跨国公司的营销案例进行研究:德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。
  陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象,从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略,提出了在我国企业营销存在的问题。
  雷雨(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略,进而得出:宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。
  
  三、跨国公司在华营销策略研究
  
  在华跨国公司选择当地化营销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方面诸多因素的共同影响。
  第一,随着我国经济进入结构调整、制度创新的阶段,各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例,行业分布主要集中在工业部门,其中劳动密集型和一般加工组装型企业大约占总项目数的60-70%,对于我国急需发展的基础设施、基础产业的投资较少,地区分布主要集中在东部沿海发达地区,加大了我国经济发展地区不平衡性。此情况说明,在华跨国公司受到投资密度、技术密度对一体化的压力是相对较小的。
  第二,在降低成本方面,跨国公司的一体化经营一个重要的特点就是在全球范围内合理配置资源,以降低成本,在要素成本较低的地区进行生产。或者通过建立为多国市场服务的大型工厂,来发挥规模经济效益或充分利用生产经验。跨国公司在华建立全球制造中心,提高当地化生产和采购程度,主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局,充分利用中国优质廉价的原材料和劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产,然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给,形成上、下游产业紧密结合的生产体系,更能体现出全球战略的价值。目前,松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国,接收全球定单从事加工生产,实现区域内的规模经济。另外,由于中国廉价的劳动力资源可以降低营销成本,也是在华跨国公司选择当地化营销的一个驱动因素。
  第三,普遍的需要、消费者需要的差异以及产品调整的需要。如果产品满足的是普遍的需要,并且在进入各国市场时几乎不需要做出调整,那么跨国公司采用一体化经营就非常合适。而由于文化冲突的存在,许多战略业务单位(SBU)具有很强的国别或地区特性,它们必须满足多种消费者,即存在消费者需要的差异,或者产品必须进行相当的调整才能在地方上具有竞争性,那么有必要实施当地化战略。随着中国经济的发展,各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观都会有很大的不同。因此,跨国公司纷纷推行产品、营销和服务当地化战略,竞相丰富产品谱系,向中国市场推出自己最有竞争力的产品。
  此外,分销渠道的差异,中国市场结构以及竞争状况等情况,对于跨国公司来说,当地化的压力较大,谁当地化程度高,谁更了解市场,谁更了解中国市场,谁就能在激烈的市场中率先占据领先地位,确立在中国市场上的先发优势。
  
  四、跨国公司当地化的特征
  
  跨国公司在华企业的当地化主要表现在管理人员的当地化、产品的当地化、销售渠道的当地化等三个方面。
  (一)管理人员的当地化
  大量启用具有中国背景的高管人员和本地管理人员。

  在高级管理人员层面,跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英,特别是具有中国背景的海外留学人员。重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升,目前,由华人经理人员替代外藉人员掌控中国市场已成为跨国公司在华企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。
  在一般管理人员层面,许多在华的跨国公司已基本实现了本地化。如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人,其中本地员工占90%以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。
  摩托罗拉公司明确地将当地化列为公司在华发展的四大战略之一,公司于1993年7月在中国设立摩托罗拉大学,每年为摩托罗拉的员工、合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供超过一万人次的培训。
  (二)产品的当地化
  贴近中国市场的需求结构和消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的当地化。
  如通用汽车公司针对中国市场推出赛欧家庭轿车来抢占逐渐成熟的国内低端市场。联合利华旗下的夏士莲和中华牙膏原来都是纯粹的本地品牌,经过对其收购的当地品牌注入国际经验、资源和技术,并不断推陈出新后,夏士莲黑芝麻洗发露已成为西方科学技术和中国天然成份绝佳组合的、专为黑发而设计的洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。中华牙膏成份包括了金银花和野菊花,成为中国的天然成份与联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。
  (三)销售渠道的当地化
  着力扭转通路不畅的被动局面。中国市场具有特殊性和复杂性,商业体系较为零散,市场动作不规范,城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。
  在这种背景下,市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处,销售渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在,跨国公司越来越明确地认识到,谁掌控了销售渠道,谁就能在竞争中获胜。
  为了提高销售渠道的当地化程度,有的公司通过与中国当地企业进行合资,利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识;有的大力推行服务本地化策略,提供本地化服务,建立全国性营销服务网络;有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。
  例如,安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击,成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境,安利公司以“店铺+推销人员”的方式重新开业,将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺,允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品。
  
  五、结论
  
  总之,通过上述对一体化――当地化营销策略的分析,可以知道,实现营销的国际化,是跨国公司的最终营销战略目标。在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下,全球营销已经成为跨国公司重要的营销方式。然而,为了实现营销国际化的战略目标,跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与当地化的有机结合。
  由于中国正处在一个变更的环境下的特殊情况、消费者的个性与文化传统等方面的影响,跨国公司在华进行营销时,还必须在具体的营销策略上保持特色,从市场实际出发,采取当地化营销策略。
  
  参考文献:
  1、原毅军.跨国公司管理[M].大连理工大学出版社,2001.
  2、赵曙明,杨忠.国际企业:风险管理[M].南京大学出版社,2003.
  (作者单位:珠海市电信分公司;对外经济贸易大学)


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