斯廷坎普：绸缪国际品牌

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　扬 · 本尼迪克特 · 斯廷坎普（Jan-Benedict E.M. Steenkamp）是美国北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院市场营销学系系主任，杰出教授，以及高等国际营销知识中心（AiMark）的联合创始人和执行董事，被评为过去十年里全球最具影响力的营销学者。他致力于研究新兴市场品牌如何走向全球。在本刊专访中，他就中国品牌的处境与成为国际大牌的可能性做了探讨。
　　：您如何看待中国的经济形势？在这种形势下，企业面临着哪些机遇与挑战？
　　斯廷坎普： 我认为中国未来的经济增长速度会放慢，虽然还是很快但可能不会继续维持10%-14%的快速增长模式。目前中国的成长之路类似于19世纪的德国、1950年代至1980年代的日本和韩国。
　　中国的经济增长重点得从投资转向消费，这意味着中国人会消费更多的产品。目前服务行业在中国的市场非常小，所以这对于服务行业来说是一个很好的机会。另外，现在很多公司仍然将目光聚焦于国内市场，我认为这不是一个长远的战略，我相信他们最终还是会开拓海外市场。想要成为世界级的公司，你需要和世界级的竞争对手比拼。在一个被完全保护起来的市场中发展起来的公司就像一支水平很低的足球队。如果你想成为智能手机市场的巨头，你必须真正地去与苹果、三星等公司竞争。
　　：您曾提到，中国企业关注技术和产品而不是关注市场和品牌。那么，中国企业是否需要以建设优秀品牌为导向支配他们的资源？这需要他们做出哪些改变？
　　斯廷坎普： 首先，我必须强调中国公司重视技术和产品是有其道理的，好的产品对于一个好公司来说是最基本的。接着下一步就是要建立自己的品牌，因为人们可能不会钟爱某种产品，但可能会有自己钟爱的品牌，而且会产生品牌忠诚并愿意支付额外的费用。中国很多公司的产品都是非常好的，但他们的品牌并不被人们所钟爱。如果品牌不被人们所熟知，那么消费者就会关注产品的价格，一旦发现价格更便宜的产品，就很容易改变选择。可以总结为这样一句话：Products have logic； brands have magic.产品具有逻辑，品牌具有魔力。
　　有的品牌之所以强大是和他们的创始人息息相关的，比如苹果和香奈儿；而有些优秀的品牌建立了自己独特的品牌形象，比如三星和创新相联系，耐克和体育运动相联系；此外，创建品牌需要融入更多的人文情怀而不仅仅是机械式的思维。一般而言，中国品牌容易受到原产国形象的影响，但“上海家化”的营销案例却非常有趣。它成功地进入了日本化妆品市场，然后进军法国。日本和法国近40%的消费者都不想使用中国生产的化妆品，但推销员给商品重新贴上标签：这不是一般意义上的中国制造，而是上海产品。这招很灵，消费者对上海和中国有着不一样的看法，所以中国的经销商就把品牌口号从“中国制造”变成了强调“上海生产”。这是一种很好的营销手段，所以产品一路销量很好。凯撒堡（Kayserburg）钢琴也是一个很好的例子，事实上它来自于中国，但听起来更像德国品牌，容易击退人们关于原产地的消极联想。
　　： 哪些企业迫切需要提升他们的品牌全球化战略？为什么？
　　斯廷坎普： 中国的劳动力成本在过去的十年中上升了300%，而在西方这个数字只有5%，中国与西方劳动力成本的差距在逐渐缩小。在过去，西方国家愿意将自己的产品加工外包给中国，加上运费以及关税等费用之后，中国制造的产品仍然具有成本优势。但是现在由于劳动力成本上升，西方国家比如美国更愿意将自己的产品加工外包给墨西哥。我觉得这种贴牌生产的产品很容易受到国际市场的负面影响，如果没有自己的品牌，那么西方国家很可能将生产转移到劳动力成本更加低廉的国家比如越南、巴拿马等，所以我认为贴牌生产的企业是目前最急需走国际化道路的。他们已经具有了世界级的制造能力，更应该投入资源打造国际品牌。
　　：在您看来，哪些中国品牌有潜力成为品牌新秀？
　　斯廷坎普： 我觉得每一种类型的中国企业都有潜力成功。有一些企业可以运用中国悠久的文化历史进行品牌宣传，比如上海家化；有一些企业可以良好地运用自己的高科技技术取得成功。我的新书《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》中有提到八种战略，其中一种战略讲到国家重点企业（National champions）也是可以走向成功的；还有服务行业比如Air China（国航）之类的航空公司也有成功的潜力。八种品牌战略中有一种叫做自然资源路线（Branding natural resources），也就是把自然资源进行品牌化，这种战略在目前看来成功的可能性比较小，但在未来还是有可能实现的。
　　：在考虑走向世界时，中国企业应该做好哪些准备？
　　斯廷坎普： 我觉得对于企业来说很重要的一点是雇佣相关品牌专家，如果有国外的专家也许会更有帮助，另外就是要搜集海外市场的相关信息和核心要素以及了解如何进入这些海外市场。打个比方，如果一行军队要进入新的地域那么他们首先会派侦查员考察这块新的地域，比如及时掌握新地域中最有利的军事要点等，可以称之为军事智慧。同样，营销智慧对于企业来说是至关重要的。了解西方市场比如西方消费者的消费习惯是企业在开拓海外市场时需要着重考虑的，因为西方消费者的行为在很多方面与中国消费者存着着巨大的差异，所以更好地了解海外市场对于中国企业走向世界来说是尤为重要的。我知道在美国有一种月刊叫消费者报告（Consumer Reports），这个杂志针对各种产品给出消费者对该产品的使用经历以及评价等，我经常会翻一翻，像三星和LG的消费者评价就非常好，这对于他们取得成功很有帮助。我觉得中国的产品如果有机会能在这种类似的杂志中被介绍和推广，那么也是其进行品牌宣传的一种有益途径。
　　：中国企业，尤其是大企业，像华为、海尔已经走向全球，您如何评价他们的成绩？他们还需要注意什么？
　　斯廷坎普： 华为和海尔还是有一些不同，因为华为还涉及到国防信息安全的问题。 　　就我的了解来看，其实海尔在国外的知名度其实还是有待提高的，我觉得他们都需要花费更多的时间和精力在营销沟通上，比如进行广告宣传以及利用社会媒体，也就是企业如何从外部解决问题。举例来说，三星之前非常注重产品的质量，但他们后来将焦点从产品研发逐渐转移到建立强势品牌上，这为三星品牌的成功做了很好的铺垫。
　　第二，从内部来看的话，我坚信如果中国企业能够提高透明度，他们一定会受益匪浅。我曾经在搜集华为、海尔企业的相关资料时发现他们的治理结构向外传达得不是特别清晰，有些数据也难以获取。这样的话，消费者可能就会存在两种理解，一种是认为中国的企业在这方面存在不同，另一方面就会觉得中国的企业可能在隐藏某些东西，但人们往往会潜意识地去怀疑，这对信息不透明的企业来说是非常不利的。信息越透明，企业越会受到社会的公开审视比如投资方、金融专家等，同时会有更多的消费者相信这些企业的言行，消费者从而会更倾向于选择这些品牌，当然涉及到一些国防信息安全的企业就要慎重考虑了。另外，提高产品质量也是企业成功的关键。
　　：在世界500强企业中，中国企业的代表以大型国有企业为主。从企业治理制度上，国有企业是否有竞争力？何种企业组织形式更有利于品牌走向全球化？
　　斯廷坎普： 事实上这是一个比较复杂的问题。我认为国有企业想要在国际上发展自己的品牌可能是比较困难的。
　　为了创立真正属于自己的品牌，那么这个企业的主人就只能有一个，就是消费者，而国有企业的主人却是政府。如果政府人员都是商业人员，并且懂得品牌的重要性，那么我想应该也是行得通的。但据我所知，绝大多数政府官员都不太明白品牌的重要性，他们可能关心更多的是选票、就业等问题，而这些问题都不是创建品牌的组成部分。另一方面来说，国有企业也有自己的优势，因为它们大多都是大型企业，那么它们可能拥有更多的资源，这对建立品牌来说是十分有利的。但我要强调的是大型企业更容易创建品牌的原因在于企业的规模，而不是其国有性质。
　　建立品牌意味着承担风险，前期必须在广告等方面进行大量的投入。我不是很了解中国的政府官员是什么样的，但是西方的政府官员是完全不懂得如何运用品牌这股“魔力”的。除此之外，国有企业更关注硬件设施，那些有形的、可以被触碰的东西，而品牌是无形的，它存在于消费者的心中，政府人员可能很难理解这种无形的东西。还有就是，国有企业大多都是受到保护的，如果企业一旦受到保护，那么它可能很难有那种动力去尝试冒险。
　　另外，全球化品牌需要一个国际性的组织，而国有企业代表某一特定的国家，打个比方，我不会有兴趣为那些代表其他国家的公司工作，并且外国人员也没有机会进入这种企业的高层工作，因为通常国有企业的高层人员都是和这个国家相关联的，所以这就存在一个忠诚的问题，例如我会忠诚于荷兰，也许还有美国，因为我生活在那里。国际化企业是会从国际化视野中受益的，但是国有企业就存在被保护和对自己国家忠诚的问题，这会限制国有企业走国际化道路。我在这里并不是只针对某些公司或者国家，我觉得如果一个企业想要建立国际化的品牌，那么以上提到的这些内容其实对于任何一个国家的企业来说都是非常重要的。
　　责任编辑：闫敏 yanmin@guanlixuejia.com
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