网络时代零售商的发展趋势

来源:用户上传      作者: 高映红　何　沙

　　传统的零售商是以零售经营为主要业务的企业，与批发商、代理商等同属于中间商的范畴，均是生产者与消费者之间进行商品交易的中介。零售商直接面对个人消费市场，是商品流通的最后环节，零售商的存在及发展源于其在商品价值链中必要的经济作用：降低生产者与消费者之间的交易成本，减少产品交易的风险性，提供增值服务，增加消费者价值。其主要经营形式有：百货公司，专营店、超市、便利店等。
　　20世纪90年代以来，随着计算机、通信技术的日益发展及融合，INTERNET在全球飞速扩展，人类社会逐渐进入网络时代。互联网络正在现实的基础上构筑一个新的时空，从而在根本上改变着现存的经济格局。传统工业经济时代，生产者与消费者直接的交易成本太高，离开了批发、零售等中间商的作用，商品的交易是既不方便又缺乏效率，而互联网的发展使得信息处理与传递的速度与效率大幅度提高，生产者能够绕开中间商，与消费者直接沟通与交易。其优势在于：其交易成本大大低于传统的中间商营销模式，生产者可以获得更高的利润，而消费者在个性化需求得到满足的同时，也可获得更低的价格(刘冬银，2002)。互联网所提供的这种直接交易方式，将同时增加生产者与消费者福利，具有巨大的发展潜力，并被越来越多的企业所采纳，如在计算机行业，由于DELL采用网络直销的成功，引发了同行企业的纷纷效仿。有人据此认为，随着网络信息技术的发展与成熟，中间商将逐渐衰亡。作为商品流通的最后环节，零售商受到的挑战是直接的及显见的。
　　透过现象看本质，网络直销对零售商的生存威胁只是互联网时代企业大变革的一个缩影。时至今日，INTERNET已超越了其作为一种技术的本来作用，成为一种影响人类社会方面的巨大力量，并导致人类社会经济形式的转变。互联网改变了企业的生存环境，导致产品价值链的重构，在这种情况下，原有的市场竞争格局将被打破，利益将重新分配，企业原有的优势可能会倾刻丧失，而新的机遇与生存空间也在不断产生。那些对市场环境变化反应迟钝的企业将在竞争中出局，而那些能够顺应市场环境的变化而不断创新的企业则能够抓住机遇，在竞争中立于不败之地。这正是市场竞争的基本法则，即适者生存，优胜劣汰。
　　对零售商而言，网络时代的到来，既意味着挑战，也隐含着机遇。大量的文献研究表明，零售商在网络时代同样有着生存的空间。首先，网络时代信息量呈指数增长，尽管在一对一的模式中，生产者与消费者之间的交易成本会下降，但生产者与消费者的信息搜寻与处理成本大大增加，而网络直销中明显的信息不对称性也增加了交易的风险性，这为零售商提供了生存与发展空间(徐颖， 2002)。信息中介的出现便证实了这一点，信息中介是信息、知识的代理商，它提供有关买方或卖方的信息及其相关评价，并通过个性化的服务或其它形式的内容来增加价值，从而成为生产者与消费者之间的纽带。再次，企业的营销渠道决策直接受效益预期的影响，而产品类型、市场条件及企业特点的差别，均会造成销售成本及最终效益的差别(刘冬银，2002)。如就消费品而言，创新性产品较适于采用直销模式，因为产品个性化的价值增值而导致的高利润可以弥补较高的销售成本，而低利润的功能性产品则适于通过中间商销售，以利于规模效益。另外，对于顾客而言，现实中存在的零售店，超级市场等，通过店铺的购物环境设计，商品展示等等，能对消费者的购买行为产生强烈影响，也更符合大多数消费者的购物习惯，这是网上营销所不能代替的。
　　因此，零售商的生存与发展的关键在于以互联网为依托，围绕着降低交易成本，发挥规模效益，增加消费者价值等基本功能进行创新与变革。网络时代，随着不断的创新及战略变革，零售商将至少呈现以下发展趋势：
　　
　　―、虚实结合，优势互补
　　
　　在网络信息技术高速发展的今日，网上零售业务发展迅猛，并逐渐发展成为现代市场营销的主流，以我国为例，日前我国购物网站已占电子商务总数的60％。网上零售的主要形式是电子商店，它是传统零售商的在线版。与传统零售商类似，网上零售为客店提供最终的买卖成交场所，它在创造新品牌及新市场、减少交易成本及消除由交易双方信息不对称而导致的交易风险方面具有很大潜力，因此其所能创造的价值将是空前的。传统的零售商需要通过网络营销方式来拓展其经营范闹，增强其竞争优势。
　　但网上零售不能代替传统零售业务的功能：首先，网上购物并未真正完成商品的交易，将商品传递到消费者手中还需要物流配送系统的支持，物流配送的效率直接影响到网上零售业的可持续发展。由于目前第三方物流尚缺乏保障，配送环节的薄弱始终是制约网上零售业发展的瓶颈，而大型传统零售企业则拥有完善的配送系统，所以网上零售需要传统(大型)零售企业的支持。其次，网络零售存在沟通不佳的缺陷。并不是所有产品都适于网上展示，如果消费者得到的只是关于产品的模糊信息，对其购买决策将会产生负面影响，而商家由于缺乏与消费者的面对面的沟通，无法对其真实意图作出判断，难以对消费者进行有效的引导与启发。同时，商品的售后服务也不可能完全依靠网络来实现。当网络零售存在上述问题时，传统的零售业将发挥其优势，通过购物环境设置，商品展示等影响着消费者的购买决策，通过完善的售后服务系统来实现产品价值的增值与最终传递，这些都更符合消费者的购物心理与习惯。另外，网上零售要以一定数量的网站点击率作保证，否则会因重复购买率过低而达不到理想的费效比，而目前网站的点击率通常难尽人意。
　　因此，网上零售脱离不了传统零售业务的支持，而传统零售业务也需要注入新的活力以促进其发展，因此，两者应该通过融合实现优势的互补。日前，以沃尔玛为代表的大型零售商已逐步渗入网络空间，凭借其成熟的库存及物流成本控制系统，完善的物流配送系统及信息集成技术，不仅能开拓出新的生存空间，而且其现实中的商品销售业务也将得到大大的加强。(陈卫东，2002)
　　
　　二、以网络为依托，围绕信息的加工处理，寻找新的生存契机
　　
　　信息技术及电子商务的发展为企业展示了获得竞争优势的新领域。网络时代，在以电子商务为基础的价值链中，信息不再只是起辅助性的支撑作用，信息将通过聚合、组织、选择、合成和分配后产生新的价值。以信息的获取、处理与提供为主要功能的信息中介的地位将日益突出，并逐渐成长为新的经济增长点。
　　信息中介不像电子商店，它不买卖商品，只是通过对信息的加工处理以及提供使交易进行得更加顺利。信息中介的主要作用是将买卖双方集中起来，匹配双方的需要，帮助双方进行交易，减少双方的交易费用及交易风险性，并通过提供服务，而实现商品的价值增值。具体可包括：一、价格谈判，即为交易双方价格谈判提供平台或代理。二、智能推荐，为消费者指出合适的购买机会或是其他可能的选择。三、服务的整合，将现有的服务组合成一个新的服务，并提供给有关消费者，这是一个典型的价值增值过程。四、顾客咨询，主要通过对生产商及产品的评价，为消费者购买决策服务，以减少双方的信息不对称性。五、消费者需求信息提供及潜在需求的挖掘。信息中介可以通过对消费者的需求信息的收集处理与传递，可以帮助生产商实现对需求的快速响应。另外，通过建立兴趣社区等手段，信息中介能得到消费者的个性、兴趣及购物偏好信息，并通过跟踪、引导与激发，将之转变为现实的需求，并将之传递给生产商。信息中介还可以通过对消费者需求信息的获取、处理，帮助企业发现新的市场需求，为企业的战略决策服务。等等。(Hartmon， A．，2000)
　　信息中介不仅将在商品价值链的最终交易阶段发挥作用，而且可以渗入到价值链中每一个可能的环节，如零配件的供求阶段。未来的信息中介将超越信息处理及提供的基本功能，成为面向市场需求的企业资源整合的发动者(如虚拟企业运作中的中介企业)。
　　信息中介的生存与发展关键在于创新。由于网络企业的进入壁垒相对较低，这使得竞争空前地激烈。企业原有的竞争优势将因为效仿及超越而很快消失，只有那些寻求不断创新，而不是沉醉于现有的成功的企业才能在竞争中处于有利位置。
　　
　　三、零售商与生产商的关系发生根本性变化――“双赢”成为定位两者关系的基本原则
　　
　　目前，零售业经营业态正呈两极发展；一方面，席卷全球的兼并收购浪潮及商业零售电子化导致超级零售商的出现，这不仅有利于规模经济，而且使零售商对市场的控制力大幅提高，从而使零售商与生产商之间的关系发生根本性转变。零售商通过完善的购物网络及配送系统控制了大部分市场，信息系统的建立也可以使它们随时获得供应信息，这增加了零售商与生产商的讨价还价能力，过去处于支配地位的生产商不得不忍受零售商的指手划脚。一些零售商甚至通过开发自己的品牌与生产商竞争，削弱了生产商的地位。零售业另一方面的发展是以特许经营为主要形式的专用品商店，它们与生产商保持着长期而紧密的联系，专用品商店对用户信息的掌握及在用户服务上的优势，使得生产商在制定营销战略时不得不考虑其影响，因为生产商清楚地知道现有零售商对其产品价值链意味着什么(宋思根等，2001)。
　　零售商与生产商之间地位的相对变化，使得双方都必须重新审视两者的关系。就零售企业而言，无论是网络销售还是非网络销售方式，均需要保持与生产商的紧密联系与合作。如果一味地寻求对另外一方的控制终将会导致生产商的报复，并迫使其转向其它的营销方式，如一些航空公司绕过旅行社而设立网上订票点，许多消费品生产商在网上开辟站点，以减少或消除对零售商及代理商的依赖。
　　因此，零售商与生产商必须考虑用“双赢”的合作来取代过去的对立关系。事实证明，合作可以用尽可能低的成本向消费者提供最大的价值，合作可以使双方优势互补，发挥协同效应，在激烈的市场竞争中求得生存。如今，建立以战略联盟为基础的供应链管理模式，已经成为网络时代厂商合作新趋势。
　　供应链管理有时也称为快速(客户)反应链或虚拟物流，是建立在制造商和销售商共同价值链基础上的一种集成式的管理思路和方法。它主要通过加强供应链中各活动和实体间的信息交流和协调，以使其中的物流和资金流保持畅通，实现供需平衡，同时增大流量。在供应链模式中，供应链成员(即各企业)之间是既合作又竞争的关系，成员是独立的利益主体，追求自身利益最大化是其唯一的目标，同时为了进一步提高整体乃至个体的利益，成员之间又存在密切的合作。供应链管理的效率是显而易见的，它可以缩短产品生产周期，降低产品制造成本，降低库存，加快资金周转率，增加商品的销售量，提高企业利润。
　　除对技术及企业管理上的要求外，供应链管理很重要的是要培养双方的相互信任。信任是保证供应链正常运行的重要机制。信任可以增进合作方之间的了解与沟通，降低合作的风险，提高供应链运行的效率。定洁公司与沃尔玛公司的关系可以说明，即使是强大的对手也可以将两者的关系建立在信任的基础上并从中受益。在20世纪80年代中期，曾经是互不相让的对手的宝洁公司与沃尔玛开始寻求合作，双方共同开发出了一种复杂的电子数据交换连接系统，沃尔玛在充分的信任的基础上，与对方共享销售额及价格方面的数据，并把订货的控制权与存货的管理权交予宝洁，而宝洁则寻求通过定制、降价等各种方法，来增加商品的销售量，并使双方的利润最大化。(价值链管理，2001)(作者单位：江汉石油学院 西南石油学院)
　　(责任编辑 熊一坚)

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