参照群体对农村大学生炫耀性消费影响研究
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作者: 张薇
摘 要：依据参照群体理论，以农村大学生为对象，实证研究参照群体对农村大学生炫耀性消费行为的影响。研究表明，参照群体影响三个维度均对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；社会认同在参照群体影响中起显著调节作用。最后从消费认同视角构建良性消费认同。
关键词：参照群体；农村；大学生；社会认同；炫耀性消费
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0123-02
截至2012年底，普通高校在校学生数为2 536.56万人，其中，2012年农村学生本科高校录取人数比例达到52.5%[1]。大学生消费行为不再是简单的物品消费，而是一个主动表达和意义建构的认同过程。炫耀性消费作为消费的极端方式，已经成为大学生身份建构和认同的重要手段。尽管炫耀性消费只存在于一部分农村大学生中，但在消费行为上的相互影响远高于其他参照群体，对大学生的学业和身心发展影响非常不利。因此，本文对农村大学生炫耀性消费行为展开了研究，以期构建参照群体对农村大学生炫耀性消费影响机理模型。
一、理论基础与研究假设
（一）参照群体影响与炫耀性消费行为
凡勃伦在《有闲阶级论》中最早提出了炫耀性消费的概念。其后，许多学者拓展了炫耀性消费行为的主体，发现炫耀性消费是为了向外界展示消费者自身的身份和地位，以获取周围人对自己的认同和尊重。在现实生活中几乎每个家庭都存在不同程度的炫耀性消费行为，其具有普适性。农村大学生炫耀性消费一方面受传统和现代价值观的影响，另一方面也受社会因素的影响，参照群体重要的影响因素之一。参照群体是指对消费者的产品评价度以及最终的购买行为具有重要影响的真实或虚拟的社会群体。信息性、功利性和价值表达性影响是参照群体影响的三大维度。徐小龙基于参照群体视角，发现虚拟社区对消费者购买行为产生信息性影响和规范性影响，改变其购买行为[2]。因此，提出如下假设：
H1a：信息性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；H1b：功利性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；H1c：价值表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响。
（二）社会认同对参照群体与炫耀性消费行为关系的调节作用
社会认同是个体对自己属于某些社会群体及其带给自身的情感和价值意义的感知。社会认同能够强烈影响着我们的知觉、态度和行为。炫耀性消费行为是与社会认同紧密连接在一起的。社会认同需要个体通过特定的符号或行为来表达。
在访谈中发现，农村大学生希望从城市大学生那里获得消费的相关信息，通过外在炫耀性消费行为来获取城市大学生的认同和接纳，与其融入同一群体，最大程度避免歧视，获得尊重。因此，我们认为社会认同感在参照群体的信息性、功利性和价值表达性影响中发挥了调节作用。即农村大学生社会认同感越低，越希望模仿城市大学生的消费方式进行炫耀性消费行为。因此，提出如下假设：
H2a：社会认同越低，信息性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强；H2b：社会认同越低，功利性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强；H2c：社会认同越低，价值表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强。
二、研究方法
（一）问卷设计
根据前人相关研究，经过小规模访谈和问卷前测，并结合农村大学生群体设计了研究问卷。问卷中参照群体影响包含信息性、功利性和价值表达性影响三个变量，共16个题项；社会认同包含5个题项；炫耀性消费行为包含6个题项。5个变量共包含27个度量项目。度量项目采用李克特7级量表，认同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。
（二）数据收集
通过朋友和同学在湖北省6所高校（武汉市4所、孝感市1所、宜昌市1所）发放问卷460份，有效问卷447份，有效率97.2%，样本统计特征从性别、在读学历和平均月支出3个方面进行分类，以下是问卷调查的样本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大专：14.1；本科：50.5；硕士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。
三、数据分析与假设检验
（一）信度与效度分析
问卷各部分的信度均在0.8以上，说明本问卷具有信度很高。
量表的测量题项均来源前人研究成熟的量表，内容效度很高。KMO和球形Bartlett检验结果显示，KMO值为0.840，显著性为0.000，通过球形Bartlett检验。对样本数据进行因子分析，提取特征根大于1的因子，经过Varimax旋转后，发现同一变量因子均超过0.6，说明测量量表具具有良好的结构效度。
（二）假设检验
1.相关分析和回归分析。Pearson相关分析表明，参照群体影响三个维度均与炫耀性消费行为存在显著相关性。回归模型的判别系数R2为0.588。表明参照群体影响三个维度对农村大学生炫耀性消费行为具有显著的正向影响，H1a、H1b、H1c得到验证。
2.社会认同调节效应的检验。表1模型2中，交互项均通过T值检验，达到显著性水平，同时回归系数均为负值，又由于参照群体影响对农村大学生炫耀性消费行为具有显著的正向影响，交互项参照群体影响×社会认同的系数为负值，因此，社会认同越低，参照群体影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强，即H2a、H2b、H2c成立。
四、研究结论与建议
（一）研究结论
1.参照群体影响对农村大学炫耀性消费行为有显著正向影响。炫耀性消费具有示范效应，城市大学生作为农村大学生最主要的参照群体，已经成为其消费行为的重要商品信息来源；农村大学生为了获得城市大学生的认同和尊重，会在消费决策中遵从城市大学生的某些消费标准和规范；炫耀性商品作为一种符号可以成为身份和地位的直接表达，类似的，价值表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为具有推动作用。
2.社会认同调节参照群体影响对农村大学生炫耀性消费行为的影响。对于社会认同感低的农村大学生，参照群体是获取消费信息的重要信息源，而他们的炫耀性消费行为在更多情况下也是为了求得认同和尊重。因此，在农村大学生社会认同感低时，信息性、功利性和自我表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为的作用将更加明显地体现出来。
（二）构建良性消费认同，弱化消费“区隔”效应
1.遵从正确的认同秩序。农村大学生要想取得自我的身份认同，得到社会的接纳，必须接受大学生群体中特定的形象要求、行为准则和角色规范。其消费行为的认同过程必须遵从这一认同秩序，在由大学生群体的形象要求、行为准则和角色规范等构成了大学生创造和维护所依赖的认同框架。农村大学生的消费不能超出这一认同框架下的秩序，否则就会受到排斥，在大学生群体中无法实现自我认同和社会认同。
2.养成正确的消费品位。农村大学生由于家庭成长和经济条件的限制，短时期无法改变物质水平上的差异，但是可以通过占有更多的文化资源提升自己的自我的消费品位，改变自身的资本结构；而不是只把眼光限制在单纯的物品消费上。在大学这个特殊的社会场域中，物品消费对个体身份和地位的影响并不像进入社会中那样区隔化，对文化资本的需求显然要高于经济资本。
3.创造合理的消费认同。大学生消费观念的形成，取决于大学生自身形成了怎么样的消费认同。是否对自己的客观条件以及大学生群体的基本行为规范有着正确的认知和理解。个人在日常的消费生活中，要自觉抵制消费潮流的影响，理性面对大众媒体对消费产品的推介，在消费何种商品的问题上有着自我的认知，而不是被消费主义思潮所限制，过度追求物品消费，成为商品的符号代言人。
参考文献：
[1] 中华人民共和国教育部.2012年全国农村学生录取人数占全国比例逾59%[EB/OL].中国新闻网，http：//www.chinanews.com/edu/
2013/05-31/4881037.shtml.
[2] 徐小龙.虚拟社区对消费者购买行为的影响—— 一个参照群体视角[J].财贸经济，2012，（2）：114-123.
[责任编辑 陈凤雪]
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