网络整合营销传播

来源:用户上传      作者: 唐瑶

　　整合营销传播作为集广告、新闻媒体等一切传播活动于一体的营销活动，可以有效地把企业的传播资讯统一地传达给消费者，在促进企业产品销售方面起着巨大的作用，因而受到越来越多企业的青睐。在众多的整合营销传播的媒介中，网络以其特有的优点――时域性、交互式、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性――在整合营销中占据越来越重要的地位。
　　网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，是和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。信息流向不再是单向的，每位消费者都可接受并发表信息，营销方式由“狩猎”向“垂钓”过渡：营销人需要学会运用创意制出香饵，将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。这个过程需要一定的整合营销技巧，包括增加的潜在客户数据库，利用客户评价影响潜在客户的决策，以及提高客户重复购买。为此，大多数企业遵循如下步骤：首先将自己的企业全面快速地搬到互联网。第二通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。第三网站流量监控与管理。网络整合营销中最重要的原则是4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
　　网络的营销模式举例：
　　1.网络新闻：迅速提升企业形象的好方法，例如王老吉捐款一亿元背后的新闻营销。
　　2.博客营销：当下越来越多的人使用微博、博客，大量的转发和极高的关注度会为企业的营销打下坚实的基础。
　　3.网络视频营销：播放视频前的短暂缓冲博播段清新的广告，无法跳过又无法关闭，调查显示该种营销极大提高宣传效果和人们关注度
　　下面通过立顿茶制品的营销案例来分析以网络为整合营销传播的优点。
　　
　　一、精心打造企业网站
　　
　　立顿是主要经销茶饮料，属于家居、中端日常消费品。公司对市场进行精确定位后恰当布局企业网站，网站立意上以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景，巧妙体现为居家过日的人提供服务的公司理念。网站在念茶经前，先引人一段各国饮食文化和烹调技艺，将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方，特色及制作过程等图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，充满诱惑力，这同时也吸引了对中国茶道感兴趣的其它国家顾客的关注的目光。
　　立顿网站有多种服务功能。这充分体现了网络整合营销4I原则中的Individuality原则。个性原则强调个性化的营销，让消费者心理产生焦点关注的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”等，站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”，网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上，“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人，收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例，目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎，炖、煮及各种刀法。页面有图文并茂的分步骤烹调演示，按季节和时令变化而不断推介的各国名菜，以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等，构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。
　　
　　二、网络礼品赠送
　　
　　立顿推出的“轻松登陆立顿官方网站便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶”网络礼品赠送，在全国白领间掀起了送茶风潮。只要登陆传情下午茶网站，从立顿所提供经典口味的下午茶当中挑选一款。为了提高网友的活动热情，立顿公司还设置了一些趣味小游戏。为了鼓励大家积极参加活动，立顿还专门搞了一个送茶排行榜，每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置。
　　此种网络营销策略提现了网络整合营销4I原则中Interests利益原则，为目标受众提供了利益，目标受众免费得到了实实在在的实体礼物，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。Interesting趣味原则也在这次活动中起着非常重要的作用，无论是趣味小游戏，还是分享成功送茶经验，都因而迎合了现代人的好奇心理，昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。此外Interaction互动原则，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，更容易在脑海中留下深刻的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与。
　　
　　三、立顿的Widget营销
　　
　　现在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性。立顿公司通过在白领中引领时尚的名叫小i的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告，让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告。
　　由于图片比文字识别具有更好的广告效应，较之一般的文字签名推销，立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受。而立顿与小i机器人的合作，不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气，更重要的是，该种机器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好体现立顿“以人为本”的品牌理念。
　　由此可见，立顿在网站营销中所体现出的创新，是在各大企业中较少有的。同时，立顿聪明的选择了关注、重视消费者内心需求，这样有针对性的设计营销策略会产生绝佳的效果。另一个值得称赞的地方，立顿对互联网时效性的要求把握得非常好，能够做到适时更新网络推广活动，从时间上领先竞争对手，从创意上新于竞争对手，从互动上更是优胜竞争对手。
　　总之，立顿通过其表现形式的创新以及对消费者习惯和心理的有效捕捉改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，利用网络等创新营销手段，在粉丝论坛上与消费者亲密互动，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。立顿的营销策略，充分彰显网络营销的Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、IndividuaEty个性原则，出色地体现了网络作为整合营销手段的优点，印证了网络整合营销传播的有效性。

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