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大数据:营销新王牌

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  从组队拜访阿里巴巴、腾讯,再到向海尔和小米“取经”,万科正在给自己植入互联网基因,其掘金大数据和移动互联的意图愈加明显。在信息爆炸的时代,海量数据将产生全新的价值。对于房地产而言,企业战略布局、规模扩张、房地产营销都需要基于数据而为,对行业大数据的梳理和用户信息的挖掘,将为房企带来全新的发展空间和盈利模式。
中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4962651.htm
  用“朋友圈”改变世界
  随着大数据时代的到来,通过微信让网上消费者留下数据,直接精准捕获高价值用户的营销方式,正在被越来越多开发商运用。
  “无须到达售楼部,无须为了选房所必须面对的人山人海,只要详细了解项目信息之后,就可通过微信平台进行认筹、选房,完成整个购房手续。”这是绿地集团近期推出的“微信卖房”功能。绿地集团选择微信卖房,是因为绿地集团在数据挖掘分析过程中,发现购房者和目标用户的年龄段已经在逐步下降。特别是到了今年,他们会发现无论是项目网页的数据表现,还是通过用户的资料,以及接待看房团的这些实际接触到的用户,80后的用户甚至90后的用户已经成为了市场的主流,他们有一个共同的特点,就是大部分使用在智能手机或者是使用移动互联网的服务,他们在使用智能手机的过程中,这种沟通、互动的服务会远远的超过在PC时代的互动性。所以,绿地集团才适时推出了基于微信平台的在帮助用户选房、看房的互动服务。
  面对大数据带来的新的、更精准的营销方式,远洋地产也相当关注。远洋万和公馆营销总监牛牧远接受本刊记者采访时介绍,远洋对收集的数据也进行了很多的分析,发现数据背后有很多含义,每个数字里面都是一个故事,而且每个数字之间都有很强的关联性。
  牛牧远认为,大数据时代的房地产营销更需要新媒体营销。“经过我们分析:楼盘购买者的年龄,基本上集中在30-45岁,而这个年龄段的人,恰是微博和微信等新媒体的用户。楼盘的推广,其实就是客户关注力的推广,客户原来的关注力放在纸媒、户外、电梯广告等,现在都转移到了手机上,我们要分析,在移动互联网时代,怎么能够将我们的楼盘信息,从传统的推广上做一些调整和补充,从而占领新的市场。所以,微博和微信等移动新媒体的营销也成了必要的方式。”如今,远洋万和公馆的微博和微信营销都做得红红火火。
  除了开发商开始把微信当成营销工具并得到了实实在在的效益外,很多销售员也“闻”到了其中的机遇。
  “完全依靠微信朋友圈,就卖了3~4套房子,签约量超过300万元。如果算上依靠微信营销影响力卖掉的房子,今年的签约量至少超过1000万元。”碧桂园·凤凰城的销售员吴少泽介绍说,和线下销售不同的是,微信上买房的人更接近当下最中坚的消费层。“甚至有的客户没来过现场,是直接就在微信上看房子定下的。”
  吴少泽说,他的微信客户中囊括了20-40岁的买房人:最活跃的其实是30多岁的购房者,他们对有关房屋的保值问题、增值和各种利好消息特别关注,互动也多,买得房子面积也大。相反,以为最活跃的20多岁购房者则比较“淡定”:他们通常觉得房子外立面好看,品牌好环境好就买了,买完之后也不大关心,很少关注项目后期的信息。“我有一个客户,从来没来过现场,直接通过微信就买了房子。”吴少泽说,有位客户在别人的介绍之下,主动在微信上加了他。“因为不是本地人,他让我把资料、沙盘、户型图、样板间都拍了照片给他,我还进入工地和小区拍视频传给他,让他能够不来现场也能看到房子。结果,他看完后居然就往我卡上打了定金,定了一套三居室。”
  “公司每个楼盘项目都必须有微博和微信公众账号;每个员工必须开通微博和微信,对公司楼盘项目所发的微博、微信公众账号的内容,每天必须选择一条进行转发和评论;销售人员必须要询问客户是否有微博和微信,如果有就争取互粉,并将客户微信、微博与手机号一起提交公司备份;公司各个楼盘微博和微信公众账号,每周要互相推荐一下其他的楼盘……”一位房产公司营销总监如此要求销售员。当前,中国已经拥有近6亿个微信用户,涵盖各个年龄层各个地区各个行业。微信和房地产的深度结合,被很多业内人士看好。
  此外,消费者在使用门户网站时需面对海量信息,容易错失重要信息。而在使用微信时,消费者可以自主选择想要浏览的信息,这保证了信息传播的有效性。房地产营销关键是精准,微信用户群偏向中高端,这正是开发商需要的。借助微信创建的用户黏性和信赖度,让房地产营销效率得到质的提升。
  嗅觉灵敏的大数据营销
  在现代企业的竞争中,企业决策应当更加依靠于数据而不是经验,大数据蕴藏着大量有关客户行为和业务运营等重要信息,能帮助企业做出更加正确的决策,更精准地找到用户,降低营销成本。
  时代发展至今,人们对于大数据已不再陌生,很多企业也正努力推进大数据的商业应用。不管是搜索引擎营销,还是其他社会化营销,大数据引发的不仅仅是思维、观念、方法的变革,更主要的是对企业与用户间信息不对称的革命。过去,信息悉数掌握在企业手中,企业说了算,所以能“以产品为导向”企业生产什么,客户就买什么;而大数据时代,企业信息垄断被打破,过度冗杂繁复的信息又造成了另一种“信息鸿沟”。不同的是,这一次,主动权掌握在消费者手里。由此,企业在营销时必须转变成“以客户为导向”,这时谁能迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户,谁就占得了先机和商机,而这种分析、预判和洞悉就是大数据营销。
  随着新媒体的不断兴起与发展,消费者接受信息的渠道也越来越多元化,也学会了如何分辨有利信息,这样也更加要求企业在宣传渠道上的独特新颖以及宣传方式的推陈出新。
  在传统的房地产营销中,经常有“来不来看环境,买不买看户型,定不定看价格”的说法,户型是体验式的,不是传统的广告能够让客户感受到的。而新媒体营销,能够将户型从一张纸跃然变成3D形式,活灵活现地展现在手机中。同时,新媒体营销还可以配合商家的线下活动,可以通过微博、微信、话题等营销方式,吸引客户,通过大数据营销将楼盘的产品品质、区域价值,更好地传播给客户。在大家热衷的传统房地产推介会上,还可以运用许多新媒体技术,将楼盘更加立体、形象的展现给客户。例如,现在运用较多的售楼神器包括:电子沙盘、360全景互动、AR实景技术等,其特点就是通过实景视频、图像、动静态混合,实现视觉传达的完整性、沉浸感,而其创新的时空感和互动性是任何现有视觉媒体所不能企及的。   “每一个行业的营销都离不开数据分析,房地产营销也是如此,楼盘的推广,其实就是客户关注力的推广。客户原来的关注力放在纸媒、户外、电梯广告等,现在都转移到了手机上,我们要分析在移动互联网时代,怎么能够将我们的楼盘信息从传统的推广上做一些调整和补充,从而占领新的市场。所以,微博和微信等移动新媒体的营销也成了必要的方式。”房地产营销专家陈真诚认为,随着大数据和新媒体的不断兴起与发展,消费者接受信息的渠道越来越多元化,也学会了如何分辨有利信息,这样更加要求企业在宣传渠道上的独特新颖以及宣传方式的推陈出新。
  他同时指出,移动互联正在重新定义我们的生活方式和习惯,各种意想不到的事情还有很多,对于房地产行业同样也是。买房者、开发商都在悄然发生着重大的变化。现在移动互联网为房企提供了海量的数据来源,根据来自不同平台的数据进一步挖掘和分析,找到这些数据相对应的人群,以此展开个性化的营销服务,从而助力房企深挖市场潜在需求,精准定位目标消费群体,将是未来房企的营销的一大趋势。
  精准营销“动”起来
  兴起于近两年的大数据概念,正变得越来越受到关注,而利用大数据实现价值营销也吸引着无数房企的参与。美国市场研究公司指出,从2013年到2018年,全球大数据市场将会出现年均26%的增长率,即从今年的148.7亿美元增长到2018年的463.4亿美元。尽管目前国内对大数据还尚未形成较为公开的定论,但是利用大数据进行精准营销则正变得越来越现实和具有可操作价值。知名房地产企业已快人一步,较早涉足其中。研究者分析指出,精准营销或将成为大数据时代的首个突破口。
  作为国内知名的品牌房地产营销机构黑弧奥美,从去年开始发力大数据营销,让房企获得了更理想的营销效果。黑弧奥美房地产整合行销传播集团副总经理刘洋向本刊记者介绍,黑弧奥美提供的传播服务,需要应对营销需求,也同样处在市场营销手段变化的大潮中。近年来,随着大数据和移动互联的兴起,黑弧奥美就开始专注通过不同的手段迎合新的传播方式,让传播更加有效和精准。黑弧奥美的很多客户,也逐渐从搭建品牌网站、项目网站的传统互联网形式过渡到开设微博、微信进行更有效的宣传和营销活动,并从而启动客户管理与经营,通过分类跟踪到访客户,达成更加有效营销的尝试。现在,开发商对传播服务的需求也日趋复杂,提高了传播与营销之间紧密关系的需求。黑弧奥美也在顺应这种需求的改变,尝试以营销的思维帮助客户更好地落地从传播到营销的管理,及扩大与之相关产品,与延伸服务。
  接受本刊记者采访时刘洋表示,大数据时代并非指拥有更多精准客户名单,而这正好是大部分企业所理解的大数据时代。通过大数据分析,是受众在接触传播到购买转化中通过数据分析更好地预测并引导客户尽量靠近转化。这是个狭义的理解,大数据时代更代表了互联网飞速发展的时代,信息更加快速地被传播。大数据时代,黑弧奥美比以往能更好地发现最好的接触时间和地点、沟通方式,将价格与消费者更好地匹配,以及提供更恰当的服务。借由互联网手段,在移动互联网时代,更能够贴近和引导客户促成转化是所有企业营销面对的课题。
  大数据时代,“盲人摸象”般广撒网低回报的时代一去不复返,资源的有效集成与精准专业的分析有利于实现从粗放式营销到精准营销的转变,进而产生实实在在的利润与经济效益。与此同时,房产电商的运作模式亦趋向成熟。以线上线下的推广和渠道服务模式(○2○模式),通过优惠折扣的链条传导,令包括购房者、中介公司、开发商等在内的多方得利。而房多多电商平台、楼市传媒开发的卖房邦等平台尽管入驻时间不长,但已有不错的表现。
  北京互联易房总经理王小虎表示,移动电子营销的基础在于对全民大数据的整合,以卖房邦为例,通过优惠券的下载及可观佣金的支付,吸引大量的经纪人向购房需求者通过朋友圈传播楼盘信息,然后通过对这些碎片信息整合,建立基数奇高的资源数据库,进而实现有切实购房需求的人和房产项目之间的匹配,而具体的模式与平台的整合显然令这样的集成更加客观有效。
  “房地产是个特殊的行业。由于产品受地域限制,和每个产品都拥有其特性,如相同户型可能会有不同朝向、不同楼层、不同景色和位置。几乎每个房产品都有其唯一性。通过科技手段对客户行为进行辨析,找到真正的消费者,预测可能发生的状况,更有效地达成转化。”一位资深房地产营销人士坦言,大数据的运用,让以前想都不敢想的精准营销正在成为可能。

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