三全: 偏执制胜
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作者: 米 山
在这家公司,专注于速冻食品的战略再一次赢了。
中国人可以不穿好衣服,不开好车,不喝好酒,但是一定会吃饺子、汤圆、粽子和面点,而且,会永远地吃下去――这是三全食品公司的商业逻辑。正因如此,它近乎偏执地把99.7%的主营业务都锁定在这四类速冻食品上。
此后的事实不断地佐证着这一商业逻辑。最新信息显示,当金融危机阴霾渐去,三全仍是行业老大,它的专注战略再一次赢了。
潜力深挖叠加消费复苏
2010年4月8日,三全食品公布年度财报,2009年实现营业收入14.4亿元,同比增长4.47%;实现营业利润8220万元,同比增长33.57%;实现利润总额9371万元,同比增长13.72%;实现净利润8877万元,同比增长11.56%――金融危机没有阻挡住这家全国最大的速冻食品生产企业对主业潜力的深挖,相反,随着经济复苏和公司产能的释放,三全正迎来新一轮高速增长期。
专业研究显示,速冻食品行业与经济波动密切相关。美日等发达国家的商业历史都表明,一个经济周期见底回升之后,速冻行业增速必将迎来反弹。以三全食品为首的几大速冻食品企业的财务信息也印证了该行业自2009 年3季度开始整体走出低谷。
三全食品2009年的成绩单,不仅仅仰赖消费复苏,更仰赖其本身对速冻食品业务的执著和潜力深挖。其中,最可圈可点的是其各类费用的有效控制。
三全食品财报显示,2007年营业费用率为26.07%,2008年第一季度为25.11%。这与其主要竞争对手思念食品10%左右的营业费用率相比,明显偏高。
2009年,三全在人力所及的范围内,为降低销售费用做出了积极努力,并初见成效。2009财务年度,三全销售费用同比下降了2.61%,管理费用下降了19.52%,财务费用下降了113.36%。其中销售费用率下降为24.96%,对公司净利润在金融危机背景下的提升起到重要作用。
权力交接未改既定方向
2009年7月,三全发布公告称,陈泽民因年龄原因辞去公司董事长职务,仍继续担任公司董事,关注、参与公司重大决策的制定;陈泽民的长子陈南由总经理调整为董事长,次子陈希由副总经理调整为总经理。
时年66岁的陈泽民被认为是中国速冻食品业创始人,1990年,他发明了中国第一颗速冻汤圆。1992年,50岁的陈泽民辞去郑州市第二人民医院副院长的公职,把小作坊式的三全冷饮部发展成了三全食品厂,卖起了汤圆。十几年时间,三全食品已成为速冻食品行业龙头。根据中国商业联合会的统计,从行业内各品牌的市场占有率看,至2008年,三全、思念、龙凤、湾仔码头这四大速冻食品的龙头企业的市场占有率一共超过60%,其中,三全公司以25.8%的市场占有率连续多年位居行业第一。
在陈泽民主导下,三全食品成为全国最大的速冻食品生产基地,拥有几十条现代化的速冻及常温生产线、几万吨低温冷库,是速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准制定的主要参与者。
与国内的多数民营企业家族一旦发达就实施多元化经营不同,陈氏家族父子三人,从未投资其他业务,而是专心致志地经营速冻食品,从饺子、汤圆、粽子到面点,把南北方中国人喜闻乐见的家常食品一网打尽。公司上市后,陈氏家族实际控制的股份总计超过70%。
到此次企业权力交接时,速冻食品行业竞争格局基本形成。四大龙头公司在综合实力上各有千秋,而三全又是龙头中的龙头。陈氏家族保持了来之不易的商业战果,虽然有权力更迭,但陈泽民仍以董事身份指导两个儿子,第二代的治理方略仍在乃父的既定大框架之内。
持续偏执
三全食品有个聪明之处,就是不把市场完全喂饱,而是采取“饥饿销售法”。2009年11月以来,由于产品需求呈现爆发式增长,供不应求,三全一方面释放产能,同时控制经销商进货量。这种方式,类似于常言所谓“吃饭要吃七分饱”,一方面防止产能偏离市场造成过剩,消化不动;另一方面,又有效地维护市场,保持充足的“食欲”。
与此同时,三全加快产能布局,逐步形成了“1+3”格局架构。所谓“1”是指地处中原腹地的郑州基地提供标准化产品,销售至全国大部,而华东、西南和华南基地则满足区域市场需求,做具有地方特色的产品。
2009年5月,三全投资5亿元入川建设西南基地,厂址规划在成都市双流县。三全有关负责人介绍,西南地区是三全食品重要销售市场之一,由于三全食品的主要生产基地在中原一带,长途运输给销售带来诸多不便,也增加了企业的物流成本,所以有了在当地投资设厂的计划。根据公司公告,该项目占地约为150亩,其中固定资产投资部分不低于3.5亿元,两年内投产。项目建成投产后,15年内不撤离项目实施地开发区,实施主体公司的经营期限为20年。
2010年,三全食品又加大了对华南市场的开拓。1月份,公司公告,拟在广东地区以广州全瑞食品有限公司为实施主体,建设三全食品华南基地,项目用地面积约7万平方米,投资总额为3亿元。三全介绍,华南基地设计产能每年7万吨,分为二期建设。一期工程建筑面积3.6万平方米,项目总投资2亿元;其中:固定资产投资1.7亿元,流动资金3000万元。设计产能每年5.17万吨;其中:速冻汤圆1.95万吨,速冻饺子1.43万吨,速冻粽子2700吨,速冻面点1.52万吨;建设周期为2年。待一期项目建成以后,公司根据市场发展情况,陆续进行二期建设。
三全产能将会因为以上项目的实施大幅提升。目前,三全在全国分级控制着近千家经销商和近6万个零售终端,能够保证产品在7天之内生产并迅速推广到全国各地的终端市场,产品销售覆盖全国(除台湾以外)所有省、自治区和直辖市,90%以上地级市场、75%以上县级市场。
这两大生产基地的建设启动,均在三全第二代领导人接掌权力前后。可以预料的是,三全将一如既往地巩固、强化其细分龙头地位,如同另一家食品龙头康师傅的商业逻辑一样,“抓住了中国人的胃,就等于抓住了中国人的钱”。
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