关于移动互联网APP营销模式的探讨

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　　摘要：本文结合手机广告载体之一的APP营销案例，归纳出APP营销主要有品牌APP、APP植入广告、和联合推广三大模式，分析了三大模式特点。
　　关键词：移动互联网；APP；营销模式
　　中图分类号： TP393.4 文献标识码： A
　　
　　移动互联网的时代已经来临，千元智能手机的不断普及，让许多手机用户一夜之间就转变成了移动互联网用户。但对许多人来说，这不仅仅是一个身份的转变，智能手机带给他们的也不单纯是功能上的更新和丰富。时至今日，手机网民规模已经超过了互联网网民规模，手机成为了第一大上网终端。移动互联网的门槛越来越低，移动互联网营销的入口也已打开，要如何牢牢地把握并利用好自己进入移动互联网营的工具，才是赖以生存的移动互联网营销之道。其中手机APP成为决胜移动互联网营销的关键手段。
　　APP是英文Application Program的简称，即客户端应用程序，包括PC及移动终端上即智能手机上的第三方应用程序。APP营销是依托于移动互联网进行的，使用移动终端呈现以APP（客户端应用）形式发布产品、活动或服务、品牌信息的营销方式。相对于个人电脑，移动终端的出现确立了一种自主的尺度，可在任意时间和地点进行自主阅看，自主订阅打破时空线性结构，确立一种新的人与媒体的互动关系。用户不必再输入特定网址，也不必调频，通过触摸方式即可进入。作为智能科技优秀代表，APP带来了一种全新的媒体应用方式，也创造了全新的媒体交互环境，全新的传播方式对营销方式产生新的影响。
　　一、品牌APP模式
　　在2011年Inter brand全球最佳品牌100强中，91%的品牌都拥有自己APP。品牌APP受捧原因有如下两点：
　　（一）深化品牌形象，为跨媒体整合营销牵线搭桥
　　路易威登为在2012年推出品牌第一个APP客户端――Amble，该APP以“与LV一起漫步”为主旨，艺术性表现诠释“旅行改变生活”的品牌精神。启动Amble，用户便可以通过拍照、录像或者笔记本功能来记录个人旅行。比如：好吃的餐馆、工艺奇珍的小店等都能快速地放入这个“私人日志”里；点击APP里“Around me”功能，GPS定位来搜寻附近有趣景点，并可利用诸如 Emile、Facebook、twitter等渠道分享给朋友或者更多的人。
　　该款APP与LV的平面、电视广告相互补充，将广告中口号呼吁变成真实的行动，旅行的乐趣带到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、个性化以及依附于移动终端的各类智能技术，都有效地丰富应用的作用和传播效果。比如启动APP，进行手机拍照，即可以获得电视广告中虚拟的隐藏信息，获取虚拟互动游戏，还可以读取平面杂志里二维码背后的秘密等，很好地为品牌跨媒体整合营销牵线搭桥。
　　（二）形式多样，更多体现品牌特性
　　腕表品牌jaeger-LeCoultre开发了名为MyReverso的品牌APP，用户通过触摸功能互动体验宝石镶嵌、抛光、打磨等过程，还可以试玩相应的小游戏，例如为高级珠光腕表镶嵌钻石，手动为腕表安装指针等，让用户通过这些具有品牌特性的互动环节体验品牌的内涵与工艺。
　　上述两个品牌APP例子皆为品牌自主开发的形式，由于APP开发有一定的技术门槛，也有企业选择通过外包的形式开发自身品牌APP。
　　而外包形式的APP开发又包括了两种情形：一种是为企业量身订造品牌APP，还有一种是使用定制化的品牌APP。为企业量身定做的品牌APP，例如一款名为《白片弹弹乐》的APP休闲游戏，就是由上海安琪艾可网络有限公司为拜耳医药保健有限公司量身订造的。该游戏将亚健康状态的办公室人群设计到了游戏中，玩家通过使用弹弓，将白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易体现产品特性，对品牌有较好的宣传效果。
　　还有一种使用定制化品牌APP，目前国内最大的企业移动应用服务商新网互联的“雨滴”产品，便是提供了这种定制化的APP。“雨滴”基于SaaS和云服务模式理念下，采用自动打包生成技术，短短十分钟即可构建企业APP应用。如渡森男装使用“雨滴”定制的品牌APP，客户可以直接通过APP联系企业，咨询信息，提供了优良的用户体验。这种定制化的品牌APP为企业缩小了营销成本，但是在品牌特性的表现上较欠缺。
　　二、APP植入广告模式
　　APP植入广告模式是指企业通过在APP中植入动态广告栏形式进行广告植入，当用户点击广告栏时进入预设的效果，达到宣传企业产品或者参与企业营销活动目的。 APP植入广告类型主要有：页内轮播广告、封底广告、封面广告、Loading广告、其他广告等。例如，某家相机公司在ipad上做的APP封底广告，当用户晃动ipad的时候，下方封底广告中的相机会根据ipad晃动角度旋转不同视图，点击广告后会全屏显示。在全屏界面，用户可以拖动相机进行360度旋转来展示各个角度。
　　网络在线植入广告另外值得一提的是植入广告的预设效果，植入广告需要通过用户对广告的点击效果来实现用户向消费者的转化，故必须根据具体需求来预设广告点击效果。广告的点击效果归纳起来有如下几种：
　　（一）邮件
　　向广告主发送邮件，向朋友转发推荐邮件。
　　（二）短信
　　向广告主发送短信，向朋友转发推荐短信。
　　（三）网址
　　调用手机浏览器，打开预设的网址，浏览网页。
　　（四）下载
　　直接调用从预设的下载地址进行下载操作。
　　（五）导航
　　打开导航功能，并导入预设的地点信息，进行导航
　　（六）定位
　　打开地图，并导入预设的地点信息，进行定位。
　　（七）拨号
　　调用手机拨号功能，直接拨打预设的号码。
　　三、联合推广
　　APP营销中联合推广合作模式主要是指企业选择与现有APP展开合作，以活动的形式或者加盟等形式与现有APP进行深度的合作，从而达到营销目的。加盟形式最常见的是与网购、团购平台等电子商务类型的APP应用进行合作，例如淘宝、58同城等。企业将产品加入购物平台，借助该平台的APP进行产品推广、销售。
　　活动形式则是在其他APP应用上开展活动，结合APP特性，如游戏、社交等，开展体现品牌活动。例如肯德基、乔丹等品牌与风靡一时的《Draw something》的合作，将品牌加入你画我猜的词库里，玩家在比划文字的时候，很自然地就会给品牌做推广。品牌形象就在玩家的参与中一遍遍被普及。
　　四、未来变革趋势
　　未来变革将更加彻底，由APP打造用户体验，由智能设备联结物理世界，由云计算实现大数据学习和智能化，APP将迎来新的舞台。APP正在深刻地改变我们所处的世界。APP借势开放平台所代表的生产关系的解放和生态系统的发展，综合运用智能终端、移动宽带、云计算、互联网和物联网等生产资料，为新商业时代的开启吹响号角。
　　未来10到20年内，随着百亿量级智能设备的联网和网络化社会的到来，APP对生活、社会和商业的改造和变革将会更加彻底。APP、智能设备和云计算三位一体，通过移动互联网相互连接。与此同时，在为传统商业拓展商业机会，帮助互联网巨头保持竞争优势以及支持创业者挑战旧行业巨头方面，APP必定还会继续发挥其巨大的作用。
　　五、结束语
　　APP营销发展势头虽猛，但仍处于初始阶段，相关营销推广与应用，大家都是摸着石头过河的尝试，本文仅是抛砖引玉，对其营销模式仍需进一步的考察与摸索。总而言之，APP可以被用来开拓新的市场和销售渠道，开拓新的客户到达机会，帮助商家尝试多种收费方法和定价模型，进一步提升核心业务的收入，创造新的收入增长点。而关键前提是，业务的核心价值必须清晰、持久，商业逻辑和价值链必须完整、顺畅。否则，盲目扩张就意味着更快的死亡。
　　归根结底，APP是新生产力的代表。它把信息行业的先进生产力引入传统工商业之中，提升其生产效率。其中一个必定突出的矛盾就是先进的生产力和落后的传统生产关系的尖锐矛盾。新商业时代的建立，就是在颠覆和改造旧的、落后的生产关系的过程中完成历史性的跨越和转折。
　　在这个APP无处不在的新商业时代，每一个人都将热切拥抱这个美妙的历史机遇，去迎接和开拓APP这个崭新的营销世界。
　　
　　
　　参考文献：
　　[1]闵栋.移动互联网业务发展浅析[J].现代电信科技，2009（7）.
　　[2]仇月娟.全业务背景下中国电信运营商的移动互联网发展策略[J].现代电信科技，2009（7）.
　　[3]孙浩茗,宋娟.移动互联网发展探讨[J].通信技术政策研究，2008(6).

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