我国零售商自有品牌建设研究
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作者: 王玲
（武汉职业技术学院商学院，湖北 武汉 430074）
摘 要：在我国零售市场全面对外开放的宏观背景下，自有品牌的开发成为我国零售商发展的新利器，创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势。指出了我国零售商创建自有品牌所面临的制约条件，除了受传统的经营观念限制外，很显然还客观地存在其他方面的障碍因素如缺乏研发人才、企业规模障碍等，并就此进行了分析。
关键词：零售商；自有品牌；对策
中图分类号：F7 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0126-02
1 绪论
自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应）,是指零售商通过收集、整理、分析、消费者对某类商品的需求信息及要求,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,并且选择合适的生产企业或自行设计生产,在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。
追根溯源,零售商自有品牌起源于1882年英国的玛尔科公司。目前一些发达国家零售业的领头羊,如沃尔玛（Wal-Mart）、西尔斯（Sears）、7-11连锁（7-Eleven）、马狮（Marks＆Spencer）等都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛自有品牌商品占总共商品的20%一25% 、 西尔斯是90%、马狮则是100%。根据PLMA在2007年的统计在美国51%的消费者经常购买自有品牌商品。而5年前只有36%,而且有1／3的消费者相比于一年前更愿意购买自有品牌商品。
从我国目前情况来看,消费者熟悉的国内品牌,几乎都是生产者品牌,真正采用商业自有品牌的零售商非常少,绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白,远远落后于现代商业发展的要求。
2 我国零售商创建自有品牌的必要性
2.1 我国零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略
我国的零售企业同行间的竞争主要来自两个方面：一方面是国内同行业间的竞争.包括不同业态的之间竞争,另一方面是来于自外资零售业之间的竞争。零售商如果仅经营制造商品牌产品,那么各零售商之间难免形成经营雷同、千店一面的局面。即使部分零售商通过改善环境、服务来强化彼此之间的差异性,但往往由于缺乏独特的品牌支持而失去对消费者的吸引力。零售企业之间的竞争主要局限于靠打价格战的正面竞争。虽然在一定时期可以提高企业的销售额,但对企业利润的提升造成了打击。基于品牌的战略,是从消费者心理需求出发的,通过提高消费者的忠诚度来提升市场占有率。强大的品牌效应通常能有效缓解零售商之间价格竞争的压力。自有品牌可以打破零售企业间正面竞争的局面。为企业创造差异化的竞争优势。
2.2 可以使零售商品牌市场定位更加准确
零售商创建自有品牌有利于满足顾客不同层次的需求。准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
2.3 可以使零售商降低成本
发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品，有时只需向制造商支付加工费即可，因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体，因此可以节省促销费用。许多调查结果显示，零售商经营自有品牌比经营生产商品牌能获得更多的利润。
2.4 零售商可以充分利用产品的无形资产优势
大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商业信誉在消费者心目中往往都是根深蒂固。由于自有品牌以商业信誉作为担保,因而更具有质量上得保证。
3 我国零售商创建自有品牌需具备一定的条件
3.1 零售商的经营规模
所谓规模化是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。如建立统一的配送中心，降低采购成本。自有品牌的开发，要求零售企业必须具有一定的销售网络以及资金实力，以实现生产和销售的规模效益。尽管我国近几年大型零售企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素之一。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，知名度高的企业品牌更有利于商品的销售，使顾客保持对其忠诚度。自由品牌战略不适用于所有的零售商企业，一般适用于大型零售企业。
3.2 零售商的产品开发能力
零售企业自有品牌商品是以零售企业这一品牌名称为主体开发出来的，其开发和销售最终完全由零售企业本身来承担，这就对零售企业在产品开发及设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜爱的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的零售企业提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。
3.3 零售商的质量管理能力
零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员零，售商要想提高产品质量，增强自有品牌商品的开发能力，有几个关键点：一是要配备专门人员从事产品的设计与开发，并加强与制造商的沟通和协调；二是要制定严格、规范的管理制度和严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，同时一定要通过国家强制认证。三是要强化服务质量，实行全面质量管理。
3.4 零售商的电子商务潜力
创建自有品牌必须逐步配备现代化的信息管理系统，实现高度的信息化管理：一方面，零售商要加大对信息化的投资，完善零售商的信息管理系统，提高零售商收集、整理、分析数据的能力；另一方面，以自有品牌商品为载体，利用零售商的信息化设施，充分挖掘零售商在电子商务方面的潜力，增强零售商的竞争能力。电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响，从而使生产商与零售商，零售商与消费者，生产商与消费者之间的关系发生重大变化。网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此，面对电子商务的浪潮，零售商特别是大型零售商，必须尽早采取行动，积极网罗人才，制订新的、包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划，加强对电子商务的研究与应用，以求在未来的竞争中争得主动。
4 我国零售商创建自有品牌的对策
4.1 更新观念，充分整合零售商的无形资产
国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把刨建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度。
4.2 扩大规模，连锁化经营赢取竞争优势
自有品牌与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌就不能与销售相匹配，不能体现自有品牌在价格上的优势，零售商是否具有相当的实力与规模，是否具有配套措施的保障（例如连锁、物流）都决定了自有品牌能否成功。自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下而产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。针对我国零售商规模化程度低的劣势，一方面，我国零售商应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策，以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本的扩张，扩大经营规模；另一方面，大力发展连锁经营，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道以及经营网络，为自有品牌的商品开辟更广的市场。
4.3 改善组织，重视零售企业人力资源建设
针对零售商在组织结构和人员素质方面的不足：一方面，借鉴品牌经理制度的经验，零售商在创建自有品牌后，应专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作，让其全权承担起自有品牌管理与运营责任；另一方面，零售商应重视人力资源规划与建设，重点培养质检、销售、品牌管理人才，为创建和发展自有品牌建立良好的人才队伍。
4.4 质量取胜，建立全面质量管理体系
零售商的专长并非在于产品制造，零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括制造相关的技术知识、法律法规及物流配送等相关专业知识。因此，零售商需要建立起自身的质量控制部门，从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制，从源头减少质量事故发生的可能。提高自有品牌的质量水平，增强自有品牌的竞争力可以从两个方面着手：一是选择合适的外部制造商。零售商进行贴牌生产时，应该选择那些I S O 9000质量标准开展较好的制造商结成战略联盟，共同制定质量标准并严格执行。二是实行全面质量管理体系。零售商要贯彻以顾客需要为导向，以自有品牌经理为领导，企业全体员工参加的全面质量管理体系，全方位的提高产品品质。
5 结语
开发自有品牌，除零售企业自身需加快转变观念之外.还得牢牢把握两个要点：一是要向上游包括国际著名品牌延伸：二是切勿盲目扩大生产，要控制合理的库存，要始终坚持以市场需求为取向的理念。突出抓住那些市场畅销，需求量大，以及消费升级短缺的商品作为重点开发的切入点。如是坚持数年，必将获取丰硕成果。
实践证明，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量铸就的名牌，就是效益，就是竞争力，就是生命力。在当今国际化竞争的态势下，我国零售企业要努力振兴民族商业，做强做大企业，必须积极推进自由品牌战略，培育更多的、响当当的、受广大消费者欢迎的自有品牌。
参考文献
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