面对洋品牌中国化妆品产业应学会“与狼共舞”

来源:用户上传      作者: 张其中

　　
　　纵观中国化妆品市场，可以用"平分秋色、各领风骚"来形容国际品牌与民族品牌相互竞争、雄视对手的现状。目前，仅占国内化妆品生产企业数量1/5的"三资企业"销售额却占到全国总销售的40%多，其咄咄逼人的营销方略、广告攻势、服务手法，更是令人刮目相看。面对洋品牌的冲击，中国化妆品产业应在提高质量、改进服务、促进营销、争创名牌、扩大出口等方面学会"与狼共舞"，唤起中国民族化妆品产业的雄风。
　　
　　一、国际知名化妆品产销企业屡出新招，挤占中国市场
　　
　　目前，中国化妆品生产企业近4000家，其中“三资”企业约700多家，国外许多著名化妆品公司也都蜂拥到中国投资。以日本美容巨头资生堂为例，它于2002年４月在中国开设了一家药物研究机构，并在此基础上于今年建立生产基地，北京和上海将是首选。资生堂亚太区首席执行官RYOICHI HARA说："当你环顾全球美容用品市场时，你会发现，只有中国化妆品销售能以每年30%～40%的速度递增，而且这种高速增长至少还会持续10年。" 一位国外行业资深人士曾预言，在未来15年里全球所有的美容品都将移师中国生产。
　　近年来，国外许多化妆品知名产销经营企业为抢占中国市场采取了很多新策略。值得我们关注的是：
　　1.洋产品中国本土化 洋品牌的神秘之处就在于"Made in France"、"Made in Japan"，但事实上，有许多洋品牌如欧莱雅、宝洁、雅芳、联合利华、汉高、资生堂、LG都已在中国有了合资或独资厂家，中国内地柜台上的大多数产品都产自中国。这说明，许多大公司已开始不走"孤芳自赏之路"，不合时宜的策略他们不能不改变。这正如一位销售员所介绍的，中国目前许多消费者更加注重产品投放时间，不只关注产地。尤其是化妆用品，更加强调时间性，新鲜的东西才是好的，而纯进口产品有的到中国市场要1年时间。比如娇韵诗品牌，身价跟CD、兰蔻、资生堂差不多，而北京某商场售的货几乎全部是一年前生产的。虽说保质时间长，但也影响顾客购买心理，而产地在中国的产品大多都是新货。如欧莱雅1997年就正式在上海设立了中国总部，还在苏州建了工厂生产"美宝莲"品牌。据欧莱雅集团透露，2002年欧莱雅全球销售额较上一年增长近9%，其中在中国的销售额超过8.8亿元人民币，较上一年增长61.3%。欧莱雅(中国)公司总裁盖保罗表示，中国已成为欧莱雅集团全球网络中销售增长最快的地区之一。
　　2.改请华人做形象代言人 据了解，北京各大商场的黄金层一半给了珠宝商，一半给了化妆品商。而且，前几年让你看都看不懂的"妖里妖气"的品牌代言人大多悄无声息地改为华人：SK聘请了港人刘嘉玲和郑秀文，欧莱雅聘请了"大眼妹"李嘉欣，美宝莲则聘请了内地当红明星章子怡。他们懂得，这些女明星不但演技高且知名度也极高，又有国际影响，所以不惜重金重塑品牌形象――东方女性与西洋化妆品完美结合。何况，美是没有国界的。 对"品牌代言人"的改换其实就是一种新的市场攻势手段。对此，欧莱雅公司的解释十分坦率："我们一定要避免给人们留下我们正在迫使世界其它地方接受西方美容观念的印象。"其实谁都明白，他们在走一条迂回曲折的道路。在与洋品牌的柜台销售员交谈中得知，他们认同这样的观点：化妆品的形象代言人是美丽加梦想的载体。如果总是看洋代言人那标准的深眼窝、高鼻梁，中国消费者是无论如何也得不出这样的结论的："我也是模特"。所以，多家洋化妆品急促地寻找中国本地明星做代言人也是迎合东方人审美观的。从销售中也看到了这一现象，许多消费者都是拿着时尚类杂志广告来寻找适合她的各类化妆品的，这种现象过去很少见到，尤其是中档商场的消费者。相对而言，国产品牌聘请的代言人大多属于广告模特而不是国际知名人士。
　　3.改进产品营销策略 多年来，洋品牌化妆品的身影只出现在高档商场的专柜里，购销渠道比较单一、狭窄，对大众消费者冲击力不大。如今的销售商既然认定了中国这个大市场，就不得不考虑渠道的扩展问题。据了解，不久前雅芳公司就有了不小的动作。雅芳品牌在内地市场已有十多年历史了，一直采用"雅芳小姐"推销路线，游走于家庭朋友的聚会、办公室和女生宿舍之间，这种方式曾经得到了一部分女性的认可。然而，随着大众传媒的高度发达、电子商务盛行时代新风的确立，这种古老的方式让雅芳公司感到了危机。认识得早也就改变得快，1998年雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，可以采用批发、零售方式销售其产品，不久又获原国家对外贸易经济合作部批准采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。然后，雅芳的专卖店、旗舰店和概念店如雨后春笋般出现于各大城市。据透露，雅芳2002年中国销售额增长了30%，其CEO钟彬娴女士更是由于让雅芳起死回生而被美国的《商业周刊》评为2002年度全球最佳企业领袖。同走一路的还有安利、仙妮蕾德，都在中国开起了专卖店并尝到了甜头。据安利称，安利通过店铺产生的销售额已经占总销售额的2／3。而且安利还感觉到，在中国开设店铺明显提高了企业的知名度、美誉度。中国消费者更加喜欢"专卖店"的方式，认为更安全、更可信。
　　
　　4.开发男性化妆用品系列 男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国尚不流行。针对这一特殊现象，许多洋品牌的设计者们认为，不是中国的男士不需要化妆品，而是这块土地还待开发。事实上，男人与女人的皮肤同样面临许多问题，如毛孔粗大、油脂分泌旺盛和日晒风吹等。中国男人也不能永远停留在"大宝，天天见"的消费水平。现在对这一市场动作较早的公司还是欧莱雅集团。他们推出的Biotherm男士系列化妆品与迪奥公司生产的Fahrenhit护肤系列已经深受一些中年以下男士的青睐，更有大胆者如埃思蒂・劳德公司已为男士推出了专用粉底霜和眼影，这才是真正意上的男士化妆品。另外，现在中国的一些明星"人物化妆品品牌"的推销人都换成了男士，而且妆扮极其先锋，不仅发饰夺目，而且要用化妆品化妆才能上岗。相信不久的将来，男士将会成为新一股消费潮流的推动者。
　　
　　二、我国化妆品产业如何应对洋品牌的冲击
　　
　　根据国家制定的新时期化妆品行业发展目标，到2005年我国化妆品销售额将达500亿元，年均递增8.17%。2010年预计销售额达到800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年预计销售额达1100亿元，年平均递增为6.22%。为使我国民族品牌的化妆品立于不败之地，就必须学习洋品牌经营管理的经验，为我所用，改进营销，创出名牌，扩大出口，提高市场占有率。
　　1.逐步创立世界名牌 目前，中国的化妆品工业在销售额上已居国际第八位，亚洲第二位，遗憾的是国际名牌化妆品中尚没有中国的品牌。伴随着国际品牌的化妆品进入中国，中国自己的化妆品品牌也在激烈的竞争中发展壮大，正在走向成熟，已显现出实力和希望，现已形成一批集中度比较高、经济效益好的品牌。中国香料香精化妆品工业协会对2002 年在中国境内生产的国际和国内品牌的六大类化妆品，按产量或销售额进行排行，列出排行榜的前十位，入排行榜的共有60个品牌，其中国产品牌有38个，占总数的63.3％。可以说中国化妆品工业发展到今天已拥有一批较成熟的品牌，相信在政府、行业协会与化妆品企业共同努力下，中国国际性名牌化妆品亮相市场的日子已不会太久。
　　2.提高营销服务水平 在化妆品的营销上，我们要学习雅芳、安利、仙妮雷德等国际知名品牌的营销经验，对高档商品要开专卖店、连锁店；在中小县城可搞前店后厂的做法；另外，北京、上海等地近年来兴起的化妆品营销同美容店业务挂勾促进销售的做法也可推广。过去，我国对商品直销一直持反对态度。近期，雅芳亚太区副总裁PQUL MANDRY说，中国将在今后的几年内认同一些新型的直销方式。对此，我们一些化妆品产销经营企业也要早做准备，以免贻误商机。
　　3.自主开发研究新的产品与技术 芦荟被世界各国广泛应用于化妆品、食品、保健品和药品的生产，是这些行业重要的工业原料。去年，我国攻克制约芦荟产业发展的核心技术：芦荟膜分离浓缩技术，标志着我国开始跻身于全球芦荟高级工业原料主要生产国的行列，从而为新型化妆品的生产提供了高科技原料。另外，以中国传统草药精华为主要添加成分的个人护理产品今年上半年销售增幅达三成，其中保护眼膜的产品增幅更高达300%。今后，我们要研究开发更多科技含量的化妆品，提高产品档次，为中国产品打入国际市场创造条件。
　　4.扩大国产品牌化妆品的出口 本土产品国际化也是应对洋品牌的一大法宝。据悉，目前中国化妆品仍是出大于进，每年进口化妆品额为2500~3500万美元，而出口额为1.03~1.5亿美元。今后，我国年销售额在5亿元以上的企业如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、联合利华、广州雅芳等，要依托高科技，开发新产品，争创知名品牌，开拓出口国际市场。第一步可瞄准东南亚、东北亚市场，第二步是欧美、中东市场。

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