浅谈会展式广告的传播
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作者: 王淼
摘 要：会展经济目前已成为一种新兴的经济增长形式及经济现象，已经受到越来越多的重视。中国的会展行业从无到有，从小到大，它所带来的经济效益逐年攀升，成为我国国民经济的一个新亮点。广告的植入与传媒业的宣传和策划以及包装已成为会展行业密不可分的组成部分。伴随着我国经济体制的不断发展，越来越多的信息传播途径的涌现，用于会展的传播途径也在不断地更新。广告宣传可以有效地扩大会展的影响力，成为会展成功与否的重要因素。
关键词：会展经济；会展式广告；信息传播
对于外行人来说，大型会展也只是一个推广产品或者进行产品营销的方式，但是成功的会展能够创造出一个又一个的商业奇迹。一个企业如何运营好它的商业品牌是它的根基，同样，一个好的会展公司如何塑造好它的会展品牌也是它赖以生存的根本，会展可以对企业经营理念做到很好的展示，是企业应对市场经济的成熟的举动。德国是会展步入成熟阶段的发源地，当时的会展被叫做“贸易展览会”。随后，欧洲的很多会展名城也随之应运而生，例如莱比锡、巴黎、汉诺威等。随着会展带来的巨大效益和展出形式内容的不断丰富，会展所孕育出的巨大商机也开始被越来越多的商人所关注。随着“二战”的结束，和平的环境带来全球贸易的繁荣，为贸易服务的“莱比锡博览会”“巴黎博览会”“米兰博览会”也相继出现。与此同时，依托会展的广告形式以及种类繁多的物资博览会已经成为各个商家争夺市场的重要广告形式及宣传策略。
一、会展与广告两者之间的关系
（一）会展的意义。所谓会展，是指将从事一个或多个主题相关的商家与消费者聚集在一定地域空间，以交流信息及推广产品为目的的制度或非制度、定期或不定期的社会性群众活动，内容一般包括展出与会议。会展能够为社会及运作主体带来社会及经济效益，一般以展览设施和城市会议为依托，尊崇城市产业和文化结构、消费结构，通过市场化运作方式和专业化的运作手段及主体，并承载于展览和会议。在当代的会展中，会议和展览的关系越来越密切，展中带会、会中有展，有机结合。会展业的发展不仅能给本产业带来直接的效益而且能给相关的周边产业带来间接的提升，如能给举办会展的城市带来知名度的提升、场地租赁费、广告费、搭建费、物流运输等直接收入，还能刺激住宿、通信、餐饮、旅游、贸易、购物等产业的收入，是信息交流、传递、嬗变和碰撞的大熔炉，并汇集巨大的技术流、信息流、人流和商品流，对一个城市和地区的社会进步和经济水平将产生难以估量的催化作用和积极影响。
会展能起到的效果和具有的功能是全方位的。会展是行业精英的峰会，是交流思想、树立新观念的论坛，会展业对地方经济发展能起到很好的助推作用，在商业圈内，会展业被普遍认为是一个有着广阔发展前途的朝阳产业，将会展经济实行规范化和常态化可使其成为国民经济发展的新亮点。此外，会展可以创造大量的就业岗位，同时具有强大的经济功能，在传播信息、观念、知识的同时，带动了经济的合作与地方经济的发展，实现了经济的联系和交易、商品整合营销、调节供需再平衡、技术推广传播、产业联动升级、经济融合一体化等。
（二）广告的意义。我国会展起步较晚，但是发展速度惊人，伴随而来的会展广告也发展迅速。伴随着会展经济的迅猛发展，广告也找到了它新的发展领域。我们对会展经济的定义如下，它是以会展活动中的经济要素为主体，中心作用是发展会展产业，并伴随着周边产业共同发展的新兴经济发展形式。例如，每五年一届的世界博览会就是我国目前最高级别的会展，它的基本形式是通过展示等活动进行展演，并以实物展示做为广告的载体。
广告是以一定形式的媒体为平台，以达到某种特定的需要为目的，向公众公开而广泛的传递信息的重要宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告由非经济广告和经济广告组成，狭义广告又名商业广告，仅包括经济广告，其作用效果是带来更大的经济利益，起到使商品生产者、消费者和经营者沟通信息的作用，是企业抢占市场、提供服务、推广产品的重要途径，直接目标是销售，主要目的是获得更大的经济效益。
会展活动需要有精细的组织和广泛的受众，会展广告就是要以会展为载体，结合多种传媒形式共同参与的活动。会展广告的首要追求就是新颖性，要有“敢为天下先”的姿态。会展广告语由于力求在较短的时间带到永恒的效果，所以广告用词追求“一字值千金”、“语不惊人誓不休”的效果，所以，广告形式及内容要有创意、新奇、联想。
（三）会展与广告的关系。展会是由集市贸易发展而来的，地方经济的发展、产品的走势都将广告和会展业视为晴雨表和风向标，会展的效果代表着企业的自身实力和核心竞争力，也是企业文化的重要组成部分。
用于会展的广告，可有可无，有则更好，能够对会展起到助推和促进作用。随着会展活动的发展，现代会展日益突出广告的必要性和不可或缺性，广告成为会展的重要组成，非凡脱俗的广告支撑着成功的会展。传播效果是考量会展广告及展览会成功与否的关键因素，同时也是考核品牌塑造成功与否的重要指标。商场如战场，一次会展就好比一场激烈的战争，那么，广告就像是在这场战争中的“子弹、导弹、核弹”等各式武器，其评比指标就是“打击面、威慑力、杀伤力”等因素。
会展对于广告而言，能丰富广告内容，充实广告主题。会展是广告的一种补充是广告的具体实践形式，将广告与展览相结合在现实中能起到动静结合，两者相得益彰，带给人视觉、听觉、触觉上的完美感受，会有锦上添花的效果。广告对于展览，可谓相互依存，形影不离，用于会展活动中的广告形式也应有尽有，如简单易行的口头宣传，到复杂高深的全方位、多层次的立体广告，如电视、报刊、杂志、广播、网络媒体、体育赛事、文艺演出等都能为会展增光添彩。
二、会展于广告的商业价值
广告媒介作为运载工具将广告信息传播开来，在广告宣传对象与广告宣传者之间起载体作用，架起了生产者与消费者之间的桥梁。会展广告做为一种新型媒介，往往出现在一些大型集体活动、展览和会议中，起到对产品的推广宣传作用，囊括了大型会议、博览会、体育运动会、展览会、节庆活动，以及各种交易会等。 在一定空间、地域和时间内，将人们聚集在一起，慢慢形成的一种带有规律性的活动场所，运用不同的广告手段，如多感官广告或模型广告等形式去刺激观众不同的感觉器官。如“360*2度全天域球幕影院”，受众们可在这透明平台上，欣赏720度4D立体影像。这种广告形式与一般电影院的最大不同之处在于，它对观众的视觉角度不再有限制，带给观众身临其境的感觉，同时配合听觉及触觉设备和道具，还可以闻到所处情景中的气息，碰触到所处环境中该有的触觉。如果让人们在此环境中传递和交流信息，必将会对商品产生更大的宣传推广的效果。
会展广告从其实现的时间阶段上可分为展前宣传、展中宣传和展后宣传，前者起到预热的效果，包括新闻媒介宣传、推介会等形式；对于展中宣传，其内容主要包括主题概念的宣传、会展现场环境的宣传；后者的受众目标主要为会展的参会者，广告内容以产品信息为主，此环节在整体会展流程中可以被概括成“展中展”。会展广告与其他传媒文化的不同之处在于它既是传播手段也是一种传播媒介，由于有商品的展出，便于它利用直观的状态激发消费者的购买欲望，并通过文字广告形式像消费者传递更多的商品内容及服务形式，具有优于普通商业广告宣传的优势。
三、会展式广告传播中的表现形式
广告对于会展中的作用，在于它能更好的传播展会信息，对立体商品做出补充说明介绍，是必要的组成部分，为了更好的使展品引人注目和提升展馆的视觉效果，广告设计创意既要兼顾展馆的设计风格，又要适应展会所需要传达的内容。
在表现形式上，会展上的广告也形式多样，但以海报、宣传册、户外广告等形式居多。
（一）海报招贴。在会展周边进行海报招贴是广告宣传中最常见的一种形式，与其他的广告形式相比具有内容广泛、艺术表现力丰富、承载信息量大、方便快捷、宣传成本低等特点，会展海报在画面设计上要根据不同的会展信息采取不同的宣传手法，在图形处理上要简明扼要，文字上应突出主题，要能在最短的时间上传递最有效的信息。在色彩处理上，应保证色彩的醒目靓丽，色相以高明度与高纯度为最佳，也可增加色彩的高对比度来使得海报更醒目。会展招贴不同于其他形式的海报招贴，这主要是因为，对于展会上的海报招贴一般是由多幅海报组合而成的，这就要考虑在海报招贴时，应保证海报设计上的连贯性与海报重点的突出性，这样的组合才具有视觉上的震撼性，有利于突出会展的主题，强化展位的气场。
（二）户外广告。运用户外广告的主要目的是为了对外宣传会展的信息，也可以称之为会展展示的第一帷幕或前奏，是目前会展比较常见的一种广告形式。户外广告具有十分丰富的表现形式，尤其伴随着灯箱广告及高空气球广告的发展，赋予了户外广告自身鲜明的特色。与此同时，户外广告因其自身具有的鲜明的夸张表现手法而表现出很强的诉求性，即使消费者不经意的一瞥也会对其留下很深的印象。诚然，户外广告也有其自身的不足，如视觉时效性较短等，通常户外广告的受众都是在移动状态下或者不经意的状态下，这就要求户外广告在内容设计上要简洁扼要地直指主题，在广告规模上要有一定的规模和较高的重复率，从而能在第一时间抓住消费者的注意力，达到宣传的目的。
（三）宣传册。与其他的媒体广告有所不同，户外广告和海报招贴都是对会展信息的简明介绍，宣传册则是对会展产品信息的详细介绍。宣传册能起到的作用在于，能够克服展会的规模大，展出时间长的弊端，使消费者对于展会上琳琅满目的产品进行详尽的了解，从而挑选出最合适的产品。宣传册应结合其自身的特点，应像说明书一样具有长期的宣传效应，不必花里胡哨追求视觉冲击力，在设计内容上应详尽说明产品信息、特点等消费者关心的内容，也可将其实验数据及工作原理做为补充，使消费者对产品有全方面的了解。在视觉的设计表现上应注重底色、版面及文字的布局，在保证视觉效果的同时做到引导读者阅读所关心的内容。
（四）其他表现形式。随着社会的发展、科技的进步，信息传播途径也不断扩宽，用于会展广告传播的手段也在不断的更新。如动态展示宣传，安排有奖竞答、招揽性的表演、举行各类礼品赠予互动，也可安排模特身着标有展会主体风格的衣服，围绕闹市区或会展场地周边进行动态宣传等，这种立体化、新奇及夺人眼目的广告宣传手段会让人不由的对展会信息留下深刻的印象，并随之产生想要去一探究竟的好奇及购买的欲望。又如多媒体在展会上的运用，作为一种新兴的高科技的表现手法，能够通过多媒体技术使展示内容活灵活现，能够实现人机交流，引起消费者兴趣，此方法适合各种展会使用，此广告形式能有效展示产品信息，更直观的解答消费者想要了解的信息，并通过有声有色的宣传引起消费者的购买欲。
四、结语
放眼当前全球的世界性会展的发展状况，容易得出，一个国家有什么样的经济总体规模及发展水平和经济实力就对应相同实力的会展发展水平。作者认为，在当前这个精神文化消费与物质文化消费都飞速发展的时代，广告发挥着越来越大的作用，在无形中成为指引人们消费的指南，这就给会展式广告带来了无限的生机，因此要致力于完善其形式的多样化，注重其与相关产业的协作将其产业链条延长，同时会展活动要形式多样不拘一格，这样的模式也要求会展广告应不断创新，更多汲取新兴的创意，敢于接受外来事物，不断追求完美，追求极致，与时俱进，在不断实践中力求开拓创新。
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