苏宁易购SWOT分析
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作者: 郭永芹
[提要] 随着互联网及其他信息技术的突飞猛进，电子商务获得了迅速发展，电子商务平台日渐增多，电子商务市场竞争日趋激烈。那么，处于这个环境中的B2C电商平台苏宁易购该如何发展？本文试图用SWOT分析法对苏宁易购发展现状进行分析，以期给出相应的对策建议。
关键词：SWOT分析；苏宁易购；B2C；O2O
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2015年8月4日
一、苏宁易购简介
苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、数码3C、红孩子母婴、苏宁超市、户外运动等品类，金融理财、虚拟运营商等品类，实行全国联保，一站式服务，千城本地快捷配送，也可门店自提，支持网上快捷支付及货到付款。目前，位居中国B2C市场份额前三强，未来苏宁易购将依托苏宁强大的采购、物流、售后及信息化支持，实现快速发展。预计到2020年，苏宁易购计划实现3，000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C电子商务平台之一。
二、苏宁易购SWOT分析
本文引入SWOT分析法对苏宁易购的发展现状进行分析与预测。这种方法又称态势分析法或优劣势分析法，基于企业的内外部竞争环境和竞争条件，通过调查列举企业自身的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素，从而将公司的战略规划与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
（一）苏宁易购的优势S（Strengths）
1、良好的用户体验。由于苏宁易购是苏宁集团旗下B2C网上购物平台，有实体店面支撑，旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验，可提高顾客的认可度，形成良好口碑。可以实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览，线下购买”，从而将线上线下（Online To Offline，OTO）有机融合起来，打造用户全新购物体验，这将成为行业新标杆，有利于提升苏宁的市场份额。
此外，苏宁易购页面设计更加人性化、产品分类更加合理化，产品种类丰富、品牌适度、价格优惠，满足消费者需求。再加上苏宁24年的经验积累，利用实体店对顾客行为的研究结果，设定合理的B2C购物流程。不断探索新的销售模式和销售流程，给顾客提供便捷的购物感受。根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。这些体现了苏宁易购越来越重视顾客体验，这是优势之一。
2、品牌优势。据世界品牌实验室发布的2014年《中国500最具价值品牌》榜单显示，苏宁品牌价值表现强势，以1，052.35亿元的品牌价值蝉联中国最具价值的商业零售品牌，位列中国500最具价值品牌榜第13名，同时被评为亚太地区最具价值的中国互联网零售品牌。
苏宁品牌信誉度高，是消费者最值得信赖的品牌之一，在虚拟经济中品牌信誉非常重要。苏宁除与平面媒体合作外，在与网络媒体合作方面也有相当的资源，24年积累了丰富的促销经验和专业的人才储备，利用苏宁现有的2，000余万会员开展精准营销。
3、供应优势。苏宁易购借助苏宁实体店强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。苏宁对市场有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供应商合作关系。苏宁拥有超强的供应链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动补货，可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁有80余个CDC、RDC；60多个转运点、850多家门店强大的仓储能力，400多家售后网点支持全国的售后服务，零售丰富的配送经验和配送能力，可覆盖全国各地。
4、差异化优势。苏宁易购凭借差异化创新模式、抢先实现联通电信双制式全网通运营等优势，深受用户青睐。随着1700新号段的开放，苏宁互联有效用户数已突破20万。除了新号段，为满足更多用户需求，在业界首次送出“购物送卡免费打”的一年免费通信。据后台数据显示，苏宁易购所有活跃的付费用户均为苏宁会员用户，促成苏宁易购继国内覆盖范围最广的虚商之后，又成为中国有效用户规模最大的虚拟运营商。
同时，借势苏宁818店庆打造的“985购物送”计划，用交叉优惠吸引集团存量消费者，这些用户都是苏宁多年养成的高质量会员；携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划，用互联网的“免费精神”跨界吸引集团理财产品用户，而这些用户无疑是集团产品的忠实“粉丝”，苏宁易购对商业模式的不断探索，是其得到有效用户的主要原因。
5、自营物流。伴随物流成本的不断攀升，尤其是市场不断向三四线城市下沉，对电商物流体系带来挑战，自营物流越来越显示出竞争力。因此，降低物流成本，成为各大电商纷纷追求的制高点，苏宁也不例外。苏宁始终坚持自营物流，推出更快更好的物流服务，如“急速达”、“半日达”和“一日三送”等。苏宁门店将成为门店仓和快递点，实现“最后一公里”的配送。同时，“物流云”项目即将建成，其中包括12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300个城市分拨中心以及5000个社区配送站，将覆盖全国90%左右的区（县）和2/3以上的乡镇。苏宁物流将向平台商户和供应商开放共享，从而将物流从成本中心变为利润中心。
6、服务优势。所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。苏宁入驻的商户必需满足所设定的门槛和要求。例如：七天无理由退换、正品保证、B2C标准化的限时送达服务。为保证客户基本权益提供了优质的保证服务。
（二）苏宁易购的劣势W（Weaknesses）
1、知名度不够高。由于苏宁电器是传统的家电连锁零售企业，有实体店面，在一二三线城市较为知名，但在互联网领域知名度不够高，在B2C市场所占份额较小，2014年上半年苏宁易购占比仅为3.6%，是天猫的6.27%、京东商城的17.06%。这表明，苏宁易购在线上不为绝大多数网民熟知，这是其劣势之一。 2、行业定位不清。民众对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面，在某些城市家电行业已出现饱和现象，且有传统家电企业如海尔集团、格力电器、美的、国美等，家电行业竞争激烈。苏宁作为全球家电连锁零售企业来说，由于采购成本比生产企业要高，如何在大数据时代占有一席之地，唯有明确自身的行业定位，避免与其他电商的同质化发展，不断创新经营模式，提高服务质量，加快物流发展，才能获得长远的发展。
（三）苏宁易购的机会O（Opportunities）
1、电子商务发展迅速。中国电子商务保持持续快速增长，据《中国电子商务报告（2013）》统计，2013年电子商务交易额突破10万亿元，达10.2万亿元，同比增长26.8%。2013年中国网络购物市场交易规模超过1.85万亿元，同比增长41.2%，相当于社会消费品零售总额的7.8%，中国已经成为世界最大的网络零售市场。其中，2013年PC端网络购物交易额占比为90.8%，移动端网络购物交易额占比9.2%。据预测，PC端网络购物交易额占比呈现下降趋势，而移动端网络购物交易额占比呈现上升趋势。
2、网购人数增加。随着互联网的普及，消费者生活水平的提高及收入的增加，网购已经是互联网用户随心所欲的消费行为。据CNNIC统计，2013年中国网民规模达6.18亿人，新增网民5，358万人，网络购物用户规模达3.02亿人，互联网普及率为45.8%，较2012年提升3.7个百分点。整体网民规模增速持续放缓。与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达5亿，占总网民的比重为81.0%，较2012年底增加8，009万人，增长率为19.1%。
3、政策支持，推动电商发展。近年来，随着国家对电子商务的日益重视、有关法律法规的出台以及国家对电子商务经济发展的不断支持，使得众多电商网站得益于国家政策的支持而蓬勃发展，使网络市场的规范性得到了提高，有利于苏宁易购的平稳发展。商务部将从2015年开始实施规范促进电子商务发展行动计划，推动中小型电子商务发展，针对中小城市的特点制定相应的扶持政策，同时促进农村电子商务应用。
（四）苏宁易购的威胁T（Threats）
1、电子商务平台众多。苏宁易购属于B2C（商家对个人）电子商务模式，是零售平台。电子商务市场有众多的电子商务平台，B2B（商家对商家）电子商务平台有：阿里巴巴、慧聪网、中国资源网等；B2C电子商务平台有：天猫、京东、亚马逊中国、当当网、国美在线、1号店、凡客诚品等；C2C（个人对个人）电子商务平台有：淘宝网、易趣网、拍拍网等。加上苏宁易购起步较晚，不像天猫和淘宝网成立早，具有丰富的平台运作经验，且有阿里巴巴集团做强大的后盾。
2、竞争日益激烈。目前，我国电商市场上有众多电子商务平台，存在着众多的竞争对手，仅B2C市场领域，有天猫、京东、亚马逊中国、当当网、国美在线、1号店、凡客诚品等一批优秀的电商企业。据艾瑞网统计显示，2014年上半年居于首位的天猫在中国B2C网络购物交易市场份额中占比超过50%，为57.4%，京东商城占比21.1%，而苏宁易购仅占3.6%。由比例来看，苏宁易购所占B2C市场份额依然很小，天猫、京东商城等竞争对手很强大，如天猫有较为成熟的电商平台运行经验，且背后有阿里巴巴集团的资金技术支撑。不仅如此，大批传统企业开始进驻电商领域，如海尔、格力等家电企业自建网上商城。
3、低价竞争压力大。电子商务市场竞争激烈，各大电商平台为了搏出位吸引眼球，纷纷推出“全场5折”、“秒杀最低价”、“店庆”等促销活动，开展不同程度的价格战，如京东“6・18十周年大促”。商家通过低价竞争，扰乱市场秩序，来取得竞争优势，也导致其他商家为了占领网络市场，获得利润降低销售价格，形成恶性竞争，盈利能力降低。电商价格战逐渐步入死胡同。
三、对苏宁易购发展的建议
苏宁易购已经认识到，发展规模用户是虚商们的目标，但用心与用户沟通、培养用户忠诚度、实现有效用户的增长才是根本之策，这就需要在服务和创新上下工夫。其中，如何扩大市场份额、提升用户满意度、增加用户粘性、提高沟通效率是苏宁易购应该思考的问题。基于以上对苏宁易购现状的SWOT分析，本文提出以下建议：
（一）创新经营模式，做好转型准备。电子商务拉动内需、促进就业的作用十分明显；移动互联网、大数据等新一代技术的应用成为电子商务发展的新热点。信息技术的创新将有力推动电子商务的发展；线上线下有机融合等电子商务新模式将引领传统企业的转型升级；服务能力将成为电商企业的核心竞争力；互联网金融会逐步发展完善。
在电子商务迅速发展的大环境下，电子商务企业通过利用互联网平台和现代信息技术来提高流通速度，减少流通环节，提高流通效率，增加顾客利益。但我国2013年网络购物的销售额仅为总零售市场总销售额的5%，这个比例还非常小。所以，网购成为零售主流的道路还有很长的路要走。如果电子商务企业一味追求眼前利益，尤其是通过价格战来抢占市场，长远来说，将得不偿失。
（二）加强自身品牌建设。电商烧钱只是B2C企业的权宜之策，并非长久之计。利润最大化是企业追求的核心目标，利润也是维持企业正常运转的基础，传统企业如此，电商企业也不例外。随着网上购物的日渐成熟，“价格战”将转为 “价值战”，从产品价格、商品质量、物流速度、售后服务等全方位提升用户体验，这样才能不断扩大市场份额。目前，苏宁易购最好的选择是明确品牌内涵、提升品牌效应、实施差异化竞争。即使是参与价格战，也要有起码的商业道德底线。杜绝恶性竞争，自觉如实宣传；注重产品质量、加强售后服务、提高用户体验；注意差异化，不要千篇一律；把诚信放在重要位置，对顾客负责。如果制造营销噱头，无视竞争规则，损害品牌价值，将造成不可挽回的损失。
（三）培养忠诚客户。目前，有些电子商务企业为了获得客户，不择手段。在一定程度上，造成了客户忠诚度在电子商务环境下严重丢失的情况出现，但20%的客户为公司带来80%的利润这一“二八定律”仍然适用。因此，苏宁易购应着重考虑如何增加客户粘性，培养并提高客户忠诚度。研究表明，随着消费意识的增强，客户已不只停留在网页的呈现方式或低价策略上，他们已非常注重电子商务企业所能提供的服务质量上。电商企业所提供的服务也不再局限于实时回复客户咨询、完成订单交易，而是要全方位、立体化地为客户提供售前、售中、售后各阶段的相关服务，并关注交易过程中的每个环节，才能实现电商企业获得最终利润的目的。
（四）提升整体运作效率。电子商务产业链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，只有这几方面紧密结合，整体运作效率才能达到最优，才能形成真正的竞争优势。要使整体运作效率最优，必须协调好企业资源配置的每个环节，如采购成本、仓储周转、物流速度、品牌价值、客户体验、市场占有率等要实现最优化，这样整体效率才能获得提升，达到最优。
苏宁易购在采销成本方面具有优势，有较强的采购渠道，但应加强与供应商的关系；由于商品种类多、销量大，需要加快仓储周转速度；自建物流有利于提高苏宁易购的物流服务，但应量力而行；品牌对于企业非常重要，需要大力改进品牌建设；苏宁易购实行“线上线下”结合，有助于提高客户体验；苏宁易购的市场占有率还较低，需稳步提升其市场占有份额。因此，苏宁易购应该通过保持、增强价值链环节协同，加强“品牌、客户、市场”一体化建设，保持、提升市场占有率，最终实现企业目标。
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