衡水小树林家庭农场农产品包装的设计解析
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作者: 王正
[摘要]小树林家庭农场是衡水首家集生态观光、主题餐饮、耕农文化于一体的创意农业产业项目。文章以小树林家庭农场的农产品包装为例，通过包装的功能性、环保性、审美性、人文性等多方面对农场农产品的包装设计进行解析，梳理出包装设计对提升农产品价值和提高品牌形象所起的积极作用；同时，为衡水地区其他农产品的市场推广提供可借鉴的参考样本和实际案例。
[关键词]创意农业；品牌化；包装设计
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.087
如今的都市生活节奏越来越快，竞争也变得越来越激烈，人们的生活压力越来越大。衡水小树林家庭农场是为满足现代都市快节奏人群精神和物质享受而开辟的生态休闲场所；是以衡水市为市场，以生态旅游为手段，以融合各种生态活动为特点，结合传统的农耕文化为内涵的创意生态农庄。农场是以打造衡水人自己的生态农庄为基础，以邓庄绿色无污染无公害的蔬菜为核心卖点推广自己的农产品品牌的，因此，其农产品的包装设计也具有其独特的专属性。
1 衡水地区农产品包装的现状
衡水市位于河北省东南部，是一个温婉、幸福指数颇高的中小城市。这里既有华北平原常见的小麦、棉花、花生等农产品，也有极具鲜明区域特色农产品，如衡水湖烤鸭蛋、深州蜜桃、邓庄无公害蔬菜等。然而，衡水市的农产品却缺乏品牌化的建设，而农产品品牌化塑造的重点恰恰又体现在产品的包装设计上，由于衡水地区推广到市场上的农产品在包装上普遍存在着简陋、单一、图形设计无特色等问题，并且对衡水区域文化的理解不够深入，没能形成独具区域特色的包装形式。因此，产品的市场影响力远远不够，很难适应当下经济化的市场需求。
一方水土养育一方人，而一方水土又形成了不同特色的农产品，区域文化在农产品包装上的渗入，一方面，带给消费者品牌农产品的品质感和安全感；另一方面，借助包装的推销，宣传蕴含其中的人文内涵，还可以拓展品牌寓意，打造品牌的强力竞争优势。
2 小树林家庭农场农产品的包装设计解析
从设计的角度来说，创意性、品牌化包装是现代生态农业发展的方向。包装是品牌的视觉载体；包装是品牌销售的工具；包装是品牌品质的体现；包装是品牌的传播渠道。好的包装可以很好的展现企业品牌形象，提升品牌价值，从而提高产品的市场影响力。小树林家庭农场从建设始就在树立一个农产品品牌，通过品牌原创、包装设计和市场营销的理念创意，有效地促进了农场推出的农产品在市场上的品牌化，在推动衡水区域文件发展的同时，切实为企业和农民带来价值。
2.1 包装定位解析
2.1.1 品牌定位
小树林家庭农场农产品包装设计的品牌定位是基于农场生态农业的发展规划，因此，在定位上主要突出小树林家庭农场品牌的色彩形象，通过品牌色彩的设计，带给消费者强烈的视觉冲击力和视觉印象，来促进品牌文化的传播，让目标受众对包装产生吸引力及识别记忆。包装上的色彩是最直接有力的信息传递者，它可以激发购买者的兴趣。突出展现品牌的标志、色彩、辅助图形等形象信息。通过在包装设计中发挥图形的表现力为主，便于农产品对消费者留下良好的心理印象，有利于农产品的推广。
2.1.2 市场定位
如今人们过着快节奏的城市生活，使人们常常有步步紧逼的压迫感和被生活压力压得喘不过气的沉重感。小树林家庭农场致力于打造冀中衡水湖旅游度假的知名品牌，立足于邓庄的绿色无公害农产品，打造一种城市快节奏中的慢生活，可以让城市的人们来邓庄享受一下田园生活，放松心情缓解压力。所以其市场定位以衡水市市区为目标市场，立足于衡水区域，设计一种简洁有气质的旅游休闲农产品包装。
2.1.3 产品定位
在包装设计中明确地告诉消费者“卖什么”，使消费者迅速通过包装对农产品的特点、功效和档次等有直观的了解。首先是小树林家庭农场农产品的特色性，通过与同类农产品比较得出农场农产品是优质生态环境下的绿色无污染产品这一个性，强化这一点，使它成为吸引消费者购买的依据；其次是它的功能性，通过对农产品的深度研究，将农产品对人身体的好处和它的功效展示给消费者；再次是农产品的地域性，它是产于衡水邓庄乡万亩无公害有机蔬菜园区大范围内，突出其出生的优势；最后是纪念性，由于小树林家庭农场是一生态农业项目，人们来这可以聚餐、游玩。在衡水地区域内同行业不多，而且蔬菜可以自己去菜地采摘，适合来此聚餐游玩的人带走送给自己的亲朋好友。
2.2 包装设计解析
2.2.1 设计风格
小树林家庭农场农产品包装设计运用极简主义的设计风格。极简主义的设计源于西方，遵循“少即是多”的设计理念。极简主义的设计风格不同于其他的设计风格，它最显著的特点就是简洁，它的特别之处在于它返璞归真的整体风格。感官上让人感到简约整洁，思想和品位上更为温文儒雅，这种风格与当今社会提倡的绿色环保节能的理念相吻合。日本的无印良品就是极简主义风格的代表品牌。
2.2.2 材质的选取
材质选用最常见的牛皮色瓦楞纸箱和现在市场上常见的圆柱形塑料保鲜瓶。经过对市场上果蔬包装的调研发现，这些包装在市场上流通的最多，而且制作成本低，结构上也是经过市场检验的，对人们而言这种材质的包装是很常见的，同时也是有亲和力的。
2.2.3 造型设计
极简主义的包装设计要符合“少即是多”的设计理念。简洁的包装设计在造型上都有理智、精简、干净等特征。所以小树林家庭农场的农产品包装设计在造型上采用了简单素净的具有典型北方特色的“米斗”形，既与农产品的产品属性相吻合，又体现了亲民性，拉近了与消费者的情感距离。
2.2.4 图形设计
产品包装的图形以小树林家庭农场的辅助图形为主，优美的流线型和清新明快的颜色，使得人们看上去眼前一亮，并给人绿色健康的感觉。点缀配有农耕文化的局部场景或将传统的一些富有文化内涵的图样融入到图形里，使得包装上的图形能展现品牌形象的可读性，也使包装具有了鲜明的性格特征。当产品出现在超市的货架上，消费者会通过它简洁大方的包装而立刻关注它，进而了解产品的特征信息。
2.2.5 色彩设计
产品包装的色彩多保留材质的原色，搭配小树林家庭农场鲜艳的品牌辅助色，健康有活力、醒目又靓丽，给人以健康、环保、洁净的感觉。同时搭配简短的文字说明，直观的体现产品的属性和营养价值。毫无多余的装饰性图案，在集中增强了视觉表现力的同时，也第一时间吸引消费者的眼球，从而刺激消费者的购买欲望。
3 结 语
小树林家庭农场注重其农产品的品牌化建设的同时，有意识地对自己的品牌进行保护，并积极地塑造自己的品牌形象。产品包装作为产品的门面，是产品在宣传中和品牌推广中最直接的传播媒介，好的包装设计可以给消费者以很好的企业品牌形象，可以让他们感受到产品的品质感和安全感。所以作为具有衡水地域特色的农产品，很有必要使产品品牌化，在企业占领市场的同时也提升自己的品牌价值。
参考文献：
[1]曲华敏.洛可可：用创意激活农业魅力――访洛可可国际创意农业技术有限公司首席执行官张宝之[J].经济，2013（10）：133-136.
[2]戴宏民，戴佩华，周均.生态包装的生态设计原则及方法[J].包装工程，2013，34（17）：117-120.
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