在经济视角下谈如何更好地满足客户利益和需求

来源:用户上传      作者: 冯茜群

　　摘要：客户需求的多样性、隐秘性，客户体验和情感的复杂性，需要企业打一场持久的“满足客户需求”的硬仗！在经济视角下，从营销人开始，到全公司全员参与；从以企业为中心的设计，到以“客户为中心”的设计；从“一招鲜吃天下”到把产品做到极致的匠人精神。满足客户需求不再是口号！
　　关键词：经济视角；客户；需求；产品
　　说到满足顾客需要，人们通常不置可否。要么把它当成口号；要么觉得与已无关；要么迷茫无助。企业的一切营销活动，无非是创造需求，打造品牌，形成市场，从而订单源源不断，企业蒸蒸日上。
　　在新经济制度下，企业如何才能更好地满足顾客需求呢？
　　首先从营销人开始。
　　营销人要提高洞察客户细微需求的能力。营销人经常接到陌生咨询电话，通常顾客最希望第一时间知道价格。菜鸟营销人总是被顾客牵着鼻子走，老老实实地回答顾客的问题。而经验老到的营销人会不动声色地绕过顾客的提问，把主动权掌握在自己手里，同时设计几个问题，了解到顾客更多的信息。
　　顾客：请问贵司XX产品多少钱？
　　菜鸟：我们XX元。
　　顾客：这么贵啊！
　　顾客挂电话！
　　顾客：请问贵司XX产品多少钱？
　　老鸟：噢，您是xx地的客户吧（智能电话有显示来电地区，拉近与顾客距离）。现在我们这款产品在贵地卖得很好。您是怎么知道我们公司呢？/您之前有用过这类品吗？是A品牌的还是B品牌的？
　　顾客：多少钱？（有些性急的顾客会小小着急）
　　老鸟：我们这款产品分几个系列，价格有高中低之分……，您的预算多少呢？/您是临时用还是长期用/（对于用过竞品的顾客）您之前使用的X品牌有什么不理想吗？
　　对于有使用过竞品的顾客，一定要挖掘出他为何要更换品牌的原因。但初次接触，顾客比较防范，客户常常顾左右而言他。我们可以说：“我只是想少走点弯路，能第一时间服务到您，您这么信任我……”。我们要认真地把他对竞品的不满意记下来，客户有时说得很委婉，我们却要记在本子上，完了再向他复述一遍，让他看到我们的专业态度。
　　也许您觉得这与满足顾客需求风牛马不相及。爱逛街的女生都知道，有时逛街只是一种放松的方式，并不想买任何东西，但是因为一个营业员热情洋溢的态度，开启循循善诱专业达人模式，让我们满载而归。满足顾客需求，首先是满足他们被重视、受尊重的心理需求，满足他们轻松愉快的购物（采购）体验；同时，对一些挑剔的顾客来说，营销人的专业水平会让他们产生安全感，从而提升为对企业的信任感；有些顾客则从营销人这个窗口，看到企业实力，从而产生对品牌的认同感。
　　营销员向前一步走到客户中间去，向后一步，成为市场与产品的连结者。不管你跟客户介绍你的企业是一流的，服务是一流的，技术是一流的，创新是一流的，可是你的言谈让客户感觉象是不入流的，说的话象个外行，客户会信任你吗？你要让自己看起来象个好产品。营销人销售的是感觉，产品介绍、品牌故事、企业愿景，甚至是老板的价值观，这些理念与精神层面的东西看起来虚空缥缈，但对一些高层次的客户来说，人性中柔性的需求得到提升，这种提升最终表现为心理满意度。
　　传统营销的核心在于想出很多花招来让顾客注意、兴趣、欲望和尝试，随着互联网+时代的到来，微信、微商、公众号、自媒体等，从“如何让他们知道我而且上我这儿来”，变成“如何让他们主动帮我传播而且让更多人上我这里来”。面对越来越多“凭任性、看心情”的顾客，营销人需要适应这些改变，学习新知识，使用新工具，持续为顾客提供有价值的内容和轻服务，如快乐营销、粉丝营销等。
　　其次，企业全员参与，内部提高消化顾客需求的能力。
　　营销人千辛万苦挖掘到的准客户，会因为企业的某些制度、技术等丢掉，这是相当遗憾的。发现了目标客户，把客户的钱放到我们的口袋里，这个过程是相互磨合的过程，更多时候是供应商不断妥协的过程。比如客户的某些性能要求高于企业目前水平，做还是不做？做的话可能要投入成本。取舍要与公司的定位配称。在成本投入方面，许多时候并不象我们想象得那么不能完成、不能承担，企业内部现有的资源是可以整合的。涉及到模具之类的投入是可以与顾客商谈的，比如与订单量挂钩，成本渐次摊入价格模式。道理其实很简单，本企业没有相应的模具，其他供应商未必有此模具，既然客户都必须承担相应的成本，让他感到愉悦，感到合理即可。
　　有些需求，我们不能一次性都解决。第一次供货就出状况，不要慌张，失败是成功之母。认识要深刻，反应要快速，执行要到位，言出必践行！每一次投诉都是我们无穷接近客户需求的机会。这个理念要持续在企业内部强化。同时要告诫企业同仁，每一次投诉都是用金钱和血汗换来的，我们要珍惜之，重视之，谨记之，如若一而再，再而三犯错，就是企业管理软弱无力的表现，这样的企业必将被客户所抛弃，被市场所淘汰。
　　有时，我们会觉得顾客的需求到了吹毛求此的地步，沉住气，我们的机会来了。过高的要求是把双刀剑。比如，有些客户在交货时间上非常苛刻，按正常流程需七天完工交货，而客户只给3天时间，这就需要我们备货。记住，营销人要拿到客户每月大致需求量，并告知客户我们备货了，这样一来，看似我们被动了，实际上我们与客户的关系更深远了。比如，有些客户需要我们不仅送货上门，还要帮他把货堆放到仓库里，这就需要额外的人工成本。别的供应商不想浪费人力，没有这项服务。这样这个客户对我们就有了依赖，生意想不长久也不可能了。
　　客户需求不是一成不变的，我们的研发设计要跟得上客户的改变。打样是件耗时耗力耗钱的活，但不打样又何来新订单？不及时成功就是失败，这是对技术的警醒。顾客需求不是说企业产品满足某个标准就万事大吉了。比如某种钢材符合某个牌号标准，但客户照样退货，因为他们从其它厂家采购到的材料每分种生产20个零件，而我们公司的只能生产15个零件。在这个效率至上的时代，在这个人工越来越昂贵的时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。 　　满足顾客需求不是满足他显在的需求，还要满足他潜在的需求，提高顾客的良品率、成品率。有些产品设计上要适合机器人生产，设计上减少加工道次，减少加工损耗率，如空心、异型设计等。配方方面的研究也是非常有意义的。减少顾客在外协方面的管理，把我们的产品延伸到客户的半成品，让客户能直接装配即可，甚至帮他贴牌生产。
　　满足顾客需求不是满足他当下的需求，还要满足他未来的需求。其实我们的客户也一样处在竞争环境里，他跟我们讨价还价，说明他们一样备受竞争压力。我们要学会了解顾客所在的行业生态，了解他的下游客户是谁，帮助他参加相关行业的展览、会议、网站，提供相关下游客户信息，帮助他与顶级的下游客户合作。吃着碗里的，看着锅里的，这原本是一句嘲讽不安分的话，而如今，在竞争时代，我们必须象兔子一样敏锐，具有狼一样的战斗力。未来的市场营销，不是你能生产什么，而是客户需要你生产什么。
　　满足顾客需求不仅仅是营销部门的事，也不是生产部门的事，而是企业各个部门共同的事情。德鲁克认为，从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有满足顾客需求，因此，企业的各个部门都应该关注客户需求。顾客的需求从输入到导出，中间涉及营销、技术、生产、品管、仓库、财务、物流等几乎所有部门。满足顾客需求说起来容易，做起来非常困难，可以说ISO质量体系是一个把顾客需求全面落地的不二法宝。这是企业管理能力的体现，也是打造强有力团队的过程。要着眼于自己享有哪些优势，而不是障碍，先易后难，简洁至上，从领军企业做起，寻找突破口。客户希望与我们的合作能得到“好处”，减少麻烦，提高工作效率是他们绝对想要的。德鲁克说，企业只有两个基本职能，即营销和创新。
　　第三，立足产品，精益求精匠人精神。
　　每个国人对邻国日本都有那么一点小情结，然而我们不得不承认，这个自然环境并不优越的岛国有一种值得我们国人学习的精神，那就是匠人精神。用日本人自己的话说就是“追求自己手艺的进步，并对此持有自信，不因金钱和时间的制约扭曲自己的意志或做出妥协，只做自己能够认可的工作。一旦接手，就算完全弃利益于不顾，也要使出浑身解数完成。”中国制造业普遍缺这种沉下心来钻研本业的态度，而是抱着浮躁的心态寻求速成的捷径。比如盛行的互联网思维。王石万科在互联网+炙热之时，他第一看重的还是产品本身“这是底线、是生命！”万科在五年前制定一个“千亿计划”，用一亿元人民币送一千名工程师去日本人学习。一共五年，包括送一千名服务人员东渡学习。最能代表中国互联网思维的雷军的出了七字廖”专注、极致、口碑、快“，而其中的前六字正是匠人精神的核心。
　　反观不少中国制造业企业家把互联网思维视为救命稻草，认为能够在营销上带来颠覆性的变化，而把像匠人一样重视产品品质的精神抛在脑后。这样的本末倒置使得中国制造已经迷失的互联网思维的泥沼之中。没有从客户看得见摸得着的需求出发，没有真正花精力去研究客户的痛点，没有投入成本千方百计地解决客户的痛点，这就像无本之木，无源之水，是建立在沙滩上的海蛰辰楼。
　　一颗米料上，摆放 下大把大把的塑料齿轮，其中大号的重量级为万分之一克，中号的为十万分之一克。小号的走私0.149毫米，重量仅为百万分之一克。全球仅有一家企业掌握这些塑料齿轮的生产、加工技术。这家企业位于日本爱知县。员工90人。然而正是这90人，把齿轮越做越小当成毕生奋斗的目标，奖全部精力投入到微型齿轮的制造研发中，现在这家作坊已成为便于最重要的精密零件厂商。大到汽车，小到钟表，关键部位都要用得上它。
　　产品极致化原则是企业生存发展的不二法则。当前，企业的产品已不能只是企业自己认为的模样，而是从客户需求出发，设计制造出客户要的模样。产品不再是冷冰冰的原料、机器，或者空洞的服务承诺，而是能让客户听到、闻到、体验到、触到的鲜活的有血有肉的“产品”。
　　开发需求，创造需求，从而创新，需求可以无中生有，可以概念化、时尚化。万科提出”设计小改善，生活大不同“的精装修理念，综合考虑装修设计中需要重点解决的空间效率、收纳空间设置以及绝大多数客户将经历的居住生命周期变化（二人世界、三口之家、三代同堂、空巢老人）事实，重新设计户型模块，调整平面功能。事实上，新推出的精装修房源大受客户欢迎。老板油烟机对春节回家过年的员工一个家庭作业，观察不同地区不同食材对油烟机的需求。企业先设计一个详细的调查方案，员工只需在里面填写内容即可。老板油烟机坚持三年做这份接地气的调查，设计出的新品南北有别，适应不同食材不同环境的需求。
　　我们常常看得到商机，却建不起联结市场的桥梁。此时此刻我们站在岸边，只听闻对面锣鼓喧天，却找不到可以渡的船。而这座桥或这条船就是满足顾客需求。
　　参考文献
　　[1] 彼得.德鲁克《21世纪的经济视角管理挑战》1999年.
　　[2] 李晓秦.新经济制度下，怎么样满足客户利益和需求2008年.
　　[3] 秦肖敏.谈经济利益需求，基于经济视角下，2013年9月《经济日报》.
　　（责任编辑：刘玉凤）
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