网络营销中影响顾客忠诚度的因素
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作者: 包光明 刘建华
摘要：顾客忠诚能够为企业创造较大的销售利润，可以提升企业的管理水平，提高企业的运营效率，帮助企业可持续性发展。本文结合实际，阐述了网络营销的特征与优势，探讨了顾客忠诚的特征和重要性，从顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性、替代选择性等方面论述了顾客忠诚的影响因素，分析了顾客忠诚形成的机制，最后从运用网络技术实施关系营销策略、建立以信任为核心的网络营销、及时而恰当地处理好顾客的异议、通过网络社区与顾客沟通等方面论述了网络营销中的顾客忠诚度培养策略。
关键词：网络营销；顾客忠诚；顾客；企业
在“互联网+”的时代背景下，企业要在竞争激烈的环境中立于不败之地，在市场这块蛋糕中抢占更多的份额，则应该发挥网络营销优势，在网络营销中注重顾客忠诚的特殊作用。当前，一些企业在网络营销中并没有高度重视顾客忠诚这个问题。笔者近年来对顾客忠诚度问题进行了研究，发现加强顾客忠诚度分析，科学利用好顾客忠诚度，则能够提升企业在网络营销中的销售业绩，进而帮助企业获得良好的经济效益及社会效益。
一、网络营销的特征与优势
1、网络营销的特征
纵观市场营销的发展历史，可以说起主要经历了如下几个阶段：生产阶段、产品阶段、市场阶段、社会阶段等4个发展阶段。而在如今信息爆炸的今天，人们对于市场营销理念则是发生许多变化，在“互联网+”的背景下，网络是改变了许多企业也改变了这些企业的竞争对手，通过网络进行营销，也是互联网发展的必然趋势，也是企业销售产品的一个新的营销理念。实施网络营销则需要运用互联网作为基础而进行市场营销相关活动，在网络营销活动中涉及到客户信息搜集、产品信息发布以及电子商务等各个环节。从某种意义上来说，网络营销跟电子商务存在很大的关系。电子商务与网络营销两者的研究范围其实不是很相同。电子商务使用的工具主要有电话、电视与计算机等，侧重商品交易；而网络营销使用的主要工具为互联网，主要侧重营销活动。
2、网络营销的优势
实践证明，网络营销存在很对的优势，可以通过互联网传输文字图片、音频等多种信息，可以跨越时空的限制来进行企业与顾客等信息方面的交换，使得顾客能够了解商品，进而为企业营销活动打开了很大的空间。网络销售在实践中也证明，成本比较低，可以大幅度减少实体店面的租金、降低水电费、缩短人工成本等等。在互联网的推动下，企业可以跟顾客进行双向沟通。网络营销主体是消费者，可以实施促销与电子交易，也可以给顾客提供一些服务，促进企业跟顾客构建和谐、良好的合作关系，进而帮助企业科学发展。
二、顾客忠诚的特征和重要性
1、顾客忠诚的特征
所谓顾客忠诚，就是指消费者对企业产品、企业服务的一种依赖及认可，也是消费者在长期购买企业产品、享受产品服务的过程中，所表现出来的思想方面与情感方面的信任及忠诚，也是消费者对企业产品之综合性的评价。顾客忠诚可以分为情感忠诚、行为忠诚、意识忠诚等三大表现。情感忠诚则是顾客对产品提供方的产品理念、销售行为等方面的认同、肯定及满意。行为忠诚则是顾客对产品提供方之产品进行重复消费的行为。意识忠诚则是顾客对产品提供方之未来的一种消费意向。需要说明的是，互联网存在交互性特点及复杂性特点，导致顾客忠诚度是很难建立及管理的。只有顾客对企业的网站比较信任，想跟企业建立良好的关系时，顾客才会去网站重复消费，购买企业产品。
2、顾客忠诚的重要性
在如今网络发展迅猛的时代背景下，企业在实施网络营销过程中，可以通过顾客忠诚，来给自己创造可观的销售利润，不断督促自己进一步优化自己的组织体系，完善自己的产品业务流程，提升企业管理及运营工作效率，帮助企业能够更好地发展及壮大自己。
（1）提高营业收入。研究表明，顾客忠诚可以为企业带来很大的价值，在企业服务、企业产品等方面会出现“溢出效应”，进而帮助企业进一步销售产品业绩。一位美国学者通过研究发现，忠诚顾客如果增长5%，则企业的经济利润就会上升25%--95%。尤其在虚拟的网络世界中，顾客忠诚显得极其重要。顾客刚开始在买企业产品的时候，因为对企业产品不是很了解，故在心中难免会存在不少的顾虑。而等顾客对产品比较熟悉之后，则顾客对企业的产品信任度则会大幅度上升，并且愿意消费企业的产品及服务，进而会提高企业的产品营销收入。
（2）减少营销成本。一般来说，为了能够更好地挖掘新顾客，企业应该实施综合性的市场调研，在调研中进一步了解顾客之日常消费习惯以及日常消费偏好，进而实施多种营销活动，这在一定程度上会提高企业之产品营销成本。但是，对于企业的老客户而言，因为他们对产品的了解比较多，这样就可以让企业跟客户建立良好的合作关系，减少企业产品营销的成本。所以，我们说培养顾客忠诚，就可以减少对顾客的服务成本，减少营销成本。
（3）提升企业竞争力。经济利润属于企业追求不懈的一个价值目标。产品销售则是企业增加利润的一个关键性因素，一旦顾客在某个企业购买的商品或者服务比较满意，则就会向周围的人进行推荐，进而影响到周围的人之日常消费行为。忠诚顾客对企业产品的口碑是对企业销售具有积极的影响。与此同时，提升顾客忠诚度还要企业应该精心培育企业文化精品，打造良好的营销团队，完善网络营销管理体制，结合顾客的各种需求来调整产品的生产及售后等，进而提升企业自身的产品竞争力。
三、顾客忠诚的影响因素
1、顾客满意
许多学者通过研究发现，顾客满意能够给顾客忠诚带来很大的影响。不过，顾客忠诚所包含的内容比较广，既含有顾客满意，又包含顾客对某种产品或者某种服务供应商存在一定的“免疫力”。满意度高才可以建立顾客忠诚。顾客在网络销售渠道中方便挑选自己需要的产品或者服务。由此可见，在当前竞争十分激烈的情况下，顾客满意度和顾客忠诚度是存在密切的联系，满意度越高则忠诚度越大。 2、转换成本
在商品交易过程中，既有货币成本，也有转换成本。转换成本主要含有心理成本、情感成本及时间成本。而网络具有虚拟性、多样性，这使顾客在转换产品提供方的过程中受到多层影响，使得心理呈现不确定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。针对这种情况，企业就可以结合网络营销的实际特点，贴近顾客心理及顾客情感成本要求，来加大顾客忠诚度的培养。比如，企业可考虑实施忠诚计划，运用会员制度及组建顾客俱乐部等方式来来提高顾客商家转换的成本。
3、关系信任
毋庸置疑，关系信任也是顾客关系中的一个主要因素，它是构建良好的顾客满意过程中扮演着十分重要的角色。特别是在网络营销过程中，更是要积极建立关系信任，这样才可以提高顾客忠诚。这是因为，网络的虚拟性，给顾客与企业增加了见面交流的难度，使得顾客只有通过互联网上的信息进行识别及判断企业情况，所以构建关系信任值得应用及重视。
4、产品经验
顾客忠诚的一个调节变量就是产品经验。据统计，网络顾客大部分是30岁的中青年，他们跟传统顾客比较在购买商品的过程中更具理性化，也更加注重对商品经验的体验。这些网络顾客对企业产品购买经验的依赖性是低于传统顾客，他们更具愿意去尝试新的产品以及新的企业提供更多的商品服务。同时，商品价格也属于网络顾客需要考虑的要素，因此，企业在给顾客提供产品时，可以注意把握网络顾客的价格需求，在可以获利的情况下，尽量实现网络顾客对购物价格需求。
5、利益相关性
利益相关性其实也是顾客忠诚的很重要的调节变量。如果企业生产的产品对顾客的生活或工作的影响比较大，则顾客就会在买卖交易中十分慎重。例如，如果以为顾客想买台比较本电脑，则就会利用各种网络信息来查询笔记本电脑的有关信息，在多种信息比较之后，会最终在常规渠道进行购买。而顾客在选购衣服之类的时候，就会通过各种商品信息大概地比较一下，然后价格与款式符合自己的购买能力，就会在电脑上轻轻地点击下鼠标就会购买了。所以，利益相关性比较高的商品，容易促成顾客忠诚。
6、替代选择性
在顾客关系领域中，有一种叫做替代选择性，它是顾客选择竞争企业产品的一种可行性。在当前的网络营销环境下，企业产品信息很透明，顾客能够运用多种网络渠道去发掘替代产品之相关信息，比如产品性能，产品价格，产品质量等。这样顾客就可以将现有的产品跟替代产品进行比较，进而考虑是否转换产品供应商。为此，应该考虑替代选择性这一因素在网络营销中的重要价值。
鉴于上述顾客忠诚因素，我们可以将顾客忠诚的情景调节模型表述成为：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性等7个变量，见图1。通过此个模型能够反映出网络营销背景下不同的驱动因素对网络顾客忠诚之作用机制。
1、产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客所积累的产品经验比较少，则会更加依赖产品市场口碑、跟产品营销人员之间的沟通等，进而建立对企业产品的一种不确定的购买期望。顾客可以运用企业网站及虚拟社区等多种网络营销工具去搜集、了解企业产品之信息；然后在这些信息的基础上对产品及服务进行比较分析，进而产生自己的预期期望。如果顾客对企业产品信息比较满意，则会考虑继续购买相关产品；如果不满意，则不会去购买产品，还会在一些虚拟的网络社区、论坛、贴吧等网络渠道宣泄心中不满，进而给企业造成很大的负面影响。由此可以看出，对于缺乏产品经验的网络顾客，在网络虚拟背景下，顾客忠诚对顾客满意就会起到很大的作用。为此，企业应该综合运用网络营销工具及方式建立自己比较佳的企业形象，同时建立多种网络交流渠道以促进跟顾客建立良好的信息沟通。
2、利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客的利益相关性比较高，则顾客在网络中收集商品信息及产品评价方面就会投入更多。为此，顾客忠诚中的关系信任就会凸显出比较大的价值。企业就要运用网络营销工具来打造企业良好形象，提升品牌信誉。企业也可以运用邮件、QQ、微信、网站等渠道推广自己的产品信息，让更多的网络顾客了解自己的产品信息，及跟网络顾客更多的交流及沟通，必要时可打造顾客俱乐部，进而提高顾客之购买能力。
如果顾客对自己购买的产品持着无所谓的态度，则顾客就不会投入太多的精力去了解产品信息。而如果顾客的利益相关性比较低，则顾客满意在顾客忠诚方面就会影响比较大，会促进顾客忠诚直接形成。因此，企业就要在网络营销背景下，更要建立良好的顾客信息系统，努力为顾客生产出个性化产品，积极构建沟通渠道，使顾客能够获得更多的产品信息及产品服务，进而获得顾客的认可及满意。
3、替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
当前，一些网络营销渠道发展很迅速，顾客能够运用这些网络工具实时有效地获知企业产品信息及产品服务，寻找相关替代品则会消耗的时间及金钱会大幅度降低。换句话来说，转换产品之转换成本当中的货币成本及时间成本就会大幅度降低，进而提升了产品的替代选择性。因此，企业就应该想方设法在情感成本与转换成本中做些功课，尽量提升转换成本，把顾客留住。
所以，从某种程度上来说，替代选择性比较高，则更难维系构建顾客关系。这个时候，顾客满意就会成为顾客忠诚之前提，但是关系信任与转换成本则对顾客忠诚就会起到比较大的决定性。
通过上述分析，顾客满意、关系信任与转换成本等这些因素就是直接驱动顾客忠诚的结果，与此同时，顾客特质与实际消费情境也会给顾客忠诚带来一定的影响。上述因素在构建网络顾客忠诚过程中呈现复杂化、多样化的特点，在建立顾客忠诚过程中会起到相互依赖及相互制约的作用。为此企业就应该运用上述因素，构建良好的顾客关系，建立对自己有利的顾客忠诚。 五、网络营销中的顾客忠诚度培养
通过上述论述，我们发现网络营销具有虚拟化、多样化、复杂化的特点，如果企业要建立起良好的顾客忠诚，则要充分考虑到网络营销中营销顾客忠诚度的上述因素，并尽量满足顾客之期望值，促进他们能够获得更多、更好的优质产品及服务。那么如何加强顾客忠诚度的培养呢？笔者认为，在网络营销过程中可以积极从如下几个方面入手。
1、运用网络技术实施关系营销策略
我们应该注重关系营销的作用，要从买卖交易中，跳出单一的买卖关系，而是应该让企业跟顾客之间构建一种良好的合作关系，进而确保交易过程更持久，更满意。关系营销是始于上世纪70年代，然后在各个行业流传。特别是随着电子商务的快速发展，企业跟顾客的关系发生了许多变化，顾客在选择产品的时候，询问产品价格的成本明显下降，买方市场更具优越性。企业在竞争中不能忽视了客服服务质量，需要企业努力提升服务质量，培育自己的核心竞争力，开拓自己的核心竞争资源，提升自己的顾客忠诚度。实施网络营销则可以让企业能够运用比较低的成本来提升顾客忠诚度。所以，企业要运用网络技术，来搭建顾客资料数据库，把顾客及相关信息纳入数据库，进而研究分析顾客的回头率，产品购买动因、产品消费需求与产品消费心理等等，然后结合上述情况及时调整优化产品与服务，乃至产品宣传方式等等，以满足企业目标顾客之各种需求，提升顾客的忠诚度。其实，在选购商品的时候，不同类型的顾客的商品购买动机时不同的，有的顾客是十分追求产品外观，有的顾客时很注重产品内在品质，也有的顾客是贪图便宜，也有的顾客是十分注重文化内涵的追求。所以，企业应该多方发力，运用多种举措来研究顾客心中的购买动因，努力让自己的企业产品切实符合顾客的真实需求，让企业和顾客关系更和谐、更融洽、更互利互惠。
2、建立以信任为核心的网络营销
在网络营销过程中，顾客及企业是不见面的，都是在虚拟的空间中完成交易，这就使得顾客交易存在比较大的风险系数，这样也会使得顾客对自己信任的企业保留一种长期合作的关系。所以，信任的建立十分重要，这是打造顾客忠诚的重要前提。许多学者认为，顾客在选择企业的时候，产品价格低廉及产品繁多等不是最看重的，他们所看重的是产品是否值得信赖。所以，企业应该努力确保顾客在网上交易时，支付安全及个人相关的隐私等信息，杜绝及防治交易欺诈行为；也要确保网站发布的信息是真实性乃至有效性，不能有欺诈性；当产品出现质量缺陷时，应该采取补救措施，完善产品的售后服务。比如，一些顾客就视亚马逊为值得信赖的、信誉比好的网上书店，比较愿意通过网络在这个书店进行交易。这也是顾客喜欢跟亚马逊建立良好的合作的关系的因素。
同时，企业应该准确地、如期履行相关契约，把顾客购买的商品及时送达指定的地点，这样企业就应该做好网上销售业务及后勤保障服务，在自己的网站上凸显出商品介绍、商品发货时间、客服联系方式等多种信息，让客户可以了解什么时候才可以发货、通过什么渠道进行发货等相关信息。与此同时，企业还要建立起，及时跟顾客沟通，必要时建立虚拟社区，培养出一批富有代表性的顾客，甚至是超前意识之顾客。也要引导这些顾客为企业发展献言献策，表达出自己的产品使用建议，进而使得企业能够针对上述建议科学优化产品，贴近顾客的需要，而生产更好的产品。
3、及时而恰当地处理好顾客的异议
其实，企业跟顾客建立好的信任关系实属不容易，顾客在购买商品及体验商品的过程中，难免会出现异议及抱怨。为此，企业针对顾客的异议及投诉，应该要有耐心，并细心地给予解答、处理。研究证实，一些顾客因为拍麻烦，觉得商品价值太低，或者不想花费太多的精力去投诉，则产品及服务质量如果没有符合顾客的要求时，顾客是不想去投诉的，但是会转移到其它的产品提供方。所以，企业待顾客买完自己的产品之后，应该运用QQ、微信等手段做好产品售后相关服务，并虚心征求顾客的意见，提高顾客的忠诚度；适当的时候可以鼓励顾客去投诉，采用实际行动来切实解决这些问题。唯有如此，企业的口碑才好在顾客中形成。
4、通过网络社区与顾客沟通
在网络营销过程中，不可忽视网络社区的作用。所谓网络社区，就是一些具有共同爱好的网络顾客在虚拟空间中，相互沟通而组建的一个网络社交平台，比如BBS、QQ群、微信群等。通过网络社区，顾客可以相互交流购买产品的体验，为此，企业能够重视网络社区的开发及利用，通过这些网络社区来拉近跟顾客的距离，提升顾客的忠诚度，让顾客能够感受到企业的关怀。值得一提的是，企业在运用这些网络社区的时候，应该注意不能有虚假广告的宣传，应该尊重顾客的各种隐私，应该营造好网络社区的交流氛围，净化网络社区一些不实、垃圾信息。
六、结语
在世界经济一体化、打造网络强国的大形势下，企业应该响应国家号召，借助网络强国的东风，提升自己的内功，生产高质产品，贴近顾客需求，使自己立于不败之地。互联网可以说为我们生活带来很大的便捷性，也为企业带来了良好的网络营销平台，也给企业拓展自己的市场带来很大的机遇。因此，企业应该高度重视网络营销的作用，优化顾客忠诚度的相关因素，进而提升企业自己的核心竞争力。
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（责任编辑：孙 嘉）
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