体验式传播重塑中华老字号品牌
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作者: 冉丹 唐昌乔
摘要：千百年来，中华民族各行各业优胜劣汰，经过祖辈数代人的努力竖立起具有民族文化积淀的品牌――中华老字号，承载我国民族特色的商业文化。在现代化浪潮汹涌的大数据时代，具有深刻文化内涵与价值的传统品牌弥足珍贵，新兴品牌奋力崛起的同时，中华老字号品牌却毫无生气，甚至是摧毁了百年积淀的声望。如今的中国自主品牌迅速发展，中华老字号无疑是这个阵营中最具代表性的符号。立足这一竞争优势，结合新的时代条件，以现代品牌传播的理念、体验式思维的运用，为“老字号”赋予“新优势”，让“传统”富有新活力，从而适应新时代的发展要求，恢复“中华老字号”的独一地位，引领中国特色的品牌市场。
关键词：体验式传播；中华老字号；品牌
中国古代“丝绸之路”连接了东方与西方，使得经济、政治、文化得以交流，因此中国一些行业经典――老字号品牌拥有口口传播的得天独厚的优势，在古代就开始独占鳌头，更有习语“三百六十行，行行出状元”流传至今。而今，象征着传统文化、代表中国品牌形象的“老字号”，在国外企业和国内新兴产业不断的冲击中艰难地发展，也因对于自己的立足方式没有明确的定位，造成无效传播的品牌滞后局面。
一、中华老字号品牌的发展与变迁
随着商品交换的产生与发展，这一漫长的演变过程中也诞生了品牌的雏形。中华民族在数百年的手工业和商业的竞争中，各行各业都在各自的领域形成了闻名遐迩的老字号品牌，从而统领一行。从古老的手工艺制作延至今日，“中华老字号”品牌的价值与定义就在于在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称的老字号产品品牌。例如狗不理、内联升、同仁堂等等，众多的老字号品牌各具特色。因此，老字号的历史也是一个国家历史的浓缩，老字号的繁荣也显现出一个国家本土经济、文化的力量。
而今，在社会形态、经济体系、科技水平等外部环境发生巨大变迁的条件下，传统品牌也随之发生着巨变。在《中国自主品牌消费者认知度指数报告》中显示，“在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。”由此可见，“行业领袖”已在现代社会中难以适应，从本身的认知度就出现了问题。在世界各国文化、贸易大融合的今天，传统老字号品牌一方面要面对国外商品的不断入侵，另一方面也要警惕着国内市场产品同质化的产生，而如何利用现代品牌建设方法和有效的传播，提升老字号品牌形象和知名度，让老字号重新焕发青春，则是中华老字号企业关键性的问题。
二、中华老字号品牌的文化传承
1、地域文化
“中华老字号”是传承优秀历史文化的载体。它的兴起必然有着地域文化的根基影响。老字号品牌在传承历史文化的同时，更记载着不同地区、不同城市的历史和文化，同样也是这些地域的名片与标志。如可以代表北京特色的“全聚德”、西湖标志“楼外楼”、天津三绝之首“狗不理”等等，每一个品牌都蕴含着一个城市的历史与文脉，不仅仅是一个地域文化的涵盖，更是一种地域情怀与记忆。
2、民族文化
是否具有中华民族特色，是“中华老字号”认定的条件之一。老字号企业既是十分鲜明的文化符号，又蕴含浓厚的中华文化情感。任何一个老字号品牌都具有不可复制的文化价值，历史积淀至今，已经凝结了独具匠心的工艺与先辈的智慧，传承其精华，发扬其品牌精神，就是对中国民族文化的保护。
“传承其精华，发扬其精神”，具体到品牌方面，继承优秀的品牌文化才是品牌发展的根本。造成现在老字号品牌文化的缺失正是因为没有继承其本身的文化内涵和立足之本，只是传承了一个现象或是一块“老字号”的招牌，既经不起推敲，也无法承受弘扬。现如今，中国处于全方位崛起之时，更伴随着中华老字号品牌走出国门的迫切需求，融入经济全球化，展现中华民族品牌和民族精神。世界品牌是世界的，但更是民族的，失去了民族性根基，也就无所谓世界性。[1]
三、中华老字号的品牌传播
传播即是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动。而“品牌传播”，则是发展在传播的基础上，企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播既是企业与消费者之间的沟通方式，又是建立品牌忠诚度的必要手段，更是品牌的核心战略。
作为中华老字号品牌，每一个品牌都有着一个传奇的故事或是令人咋舌的精巧工艺，这些口耳相传的事例往往是他们最早的品牌传播过程。数百年流传下来的精华也积淀了他的历史价值，不仅仅成为一种风潮，更是人们耳濡目染的生活习俗。正如早期的内联升品牌，在当时已经成为一种身份的炫耀。由此可见，老字号不仅仅具有商业价值，更重要的是一种历史传统文化现象。更有很多作为习语流传下来的老字号品牌特色“广告”，这种品牌的传播并不是刻意的去渲染和涂抹，而是以自身的实力和过人之处形成良好的口碑。
千百年来，精简的传承思维使得中华老字号已经失去它原有的含义，如今我们能看到的仅仅是“冠之以名”，能听到的也只是曾经的种种辉煌。走过一百家店面，其商品也大同小异，百年的手工艺经典逐步被冰冷的机器吞噬的干干净净。如此一来，“老字号”品牌也仅仅是用了一块金字招牌来把握它的命脉，而非当初的以品质、工艺、文化来独占鳌头引领市场。曾经的优势已沦为发展劣势，百年前单一的传播模式使得除北京上海的一些老字号品牌具有全国影响力之外，很多老字号还仅仅局限于某个区域，在经济全球化的今天，各个区域的老字号如何改变机制、突破地理的因素，跃升为全国品牌，是中华老字号需要引起重视的问题。[2]
“中国自主品牌消费者认知度指数”调查中显示，在商务部2006年10月公布的首批“中华老字号”名单数量有434个之多，而中国消费者提到的老字号品牌仅有70个，这一结论充分说明了中华老字号品牌认知度的严重不足。总结以往的传播模式发现，老字号在品牌传播机制中完全依靠口碑传播传统固化模式是导致品牌认知度滞后不前的原因之一，加强市场竞争力、建立品牌忠诚度、树立品牌形象等尤为重要。采取多重有效的传播方式，多维度的对品牌进行包装，才能引起消费者的共鸣，塑造“深得人心”的“老字号”品牌。 四、体验式传播下的中华老字号品牌
迎来了大数据时代，传播方式也日新月异。“体验式”成为近年来的热议话题，消费者已经不仅仅满足于被动的接受信息，更趋于主动参与，从视觉、听觉、嗅觉等多维度的感官视角选择性的获取自己需要的信息。因此，中华老字号品牌的传播也应充分运用传播的交互性。
从2001年联想推出用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”产品，比尔・盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”开始，整个市场即开始重新定位。心理学家认为，体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动产生不同的心理反应。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，通常不是自发的，而是受外界的诱因诱发的，这也就给了营销人员一定的操作空间，说明营销人员可以采取体验媒介来诱使消费者产生体验。[3]
1、基本形式的传播
在消费者识别品牌、认识品牌的过程中，首先就需要基本形式的传播。消费者只有在有吸引力的事物前，通过望闻问切、互动交流等体验和感受，才可能进一步了解和认识品牌。这时可能只是最表象的品牌信息，如本产品区别于其他的直观特点、具有吸引力的新技术等，以交互的形式展示于众，吸引消费者驻足，再亲自体验感受筛选信息，最后与销售员交流的整个过程，体验式传播起着重要的推动作用。[4]
宜家家居（IKEA）从创办至今一直本着让“顾客成为品牌传播者的品牌核心，而非硬性的广告宣传”，成为全球最大的家具家居用品商。外媒评价：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。无论是温馨的卖场氛围、自助式的就餐体验、还是量贩式购物以及自己动手组装的成就感，都是依托“感官”，“情感”，“思考”，“行动”，“关联”五个方面的全程体验刺激消费者的购买欲望，产生良性的传播方式。近期宜家又推出的一款APP――IKEA Now进一步诠释 “体验式”的遵旨。消费者在购买之前完全可以先根据3D模型来选择自己的喜好，既是产品展示，又给消费者带来无限乐趣。
2、文化内涵的传承
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。[5]中华老字号在百年发展历程中巩固了顽强生命力和广泛的消费者群体，并且一路沿袭了中华民族的商业血脉，传承了古老文明的精髓，形成了独特的品牌文化。而产品的价值在于消费者切身感受与亲身体验后的信息反馈。体验式传播在另一方面也能充分将文化内涵的传承融入直观表现中，使品牌价值得以活化。
例如北京全聚德前门店，以深入挖掘全聚德的历史文化、展现老北京的风俗为宗旨，还原历史原貌，再现历史场景，让消费者身临其境感受不一样的用餐氛围，品味全聚德的悠扬历史，从而对此品牌价值有了更加深入的认识，形成了全聚德独有的、竞争对手难以复制的优势。再如作为旅游目的地品牌的乌镇，每年将戏剧节作为这个品牌的节庆，活动期间穿着各式各样戏服的人穿梭在街边巷口，游客无疑会被感染不自觉的融入其中，体验只属于乌镇的特色之旅，从而了解更多的当地老字号品牌的来龙去脉。
五、结语
中华老字号具备品牌实力和美誉度的优势，在传承历史文化的同时更需要不断的创新来迎合时代的发展。品牌传播方式的创新，必然是老字号品牌应该考虑的新方向。体验式传播方式相对于硬性广告植入或传统的B2B平台宣传等，更注重消费者情感、感官、心理的接受形式，这也和消费者的受众心理不谋而合。在体验式传播方式的推动下，消费者耳濡目染，通过互动方式主动接受品牌信息，无疑使得传统的老字号拥有新时代的影响力和市场竞争力，从而更好地传承和发展。
（注：唐昌乔为指导老师）
参考文献
[1] 刘帆.中华老字号品牌文化研究[J].武汉商业服务学院学报，2007.
[2] 黄子伶.上海商业老字号旅游发展战略研究[D].复旦大学博硕论文，2009.
[3] 王晓晨.体验式营销策略[J].企业改革与管理，2003.
[4] 郑伶俐.体验式终端中的品牌传播[J].新闻爱好者：下半月，2012.
[5] 张兰，黄宇虹.中华老字号品牌的创新发展[J]商场现代化，2009.
（责任编辑：刘玉凤）
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