信息认知、购买动因与效用评价：以广东消费者安全食品购买决策的调查为例

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　　摘要：
　　频发的食品安全事件使得安全食品市场发展日益成为社会各界关注的热点。笔者基于广州等城市获取的调研数据，以消费者对安全食品的认知与评价为出发点，利用多重选择综合评价指数量化测度消费者购买或拒购安全食品的动因，并基于联合分析方法研究消费者的效用评价。研究表明，消费者对安全食品的认知水平总体较低，安全、环保等属性是消费者最重要的购买动因，而价格过高与信任缺失则是拒购的关键原因，消费者对有机食品的效用评价远低于绿色食品与常规食品。
　　关键词：安全食品；购买动因；联合分析；效用
　　基金项目：国家自然科学基金项目（71203122）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（11 YJCZH013）；山东省优秀中青年科学家科研奖励基金（BS2011SF007）
　　作者简介：尹世久（1977-），男，山东日照人，曲阜师范大学经济学院副教授，博士，主要从事安全食品安全与营销研究；吴林海（1962-），男，江苏江阴人，江南大学江苏省食品安全研究基地首席专家、教授、博士生导师，主要从事食品安全管理与政策研究；徐迎军（1974-），男，山东临沂人，曲阜师范大学经济学院副教授，主要从事决策理论与应用研究。
　　引言
　　食品安全问题是世界各国普遍面临的共同难题，而信息不对称是引发食品安全风险的根本原因（De Krom et al，2010）。建立信号传递机制，使信息能够充分披露是解决信息不对称的主要方法（Pieniak et al，2010）。促使生产者在政府的有效制度安排下以认证方式主动向消费者传递食品品质信息，是最为可行的且在现实中普遍采用的方案（Moschitz et al，2010）。上世纪末期以来，我国逐步构建起以无公害食品、绿色食品与有机食品（以下统称为安全食品）为主体的认证体系。在公众食品安全关注度不断提升、环保意识日渐增强的背景下，安全食品消费与市场发展成为政府、学界乃至社会各界日益关注的热点问题。
　　消费者的认知与购买决策是安全食品市场发展的基础与关键所在，诸多学者在该领域展开了大量的先驱性研究。Hjelmar（2010）研究发现丹麦消费者购买有机食品的主要动因在于其具有安全健康属性。Napolitano等（2010）比较了消费者对有机牛肉与常规牛肉购买倾向上的差异，发现那些知晓更多有机产品知识的消费者对有机牛肉有着更高的评价。王二朋等（2011）研究发现：认知、对农药残留的判断、购买地点等显著影响着消费者对安全认证蔬菜的信任。Yin等（2010）研究了消费者有机食品购买动因与支付意愿。Briz等（2009）采用Probit模型分析了西班牙消费者有机食品认知、购买意愿与影响因素，受教育年限显著地影响消费者的有机食品认知度。Gracia等（2008）研究了意大利消费者对有机食品的购买行为，结果表明消费者认知成为关系有机食品市场规模能否持续扩大的关键。Roitner-Schobesberger等（2008）以有机蔬菜为例在泰〖HJ54x〗国曼谷进行了抽样调查，发现认知与信任成为阻碍市场发展的瓶颈。Chen（2007）利用柔性回归分析验证了消费者认知对购买决策的影响。黄季伸等（2007）对无公害蔬菜的认知与购买决策等消费者行为进行了实证分析。周洁红（2004）以蔬菜和肉类为例，研究了消费者对无公害、绿色与有机食品等安全食品的购买意愿。
　　现有文献对消费者安全食品认知的研究表明：认知对购买决策有着显著影响。消费者的认知是消费行为与市场需求的起点，而效用评价形成消费者购买决策的基础。与以前相关研究不同，笔者从消费者购买动因与效用评价的角度，探讨消费者购买选择与消费行为的内在驱动因素。以消费者认知与评价为出发点，探讨消费者的购买或拒购动因，以此为基础提炼安全食品的主要属性与水平。运用联合分析方法，研究消费者对安全食品的效用评价，并在不同食品间展开比较，据此提出旨在促进安全食品市场发展的政策建议。
　　一、调查的基本情况
　　广东是中国经济最为发达的地区之一，且毗邻港、澳、台地区，成为中国大陆最重要的安全食品市场，对此地的调研具有很好的代表性与前瞻性。
　　2011年10月，在广东省珠海市华润万家、吉之岛等超市采取街头拦截的偶遇抽样法，进行了探索性调研。共回收有效问卷107份，对问卷进行信度和效度分析，将不适当问卷项目剔除或调整。
　　2011年11月至12月，在广州、深圳、珠海利用调整后的问卷展开正式调研。调研采用问卷调研与有选择访谈相结合的方式进行，分成两个大组。第一组以了解消费者认知等基本信息为主要目的，采用街头拦截的方式，调研地点选择在商业区等人流密集的区域。共发放问卷1000份，回收有效问卷956份，有效回收率为95.6%。第二组以探究消费者安全食品购买意愿、动因与相关评价为主要目的，调研选择在华润万家、吉之岛等大型超市的食品销售区以及开设安全食品专卖店的小区附近采用偶遇抽样方式展开。如此选择调研对象的理由在于：经验表明，无公害食品、绿色食品及有机食品的理想销售终端是连锁超市、便利店和专卖店（方敏，2003）。实地调研结果也表明，华润万家、吉之岛等大型超市与商业区的有机专卖店已经成为该地区最重要的安全食品销售渠道。本次调查共发放问卷750份（广州、深圳与珠海各250份），回收有效问卷658份。被调查者相关特征见表1。
　　二、消费者安全食品认知与购买动因
　　（一）消费者认知及信息来源
　　认知是消费者行为与市场需求的起点。为了获取消费者对安全食品的认知状况，笔者设置了四个层次的问题，对被调查者是否认知进行提示和确认。第一个层次，“听说过无公害食品、绿色食品或有机食品吗”，“听说的途径”；第二个层次，对听说过安全食品的被调查者进一步询问，“是否知道安全食品认证”，“知道哪些安全食品认证标志和认证机构”；第三个层次，能否说出安全食品与常规食品在安全属性等方面的差别；第四个层次是询问被调查者知道安全食品的哪些特性，主要包括安全、环保、资源节约、生物多样性等方面的特性。调研结果显示，被调查者对安全食品认知总体状况不容乐观：（1）第一层次认知率即表示听说过有机食品的消费者仅占被调查者总数的53%，远低于欧美一些发达国家80%左右的认知率（Yussefi，2008）。相比较而言，绿色食品与无公害食品的认知率虽然略高，但仍低于70%。（2）是否知道相应的生态标志及主要认证机构是认知的第二个层次，这几乎是消费者辨识安全食品真假的惟一重要依据。仅有32.3%的消费者了解安全食品的1～2个标志，这可能与政府或生产者宣传的内容偏重于“名称”、不重视“标志”有关。（3）能够说出有机食品与常规食品、绿色食品、无公害食品在质量安全水平方面的差异的被调查者人数很少，仅占被调查者总数的24.9%，并且很大比例的被调查者甚至对三种食品概念混淆。（4）能够较为全面地认识各类安全食品的各种特性，尤其是在食品安全之外的环境保护、资源节约、生物多样性保护等方面的特性，是认知的第四个层次，也是最高层次。调研数据表明，能够较为准确地表述各类安全食品多种特性的被调查者仅占总数的12.4%。
　　在知悉安全食品的被调查者中（N=1235），其获取安全食品信息来源最主要的途径依次为商店现场广告（36%）、亲友介绍（35%）和展览会（34%），而电视等传统主流广告媒体仅占9%。值得注意的是，网络渠道所占的比例达到26%，与政府宣传的比例（25%）基本相仿。由此可见，主流媒体在安全食品市场推广中发挥的作用非常有限，主要的原因可能在于安全食品厂商相对弱小，既难以承受相对昂贵的电视等主流媒体广告成本，又受制于淡薄的营销意识。扶持、壮大安全食品产销企业，发挥龙头企业在市场开发中的作用，积极利用主流广告媒体，有望成为拓展安全食品市场的重要途径。
　　（二）消费者安全食品购买与拒购动因
　　消费者安全食品的选择行为与购买动因是受众多因素影响的复杂函数，并因地域、文化等不同而表现出一定的差异（Furst，1996）。根据对有关文献的研究和作者在访谈调研阶段的考察，消费者购买安全食品主要基于八种原因（Chryssohoidis et al，2005）：（1）与常规食品相比农药残留水平低；（2）口味更好；（3）更新鲜；（4）外观更好；（5）利于环境保护；（6）利于生产者安全；（7）低化肥残留；（8）其他。而经验研究表明，造成消费者拒绝或未能购买安全食品的因素很多，主要的原因在于：（1）价格太贵；（2）购买不方便；（3）不够了解；（4）种类与品牌有限，难以进行比较选择；（5）不太信任；（6）口味并不比常规食品好；（7）不认可其环保等优点或并不看重这些优点；（8）其他（Padel et al，2005）。
　　如果只要求被调查者选择某一项原因，难以反映实际情况，会丢掉很多有用信息。因此，笔者在调查中要求被调查者按照重要性限选三项，既可涉及多种因素，又可考虑作用程度。对这种有序的多重选择数据，需要进行综合处理。计算一个信息量大、覆盖多重选择结果的综合统计量，笔者借鉴杨万江（2006）的方法，以构建多重选择的综合评价指数（Index on Integrative Evaluating for Purchase or No-purchase Reason，IIE）。计算公式为
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