基于SCP范式的我国主流运动品牌分析

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　　摘要：自2009年开始，国内运动品牌的销售业绩持续下滑，而国际品牌在我国的销售量却在增加，国内运动品牌不得不进行反思。文章运用SCP范式对这一产业进行详细的分析，通过对市场集中度、产品差异化、进入壁垒来分析市场结构，在市场结构一定的情况下，企业的行为对市场业绩的影响。通过这些研究来分析得出本土运动品牌在战略定位中出现的问题，并通过相关理论给出相关的建议。
　　关键词：市场结构；产品定位；产品差异化
　　一、绪论
　　自2004年起，李宁、安踏、特步、361°、匹克等本土运动品牌先后于香港主板成功上市。经过一系列的资本扩张，各大品牌在上市后发展迅速并取得了可喜的成绩。尤其在2008北京奥运年中，中国各大运动品牌迎来了自己的春天，其年销售额普遍大幅度提高，以李宁为例，2008年收入增长率高达54%，成为上市后收入增长最快的一年。
　　好景不长，2009年开始，本土运动品牌的收入增长率开始出现明显的下滑趋势。据各公司提供的财报数据显示，李宁和中国动向两大品牌在2011年的下滑幅度最为突出，分别出现了5.8%及35.66%的收入负增长。同时，361°和匹克的情况也并不乐观，每年的下降幅度超过了10%。相对来说，安踏保持了较稳定的发展态势，平均每年的收入增长率仅下跌3.4%。2012年，中国运动服装行业的整体运营情况同样面临着销售量下降、利润下滑、库存过高、销售渠道混乱等严峻问题。李宁2012年的营业额为67.39亿元，相比2011年下降24.5%，中国动向和匹克分别出现35.4%和37%的负增长，除了特步有微小的增长外，其他运动品牌都出现不同程度的下降。国内运动品牌已经处于严重的困境中，能不能通过改变走出困境是这些企业目前的所面临的首要问题。本文借助SCP范式对这一市场进行分析，来研究运动服饰的市场结构，企业所采取的行为，以及营业绩效。通过对这些问题的剖析，给出本土运动品牌的走出困境的建议。
　　二、市场结构分析
　　描述市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化、新企业的进入壁垒等，通过对这些因素的分析，可以得出运动品牌市场的结构特征。
　　（一）市场集中度
　　由于搜集到的数据限制，本文采用绝对集中度指标来分析运动品牌市场的集中度，其定义为规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的生产、销售、职工总量的比重来表示。其计算公式为
　　CRn=Xi/Xi
　　其中，CRn为规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi我X产业的第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数。
　　本文计算市场的集中度通过不同企业2012年的销售额来计算，搜集到的数据为主流运动品牌，包括耐克、阿迪、李宁、安踏、匹克、361°、特步、中国动向。数据见表1。
　　由以上公式计算可以得出，CR1=24.5%，CR2=47.5%，CR3=61%，CR4=73%，可以知道，运动品牌市场有一定的集中度，但不是太高，国外品牌耐克和阿迪达斯几乎占据了我国主流运动品牌一半的市场，而本土品牌只能分割剩下的市场，排名第三的安踏和国际品牌在我国销售额还是有着相当大的差距，但是目前来说，阿迪和耐克并不能实现寡占型企业，国内品牌还是有一定的市场增长空间。如果除去国外品牌，国内品牌的集中度就相当低，就会出现恶性竞争行为。
　　（二）产品差异化
　　产品差别化是指企业所提供的产品，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。就产品差异化来说，本文从两个角度来考虑。
　　首先，国内品牌和国际品牌的比较。诸如耐克、阿迪有着悠久的历史文化，都各有个自己的特点和风格，耐克在篮球鞋上属于专业型，常年对NBA的赞助使得其拥有稳固的地位和声望，阿迪专注于足球鞋的专业设备，在足球联赛中有着较强的地位，在综合运动用品方面阿迪和耐克不分伯仲，但都有着各自的特色。相比较国内的运动品牌，做的比较突出的应该算是李宁，但李宁在一开始通过模仿耐克获得巨大的成功，但随着耐克进入中国，李宁需要走向世界，这几年李宁正试图摆脱模仿者的角色，努力形成自己的特色。通过Logo转变，在篮球鞋的设计上更注重东方元素，其“飞甲”系列产品获得一致的好评。但是相对于耐克和阿迪的特色成分还是太微弱，甚至没有自己的专业型产品，这不仅是李宁也是国内运动品牌亟待解决的问题。
　　其次，国内品牌之间的产品差异化比较。我国企业普遍存在一种导向性的误区，即只要有一家企业做的不错或者说一款产品卖的火热，立刻就会出现类似的企业或者产品出现在市场上，新产品和原先产品的差别是微乎其微，这就导致我国企业有特色的不多，追求短期利润往往让这些企业失去自己的特点。毫无例外，这种现象也出现在运动品牌的市场中，李宁、安踏、匹克、361°、中国动向等企业的产品之间并没有太大的区别，或者说没有各自的特色。
　　（三）进入壁垒
　　进入壁垒是指某产业内出现新的卖者，这种新的卖者，既可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。新企业要想进入某一产业，就会与该行业内已有企业产生竞争，并会遇到许多相对于已有企业不利的因素。运动服饰行业对规模和资本量有着一定的要求，一家企业只要拥有足够的资金和技术，就可以进入这个行业。对于本来就从事运动服饰的企业而言，一旦某家企业开发出一种新产品，它能够很容易的进入该领域，或者生产出类似的模仿品。因此，运动品牌市场的进入壁垒并不是很高。
　　三、经营绩效分析
　　作为SCP范式的最后一个环节，市场绩效是由市场结构和企业行为共同决定市场的运行效率，市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种及在技术进步等方面的最终成果。本文对市场绩效的分析运用SPSS16.0计量软件，使用主成分分析法对国内各运动品牌2012年财务报表中的数据进行分析，综合得出不同企业在2012年的市场绩效，本文所用的的数据均来自Wind数据库。 　　首先，对搜集的数据进行相关性检验，这是决定是否适合采取因子分析法的前提条件，为了方便起见，使用字母来代替数据的含义，其中X1表示销售收入，X2表示销售成本，X3表示利润总额，X4表示税后利润，X5表示流动负债，X6表示非流动资产，X7表示流动负债，X8表示非流动负债。检验结果大部分的相关系数都较高，各变量呈较强的线性关系，能够从中提取公公因子，适合进行因子分析。
　　其次，运用SPSS软件尝试提取因子，根据原有变量的相关系数矩阵，采取主成分分析法提取因子并选取大于1的特征值。运行结果如下。
　　由运行结果表2可以知道，提取三个因子就能解释原有变量的95.907%，因此该问题应该提取三个因子较为合适。
　　再次，采用回归估计因子得分系数，使用下表中的数据对原有变量进行加权，最终得出这三个因子的数据f1、f2、f3。
　　最后，利用因子得分变量对个运动品牌进行综合分析，计算公式如下。
　　F=0.42015*f1+0.36825*f2+0.17067*f3
　　计算结果如表3所示。
　　从表3可以看出，安踏体育的综合评分最高，特步国际次之，李宁排第三位，第四为361°，第五是匹克体育，第六为中国动向。也就是说在2012年中，安踏的市场绩效是最好的，获得较好的营业业绩。
　　四、结论
　　通过以上研究分析，可以知道我国运动品牌的市场属于竞争激烈的行业，在市场集中度的分析中，耐克、阿迪达斯在我国运动服饰市场中占据半壁江山，甚至有着类似寡头的地位，他们的定价普遍高于国内运动品牌2～3倍，销售业绩也是国内品牌的2倍之多。在对2012年国内运动服饰的市场绩效分析中可以看出，安踏国际在2012年的市场绩效最好，这与它明确的市场定位是分不开的，安踏产品的定位为中低端，产品类型为休闲运动型，这种市场定位很容易获得大众的认可。而拥有较高知名度的李宁却排在第三位，这与它的目标相差甚远，出现这种后果与它不合理的市场定位，没有专业性的产品有着必然的联系。
　　针对以上研究中我国运动品牌市场出现的问题，笔者给出以下两点建议。
　　第一，重视企业的核心竞争力。核心竞争力是一个企业赖以生存所必须拥有的能力，它可以是一种技术，一种品牌效应甚至可能是一种文化。我国运动品牌应该审视自身，自己的优势在哪里。在拥有稳固的核心竞争力之后，再从事其他产品或者领域。比如安踏在休闲运动鞋上有着比较优势，给大众的印象往往能够联想到休闲；361°在网面鞋市场上有着稳定的市场占有率。
　　第二，调节研发支出和宣传费用的比例。自2008年奥运年开始，国内运动品牌似乎是尝到了广告效应的甜头，各家企业不断攀比自己的广告投入量，铺天盖地的广告似乎并没有增加消费者的好感。李宁不惜投入巨资邀请NBA巨星为其宣传，但其销售下降的事实并没有改变，利润再次出现亏损。据资料显示，2012年李宁在研发的投入占利润总额不足3%，而广告费用却高达20%左右。由此反思，只有好的产品、好的技术才能拥有忠实的消费者。
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　　（作者单位：上海师范大学商学院）
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