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基于消费者视角的医药品牌绩效评价指标研究

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  摘要:我国医药企业的品牌建设取得了一定成效,消费者的品牌意识不断增强,如何对现有品牌进行绩效评价是行业内关注度较高的话题。文章从医药消费者的角度,研究医药品牌绩效评价的指标,为我国医药企业的品牌绩效评价指标选择提供参考。
  关键词:品牌绩效;品牌知名度;品牌忠诚度
  近年来,随着医药企业的成长壮大,医药市场涌现了多个被消费者所熟悉的医药品牌。品牌建设往往需要精心的组织策划与实施,企业要投入大量的物力和财力,因此品牌建设成效是企业经营者十分关注的问题。品牌绩效是企业通过品牌运营,在品牌建设上所达到的现实状态,反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。品牌绩效的研究是近年来学术界的一个新兴课题,它引入人力资源管理中核心的绩效管理思想对品牌的建设和培育情况进行考核或评价。目前,国内外学者对品牌绩效的研究尚未形成成熟的指标体系,学者们对研究指标和方法仍在探讨和摸索中。本文结合医药行业的特点,从消费者的角度对医药品牌绩效评价指标进行探究。
  一、医药品牌绩效的内涵和研究意义
  医药品牌绩效即医药品牌在品牌经营上达到的现实状态。品牌从培育、建设到收到成效是一个系统的过程,如果没有形成一个对品牌建设效果的评估和考量,必然不能及时、有效地反馈品牌培育中存在的问题。因此,为使品牌从建设到评价形成一个回路,必须建立品牌绩效考评的指标体系和方法。
  医药企业提供的产品――药品是一种特殊的商品,存在信息不对称的问题,面对同一适应症的多个药品,对于不具有药学专业知识的医药消费者而言,难于直接分辨药品质量的优劣,因此消费者购药过程中除了受医生处方、药店店员推荐的影响,药品品牌是消费者在购买决策时的一个重要依据。一个成功的医药品牌,必然有鲜明的特点,有让消费者信赖的产品质量和疗效,需要在消费者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建设对于医药企业尤其是关注药品终端市场的医药企业来说是尤其重要。对于医药企业而言,对品牌绩效进行评价可以客观认识企业品牌建设或培育的情况,帮助医药企业了解品牌建设中存在的问题,及时调整和修正品牌实施策略。对于广大医药消费者而言,对一类产品的品牌绩效评价,可以为医药消费者提供一个更直观的了解同一类产品的各品牌的参考,帮助医药消费者在众多品牌中做出正确的选择。
  二、消费者视角的医药品牌绩效评价指标
  品牌绩效评价的指标可分为财务类指标和非财务类指标,财务表现类指标最早由Simon&Sulliva (1993)提出,采用现金流、投资回报、市场份额或类似的指标,Rajagopa(2008)加入了销售增长、盈利能力等来进行品牌绩效的指标选择;非财务类指标中分为市场表现类指标和消费者类指标,自Bello&Holbrook(1995)提出将品牌溢价和市场份额确定为强势品牌的两个突出特征,以后国内外学者基本都沿用了这两个市场表现类指标;消费者类研究指标,目前没有形成统一的研究指标,主要采用品牌忠诚度、认知度、美誉度、满意度等。财务类和市场类指标主要为定量指标,可以通过企业财务数据及相关计算获得;消费者类指标本身都是定性性质的指标,需要对其进行概念界定并选取适当的二级指标进行量化。因此,品牌绩效评价的难点在于消费者类指标的量化及数据获取。本文结合非处方药品牌的特点,对消费者类研究指标进行探究,旨在为医药企业进行品牌绩效评价提供参考。
  (一)品牌知名度
  品牌知名度是测量产品名称在消费者心中的突出程度。知名度是企业开展该品牌的各类运营活动进行的前提,只有当企业的目标受众都对品牌所承载的信息达到知晓状态,品牌运作才算得到初步成功。一般情况下,医药消费者对熟悉的品牌会有较高的信任度和较强的购买意愿;对于不熟悉的品牌,消费者的购买意愿则较弱。品牌知名度具体可分为两类,一类是辅助知名度,即向受访者提供多种品牌,受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率;另一类是非辅助知名度,非辅助知名度分为自发性知名度和首要意念知名度,前者是指在对受访者在无任何提示的情况下,可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受访者在无任何提示的情况下,最先提到某一品牌名称的百分率。对品牌知名度的测度,具体指标可选用辅助知名度、自发性知名度、首要意念知名度,调查结果可以通过该公式来计算,品牌知名度=知晓该品牌的人数/样本总人数*100%。
  (二)品牌认知度
  品牌认知是消费者对品牌的知晓程度,是衡量消费者对品牌的记忆、了解和识别的程度。品牌首先应具有较高的知名度,其次其品牌的内涵、个性等核心信息能够为消费者熟悉。消费者对某一品牌的认知,主要通过公共宣传、广告、实际使用体验等获得,消费者对品牌的认知程度,也是品牌对推广成功与否的体现。药品为患者提供疾病治疗支持,患者最关注的是品牌的质量和疗效,如果品牌能向消费者传递质量优良、健康安全等信息,将加深消费者对品牌的了解与认知。此外,通过品牌历史、品牌故事等内容的宣传与介绍,也能提高消费者对品牌的认知度和信任度。对品牌认知度的分析可以借助品牌矩阵来实现。品牌矩阵分为四个维度,其中两个维度属于品牌自身层面,包括核心认知和延伸认知;核心认知,是指品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知,是指一些虽并非特别关键,但也不可忽视的品牌元素;另外两个维度于属消费者感知层面,是品牌在消费者心智中会产生两种类型的共鸣,分别为感性的和理性的。以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标,即可以得到四象限的矩阵图。对品牌认知度的测度要对四个象限的内容进行综合的考察,在设置具体指标或进行问卷调查时,要考虑四个象限所反映的内容进行综合设计。
  (三)品牌忠诚度
  品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿,它能够反映消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一般包含行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指消费者喜欢特定品牌,因此会付诸实际行动,多次购买此品牌。行为忠诚可能是因为对品牌的偏好,也可能是因为冲动性购买等其他原因。态度忠诚是指消费者会在情感上长期保持对某一品牌产品的喜好和偏爱,这往往是由于品牌与消费者的价值观念、生活方式、个性爱好等方面产生某些联系,与消费者产生情感上的共鸣。药品品牌忠诚的建立,最主要是由于医生的处方推荐,其次是质量、疗效、服用便利性等方面给消费者以较好的用药体验,在下一次产生用药需求时,将可能会再次选择此品牌。对药品品牌行为忠诚的测量可以通过重复购买率、再购买意向、品牌转移意愿等实现。态度忠诚的测量则需要通过对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、购物时间的长短来实现。   (四)品牌联想
  品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。品牌联想是在对品牌认知的基础上对品牌产生的在产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等的联想。目前对品牌联想的研究中,对品牌联想的维度有很多种划分方式,没有统一的标准。结合医药产品而言,可主要关注品牌联想的数量、与产品属性有关的联想和与产品属性无关的联想三个方面。
  (五)品牌满意度
  消费者对某品牌从陌生到熟悉,从熟悉到形成品牌忠诚往往是一个递进的过程,而品牌满意度则是消费者对品牌评价的最直接的指标。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。对药品品牌满意度的测量可以分为总体满意度和属性满意度两个方面。属性满意度主要包括对产品质量、价格、包装等方面对品牌满意度进行具体的测算。
  三、消费者视角的医药品牌绩效评价指标的应用
  国内外学者在进行品牌绩效评价时主要使用Dirichlet模型、模糊综合评价法来研究某变量对品牌绩效的影响,结合本文对消费者类指标的分析和研究,为全面反映消费者角度的品牌绩效,可尝试使用模糊综合评价法对品牌绩效进行系统评价。根据绩效指标确定评价的因素集并将指标进行分解和量化,通过调查问卷的形式实地调研获得各指标的数据,使用层次分析法和德尔菲法相结合确定各指标权重,同时在确定评价集时要注意对各因素进行量化定义,以准确对各量化指标进行分析评价;最后在单因素模糊评价时采用专家打分法来确定其隶属度以确定模糊矩阵,通过模糊矩阵与因素集的乘积得到多因素模糊评价结果,由此得到品牌绩效的评价结果。品牌绩效评价的难点在于每个品牌都有其独特的内涵和亮点,在实际考核和评价品牌绩效时必须充分考虑品牌的特点,全面、客观地反映品牌建设的成果。
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  (作者单位:中国药科大学国际医药商学院)
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