可口可乐的营销策略

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　　美国《商业周刊》去年对可口可乐品牌价值的评估是673.9亿美元。到底是什么成就了可口可乐的价值?无疑其营销策略发挥了重要作用。
　　
　　1、“无处不在”的理念
　　
　　可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此，如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场，“无处不在”的理念就是这个道理。“无处不在”的理念主要体现在渠道和终端建设上。可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。可口可乐与装瓶厂的关系几经调整，形成了一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系。大约有员工两万人和相关的一百万人构成了这一体系，他们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。通过对这个行业价值链的控制，保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中。不管你身在何处，可口可乐都在你身边。可口可乐的可见度、购买的方便性是其他饮料无法企及的。可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则：一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到；二是当你想喝饮料时，首先想到要喝的，就是可口可乐品牌的饮料；三是当你付出一个价钱的时候，觉得物有所值。
　　
　　2、支持体育活动
　　
　　对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。在推动体育运动方面，可口可乐公司一直是全球的典范，从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等。赞助体育赛事，能够提升企业形象、扩大品牌知名度，有利于产品促销，增强与消费者的亲和力与沟通，促进企业文化发展，为企业公关提供机会。
　　
　　3、赞助公益事业
　　
　　赞助公益事业可以使公司获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列。而且11年来始终如一。此外，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。赞助公益事业，使可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，为开拓市场打下了良好基础。
　　
　　4、本土化与多元化
　　
　　如今可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐没有一味地传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can tbeat that feeling)，在日本改为“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感受”，在智利又改成“生活的感觉”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。
　　可口可乐的多元化战略在亚洲体现得更加明显。可口可乐公司注意到碳酸饮料在亚洲的受欢迎程度无法同美国和欧洲相比，其亚洲国家的总经理们一直对采用“本土化思维，本土化行动”战略热心有加。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。这家历史悠久的公司尽管怀抱着最有价值的品牌，也正在重塑自身。从苏打水生产向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。
　　如今，可口可乐已经拥有全世界最畅销五大软饮料品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)，公司旗下的产品超过100种；全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，占全世界软饮料市场的48％。可口可乐的成功告诉人们，品牌对企业来说无疑是最重要的资产。
　　
　　责任编辑　丛　容
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