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此危机非彼危机

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  在互联网时代,处于危机漩涡的企业目前的难处在于:不知道消费者多少人会发声,何时发声,声量有多大,持续多久?
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-1456465.htm
  
  用某位网友的戏言来说,这个时代,得罪谁,都不要去得罪会用电脑的人。也许,一不小心你就被“网络通缉”、“人肉搜索引擎”一下。
  对于企业而言,无论你的产品、企业行为多么谨慎、细致。但是,众口难调,或许哪天不经意间因为某位网友的一个牢骚帖子就会对你苦心经营多年的品牌带来致命的打击。三鹿大头娃娃事件、三鹿三聚氰胺事件、广源橘蛆事件等等,这一切均来自于网络。
  媒体形式的彻底变革(自媒体时代到来)让还停留在Web1.0时代、认为靠把握官方媒体言论就可以左右舆论导向的企业危机公关系统脆弱得不堪一击。
  互联网的舆论“扩大器”效应已经十分明显,网络使每一个带有怨恨的人都变成专家,使每一个有上网能力的人都变成记者。
  在网络无处不在的当下,当越来越多的品牌危机、危机报道来自深不可测的网络时,对于任何一名企业领导而言同样必须转变危机管理的思维,洞察到一系列正在发生变化或者可能发生变化的新现象。
  对任何一个企业而言,身处这样一个危机无处不在、负面消息随时出现的网络时代,应对危机的最好方法就是构筑起危机天盾,去应对危机事件的发生与处理。
  
  网民即“杀手”
  Web2.0时代是个人话语权的时代,图片、电子杂志、音频、视频创意推广、Wiki式写作、blog自由书写,成就了网络灿烂和网络造星;SNS圈子、即时通讯、社区让地球村变得名副其实;论坛、博客等肆意评论、情绪疏泄,让企业随时成为舆论漩涡,它所带来的信息传播方式、话题引导、潜在的舆论冲击,正深刻地改变商业秩序和规则!
  网络时代的公关管理的关键在于:个人话语权。许多企业之所以开始重视互联网公关管理,原因在于话语权的开始失落!
  在过去很长时间,传统媒体把握话语权,企业可以通过媒体公关和利益联结,部分或完全地把握舆论导向。企业在与消费者的博弈中处于上风,消协、行业协会甚至政府大多数站在企业一边。
  
  然而互联网的兴起,悄悄改变了消费者“投诉无门,申诉无路,势单力薄”的状况,例如一个有抱怨不满的顾客在购买问题商品或者受到不当服务后,遇到打不通的客服“忙”线,不痛不痒的消协投诉,永远见不着的公司高层,变得非常愤怒!回到家就在网上论坛发帖,博客发文,网络是联动的,另一些曾有相同经历网友感同身受,纷纷跟帖,甚至对企业群起而攻之。
  网络事件的特点有三个一:一拥而上,一触即发,一发不可收拾!尽管目前传统媒体占80%,网络媒体仅占20%;但80%的危机报料由网络媒体产生。传统媒体的文章几乎100%有网络媒体跟风炒作。
  危机管理中有一句著名的谚语:天上飘过无数乌云,但不知道那一朵会下雨。由于互联网的普及,我们的企业目前的难处也在于:不知道消费者多少人会发声,何时发声,声量有多大,持续多久?
  专家分析说,最近网络出现的诸多危机大多有异曲同工之妙:
  ――未能防患于未然:企业不重视自身检查,危机由内部爆发――这在任何一个媒体时代对于危机公关来说都是最重要的一个环节;
  ――在危机刚刚开始时未能及时控制:可能一则消息最开始只是在一个地方网站的三级以下页面或者某一个不知名论坛的某个板块出现的,但正是因为企业没有很好的监测,而使得危机逐步升级,网友关注逐步升级,媒体报道也逐步升级
  ――事发后处理不得当:态度傲慢或是置之不理都会使一个本来不太严重的危机致企业于死地。大众的言论会因为企业的处理不当而从事件本身转移到整个企业上来,也会引来竞争对手加入其中添油加醋――事态最终扩大到无法挽回的地步。
  ――忽视网论的力量:网络媒体的信息传播速度是最快的,Web2.0时代的网论甚至左右着传统媒体的方向。除非一个品牌有自信可以一夜之间让所有一级门户和所有论坛博客都为他说好话,并且封掉所有发表不利于它言论的IP,不然,还是按部就班地一步步进行舆论引导,以或澄清事实,或表明态度等手段化解危机吧。
  
  以管理化解危机
  林景新先生在《中国式危机管理》一书中介绍,网络时代企业危机有四大特点:
  ――网络信息过滤机制缺失,危机发生几率大大提高。
  ――信息传播速度快覆盖广,大大减少了企业应对危机的反应时间,使危机管理工作变得困难,地区性的危机容易演化成全国全球性的危机,例如苏丹红事件的起源在于英国的一家不知名小报,后偶然被google搜索到,继而全球性传播。
  ――公众参与、仇恨性情绪煽动加剧危机的程度。例如2007年的“毒包子”事件中,中国的食品安全威胁论再度升级,个体危机已经演化为行业危机甚至中国制造危机。
  ――信息的重复性传播使得危机。持续的时间延长,尤其是负面消息的传播和泛滥,让企业在较长时间内难以“止血”!
  危机管理专家博伊德・尼尔(Boyd Nell)认为,应对网络危机的核心就在于:监测、跟进、平衡。面对每日网络海量的信息发布,企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统,通过技术手段加人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站,向下级网页中BBS、论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。
  ――网上舆论监测和跟踪
  在危机还没发生的时候就积极地对网上的新闻、聊天室、行动主义者的网站和网上在线新闻服务进行检测,应该成为以网络为基础的议题和危机管理的重要起点。
  ――快速反应网站
  快速反应网站指的是在特殊情况下为了集中控制相关信息流动而开设的小型网站。在具体目标的指引下,企业可以借此发布一些即时的、准确的和综合性的信息。
  在危机过程中,这种网站还可以通过发布新闻简报、应急措施和联系电话向公众及媒体提供值得信赖的信息。一旦企业出现严重的负面事件,它即可启用。

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