因时而变的微博营销
来源:用户上传
作者: 夏振华
夏振华
红牛中国品牌、互动营销部副部长
近两年来，微博已作为社会化媒体的主力。它不仅仅是一个工具，更多渗透到大众的生活中，并改变了大多数信息社会中人群的生活方式。对于市场营销，微博也带来了新的机遇和挑战。
作为企业的营销部门负责人，笔者对微博关注已久。经过几番论证，今年8月，我的部门在新浪微博开展了名为“随手晒能量”的互动活动。形式为号召大家拍摄下身边的红牛时刻，按照“能量人物”、“能量时间”、“能量地点”分类上传，目的是引导大家发现和分享红牛的饮用时机，拓宽很多消费者对饮用场合和机会的认知。
为了效果的最大化，平台推介、微博周期活动、红人资源、奖品、广告等各种形式我们都进行了采用，目的也是为了积累经验。经过1个多月的运营，新成立的活动微博达成23046的有效粉丝数量，64018份参与作品，以及56万多的参与用户数。数据并不巨大，但作为1个月的微博活动，已属不易。
在活动运营中经历了很多状况，整个项目组与代理公司美光广告公司以及新浪三方一直保持频繁的沟通来随时应对变化并调整。通过实战，更深刻地理解了微博这种沟通平台的不同。结合一直以来的观察和业内的交流，有几点经验与大家分享。
放下“广告主”的心态
与以往的活动不同，微博的活动是企业平等地面对庞大的微博用户，活动的走向都不是企业能自主控制和操纵，活动组织的好坏、话题内容的质量、流程的合理性和服务等都直接反映在活动的效果里，这对营销团队的心态和执行力都是一个严峻的考验。
1、企业方要放下“广告主”的心态。
用户在微博上的行为具有自主性，如果企业不能放下身段，从用户角度考虑，将精力放在细节，而是“我投了费用就应该有效果”的心态，用户并不会买账。每一步的效果告诉你，在这个人人平等、行为自由的地方，谁也不会被操纵和控制，只有用心才能换取回报。
2、要做好舆论双刃剑的心理准备。
正因为微博用户的自由性，企业无法控制他们的行为。以往企业与消费者沟通不对称的角色让用户无法表达，如今微博平台给了他们说话的机会。部分网友的情绪发言、投诉甚至无理取闹经常遇到。这是微博里很常见的事情，就像企业的客服中心处理客户的投诉一样正常。企业方要调整的是心态，要正确地看待和理解，并有承受的能力。如果对微博用户发言都“草木皆兵”，那就不要涉水微博营销。
3、微博用户群再大，它也不是大众媒体，它不承载大规模信息传递的任务。
4、粉丝数量不是追求的第一目标，最主要的目标是粉丝的质量。
质量可以用她/他自己的粉丝数量、活跃程度来衡量，在保证质量的前提下积累数量。
5、企业的微博营销需要专人团队来运营。无论是官方微博还是微博活动，企业都需要有专人团队来执行。一是执行力，在140字的空间里，对于口吻、内容、调性等的把握外部公司无法取代；一是执行量，除了内容，各类客服的工作量都需要专人团队定向完成。
6、官方微博一定保持清晰的个性和定位。在微博里，每一个账号都以一个人的形象出现，你无法以假面具示人。“他/她”的话必须要保持一样的性格，说的是一个领域的内容。个性模糊，没有定位的微博很容易被粉丝放弃。
7、官方微博要长远规划，不要阶段性运营。每一个企业的官方微博代表的是公司或品牌，粉丝选择关注你也是因为对你公司或品牌的认可。阶段性运营不仅会流失粉丝，而且长期闲置会让粉丝对企业经营管理提出质疑。
现阶段微博营销的出路
如上所言，微博的特质决定了它是企业和消费者沟通的一种平台，作为平台，它既有优势，也有局限性。就像美国的Twitter和Facebook的盈利模式一直没有固定一样，微博这样一个不断更新的新网络应用平台和工具，并没有固定的营销模式。在现阶段，我认为微博可以承载的营销沟通任务如下：
用户群培养：在信息海量趋势和小众分流明显的环境下，微博是个小众的沟通平台，这里适合的是与消费者的深度沟通和忠诚用户的培养。慢慢积累和维护你的忠诚用户群，他们将会是新的意见领袖。
精准人群沟通：针对不同人群的活动，无论是落地的现场活动还是促销活动、互联网活动，在这里都可以用兴趣找到这群人，进行精准的沟通，并将他们变成自己的用户。
品牌个性的丰富。微博平台的特性可以让沟通变得亲近，而又不受大众媒体发布的各种约束。对于品牌个性有追求的品牌，在这里可以利用有创意的内容，包括创意图片、视频等，将大众媒体说不完的信息、不能说的性格在这里表现充分。
公关的平台。微博并不是信息发布最合适的平台，但是，在一旦不利企业的舆论和导向出现时，微博的高关注和高散布率可以让处在关注中心的企业有说话和沟通的机会。而坦诚面对的态度，适时的解释和引导以及透明化是化解危机的最好办法，微博恰好就是合适的地点。去年的“3Q大战”，微博就起了重要的沟通和舆论导向作用。
作为互动性强的活动的前端。作为互动性强的活动，微博的角色是前端，而不是后端。微博的平台性质决定了这里无法进行深度的沟通和互动。微博可以起到定位人群、精准传播的作用，然后将这群人带去深度互动的站点，完成后续的任务。
电子商务和客户服务。微博不是电子商务的平台，但是可以找到目标销售人群，然后通过内容和沟通带去交易平台，完成售前的服务。同时，官方微博是很好的做客户服务的战点，在这里通过搜索和标签，以及微博矩阵的客服微博，可以找到现在的顾客，做好售后服务。
综上所述，互联网改变的不是营销模式，而是消费者行为。所以互联网营销的策略制定很大程度取决于技术的进步，因为技术的进步带来的是消费者行为的变化，而这种变化改变了沟通的方式。微博这种新兴的沟通工具，也在日新月异地发生变化，企业的营销团队要关注的是这些变化带来的消费者行为的改变，继而从中发现更好的受众沟通方式。微博营销也不会只是上面所说的这些方式，也一定是因时而变，因势而变。
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