社交媒体动了营销哪一块？

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　
　　21CBR：营销界有个说法，2011年将全面迎来 “后新媒体时代”，指的是基于移动互联网的各种新媒介方式，尤其是各种社交媒体。这给品牌营销带来了哪些变革和机会？
　　贾世霆：无论在什么时代，都会有新鲜事物冲击原有事物的状况发生。我们曾以为要消失的媒体目前也都在活跃中。每当人们开始讲“新媒体”或者“后新媒体”的时候，指的只是承载信息的传播渠道有了创新，但是传播的东西并没有根本性的改变。
　　有趣的是，今天媒体形态正在复杂化，但实际上，世界在某种程度上正变得越来越简单。人们讲故事、学新知识、群体交流的方式并没有产生根本变化，只是传播精准度有了极大提高，我们致力于让交流尽可能回到一对一、量身定制的方式，只有这样才能让品牌故事更能打动人。
　　例如玉兰油，我们说它所在的不是化妆品行业，而是为中国女性制造美的行业。美赞臣卖奶粉，但我们说它所在的行业是 “儿童成长行业”。芝华士是酒类品牌，但我们说它是在致力于拉近人与人之间距离的行业。所以无论是社交媒体还是仍在涌现的其他新媒体，最主要的是，让品牌的意义超越产品本身。
　　21CBR：在这个过程中，盛世长城如何融合传统与新兴营销渠道？
　　贾世霆：盛世长城现在国内有62家客户。几乎没有一家不在营销渠道上进行融合。不过首先我得强调，在中国，电视仍旧是最重要的企业品牌营销平台。对于大多数中国客户，如果能在央视新闻联播之后黄金时段播广告，那就意味着该品牌令人信任和尊重。
　　在此基础上挑战在于，电视可以传播到100人，其中10个人被打动。那么下一步我们希望他们做什么？我们希望他们点击视频广告或转发，上企业网站参与活动，我们会与社交网站和社区合作，利用手机平台精准投递给用户。以前电视广告是一切，现在它更多成为了整合营销的入口，是我们为用户所提供的服务中越来越小的一部分。线下方式目前无法被取代，而且很多新媒体方式都能与线下方式相融合，形成有益补充。
　　21CBR：线上营销平台中，未来十年之内最可能消亡的渠道是什么？
　　贾世霆：我会说是企业网站。我个人就从不访问企业网站。虽然现在企业官网承担很多功能，但我觉得未来十年之内，可能它们只会存在于人们社交网络的链接中，因为只有这种方式才让用户足够放松，并且进入了与其高度相关的网络。
　　21CBR：盛世长城近几年来开始高频率为中国本土企业提供服务，与跨国企业相比，本土企业基因有很大不同，如何为他们提供精准服务？
　　贾世霆：在中国做品牌创新要付出很多努力，因为很长一段时间以来，环境给了人们偷懒的机会。那时候，很多公司砸重金做广告，没有故事的广告，只是产品、产品、产品……因为这一招虽然不新鲜，但非常有效。如今这种境况再也没有了。因为所有用户都能上网，上社交媒体去评论，去找到相关资讯。这种压力使得中国本土品牌意识到，竞争需要超越产品层面。
　　同样，早期和我们合作的本土客户，找到我们的唯一目的是卖广告，而国际公司会让我们参与其中，对我们的定位是品牌营销战略合作伙伴。
　　近几年，中国本土客户的观念在疾速更新和开放。他们开始认可跨国企业的合作方式，同时也因为他们比跨国企业更善于捕捉新机会、更有勇气尝试新事物，而带给我们更多业务创新的机会。在我们提供的服务中，广告服务的比重也在不断缩小，商业咨询、整合营销的服务越来越多。
　　（采访/林子鹤）
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