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“金球”制胜

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  3月的广州,进入了中国南方典型的“回南天”,潮湿的空气中,充满了躁动的因子。
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-3280948.htm
  3月16日,中超2012赛季第2轮,广州富力在主场越秀山体育场,迎战同城对手广州恒大。开赛前一小时的球场外,便已人头攒动。红色与蓝色的球衣,将两队球迷区分开来。现场的气氛,很容易令人联想到意甲联赛中AC米兰与国际米兰的同城德比。最终结果颇富戏剧性,升班马富力以2 : 0击败上赛季冠军恒大。与恒大一样是地产背景的广州富力,在今年开赛前两轮,完成了双杀上赛季联赛冠亚军的壮举。
  球场外的马路旁,每隔几步就有一个售卖球队纪念品的小摊。在黄雅琴的摊位前,除了摆放着恒大的球衣,还有AC米兰、曼联、切尔西的球衣。她告诉记者,在今年中超联赛开始前,由于担心国内球队的球衣不好卖,她还特意进了很多国外大牌俱乐部的球衣一起搭卖。然而,出乎意料的是,恒大和富力的球衣却供不应求。尤其是富力作为今年的升班马,很多商家不敢进太多与富力相关的商品。在同城德比当天下午短短1个小时内,黄雅琴手里的富力球衣就销售一空。为了支持富力,有些球迷只能无奈地挑选一件颜色相近的球衣代替。
  比球衣销售得还要火爆的,是当天比赛的门票。由于当天对外发售的散票只有4000张,很多球迷排一天队也买不到一张票。一票难求,让黄牛党成为开赛前最活跃的群体。在球场外,不停有黄牛向记者兜售当天比赛的门票。官方售价最高不过50元一张的门票,最高被炒到800元。恒大集团内部人士告诉记者,以往他们的内部赠票,主动送人后还有余票。而今年,不提前几天跟相关部门的同事私下沟通,甚至连他们也难以拿到一张球票。
  富力与恒大德比战的火热,只是今年整个中超联赛火爆球市的一个缩影。2012年中超首轮比赛现场观众总数达到17.6万人,场均达2.2万人次,仅次于2010年创下的中超首轮最高上座纪录(场均2.23万人次),比上赛季场均1.76万人次的数据提升了近30%。如此盛况已多年未见。
  中国球市戏剧性升温背后,是今年各家俱乐部不惜血本的高额投入。引爆各俱乐部热情的,是恒大去年高举“金元足球”大棒,提前4轮锁定中超联赛冠军的优异表现。今年最先投下血本的,是上赛季投入不过几千万元的上海申花俱乐部。本赛季,上海申花仅引进阿内尔卡,就耗资1亿元。根据各俱乐部预计的投入计划,2012赛季中超各俱乐部的总投入或将达到创纪录的30亿元,而本届中超联赛也被冠以国内“史上最贵”联赛的称号。如果说,上赛季的中超联赛是恒大独自表演“烧钱”的舞台,那么,今年的中超联赛则将全面步入“金元时代”。
  恒大老板许家印的算盘,还能如意吗?
  许家印的算盘
  今年3月7日,在广州恒大足球队以5比1大胜韩国全北现代队后,前著名足球评论员黄健翔在微博上惊呼:“一分钱一分货。搞足球,钱不是万能的,但没钱是万万不能的。”赛后,全北现代球员则在休息室内集体下跪“谢罪”。随后,黄健翔甚至提议:“中国足协请个会计师事务所盘点一下资产总值,把自己卖给真有心搞足球的民企富豪,让商人去搞,肯定比足协自己搞得好多了。”这样的话,或许并非一家之言。在很多人眼中,如今的恒大已经成为中国足球的“救世主”,许家印挥舞的“金元足球”指挥棒,也俨然具有了点石成金的魔力。
  然而,恒大的“金元策略”在过去两年中,始终是圈内人士口诛笔伐的对象。
  北京国安足球俱乐部名誉董事长罗宁多次公开表示:“20年来,国安见过不少当时投入巨资的俱乐部,但现在留下来坚持搞足球的还有几家?”在罗宁看来,目前整个国内足球联赛的氛围犹如上世纪90年代末的甲A,疯狂地烧钱最终让包括四川全兴在内的一大批俱乐部不堪重负。四川体育学院教授、北京体育大学博士生导师郝勤更是毫不留情地批判:“中超的职业化,不是一针鸡血能够实现的。”
  但是,一向以精打细算而著称的许家印会甘心做赔本的买卖吗?在恒大地产(03333.HK)的经营策略上,许家印就一直坚持“避其锋芒”的策略。恒大地产从成立以来,就很少触碰地产行业竞争最为激烈的一线城市,长期只在二三线城市闷声赚钱。在恒大地产2011年半年报中,三线城市销售面积占比达65.2%。
  而这样的策略,也被许家印移植到了恒大体育营销之中。
  在入主恒大足球队之前,许家印选择了三大球联赛中影响力最小的排球联赛。2009年4月,恒大集团向广东恒大女排注资2000万元,其中主教练郎平的薪资就高达500万元。这笔资金对于商业化程度并不高的排球俱乐部来说是一笔天文数字。借助这笔资金,恒大女排几乎把半只国家队都搬到了自己的俱乐部,此后成绩的突飞猛进也显得顺理成章。
  事后,恒大地产也的确从这笔精明投资中获益匪浅。2009年正值恒大地产第二次闯关IPO的关键时期,郎平率领的恒大女排一路连胜。恒大地产的品牌也随之愈发响亮,为当时处于静默期的恒大地产加了不少“印象分”。2009年11月5日恒大地产在港上市,上市首日总市值就高达705亿港元,成为在港上市市值最大的非国有房地产企业,许家印也一跃成为内地新首富。
  也许尝到了排球营销的甜头,在整个中国足球因“反赌打假”风波而导致中国足球影响力处于最低谷时,许家印故技重施,出资1亿元成为了此前因打假球而被罚降级的广州足球队第7任新东家。当时,很多业内人士都认为,许家印的这笔投资“太过进”。
  然而,面对各种非议,许家印不仅没有放缓投资的步伐,反而比投资排球时还要激进。仅仅为了筹办中超开幕式,恒大就花掉了5000万元。在成功升级进入中超联赛后,恒大先后签下了孔卡、保隆、雷纳托和克莱奥4名实力派外援,共耗资1.3亿元人民币。此后,许家印又公布了球队“513”奖金发布规则,即每场赢球的奖金额高达500万元,打平奖励100万元,输球扣罚300万元。根据推算,到对阵陕西人和队(已更名为贵州人和队)夺冠时,恒大需要发放的奖金额度高达9400万元。加上付给教练组和球员的薪酬,整个赛季恒大的投入超过6亿元。
  重金刺激下的金元模式,让很多人担心恒大的辉煌,或将昙花一现。面对这些质疑,许家印在2011年底接受媒体采访时称,恒大足球俱乐部在2010年投入1亿元的情况下,实现盈利77万元。而2011年,由于整体投入比较大,只要能把亏损控制在3000万至5000万元以内就算成功。在许家印看来,恒大足球这笔账并不能光看纸面收入有多少,“我们在2010年是4万元一场,让广东体育台转播了全部比赛。比赛的时候,广告牌有几层,如果这些都换成钱,这得花多少广告费啊!”
  有人帮许家印算了笔账,如果在中央电视台打广告的话,以1秒钟15万元广告费计算,播出一场球的时长90分钟的广告要耗资8.1亿元。
  事实上,恒大足球的确为恒大品牌的推广立下了汗马功劳。在恒大足球队战胜全北现代队之后,有球迷甚至在恒大俱乐部的球迷论坛上提出,“买恒大房,就是支持中国足球发展”。
  在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所联合发布的《2011中国房地产品牌价值TOP10报告》,恒大品牌价值达到了210亿元,蝉联了全国第一。2011年上半年,在保利、万科等国内房地产龙头企业受到地产调控影响,销售额纷纷出现大幅下跌的情况下,恒大地产逆市实现了320.6亿元的销售额,同比增长了57.4%。其净利润达到57亿元,超过了“招保万金”等地产龙头。万科同期仅实现净利润29.78亿元。
  恒大效应
  在看到恒大“金元策略”的成功后,其他俱乐部再也按捺不住,开始纷纷效仿。除了天津泰达、杭州绿城等少数几个俱乐部外,超过半数的中超俱乐部今年的投资预算都在1亿元以上。
  2011赛季仅仅投入几千万元的上海申花,在新赛季提出了4亿元的投资目标。赛季开始前,上海申花还以创纪录的1亿元天价年薪引进了法国著名球星阿内尔卡。
  2011年冲超成功的大连阿尔滨俱乐部,更是一口气更换了五名外援。为了引进阿根廷球员卡纳莱斯,大连阿尔滨不惜血本以400万美元的转会费、80万美元年薪的价格将其收入帐下。就连南美媒体也惊叹于中国俱乐部的疯狂,表示在南美大陆没有球队愿意出400万美元的转会费。毕竟2010年智利大学队以队史上最高转会费引进卡纳莱斯时,也只花费了120万美元。
  阿尔滨俱乐部不仅对于引进外援绝不手软,即便在引进内援上,也是狠下血本。为了招入国脚于大宝,阿尔滨俱乐部花费2000万元。转会前夜,阿尔滨集团董事长赵明阳亲自打电话给许家印,请求许家印放人。
  然而,盛况之下,各球队也存在着令人不安的隐忧。
  随着地产宏观调控政策的持续,恒大等地产公司业绩仍然令人担心。去年12月,在恒大地产发布的2011年11月业绩公告中,当月仅实现合同销售12.4亿元,较10月环比下跌八成,许家印也明确表示恒大未来将暂缓拿地。
  在中超新赛季开始之前,许家印声称为恒大俱乐部准备了至少7亿元的投资预算。然而,地产业绩的下滑显然已经让许家印有些忐忑。
  或许受此影响,恒大俱乐部的“中超联赛奖惩方案”从原来的“513”,调整为“303”(即每场比赛赢球奖300万元,打平没有奖励,输球则扣300万元)。这也就意味着,恒大俱乐部每赢一场比赛,得到的奖金将从原来的500万元降至300万元。
  相比许家印,今年号称要向俱乐部投入4亿元的朱骏,更加缺乏底气。
  朱骏创立的九城游戏公司,自从2009年失去魔兽世界的中国代理权之后,就一直未能找到新的盈利点。2011年上半年,九城归属于普通股股东的净亏损合计达6460万元。
  在加大对俱乐部投资的同时,朱骏毫不掩饰自己希望通过俱乐部的影响力,快速带动游戏业务发展的迫切心情。目前,九城正在热推的游戏《火爆》已经被看作其失去《魔兽世界》之后的救命稻草。
  2012年1月,阿内尔卡正式加盟上海申花俱乐部还不到一个月,九城就宣布阿内尔卡成为《火爆》的形象代言人。九城公司副总裁沈国定表示:“我们希望九城可以从更广大范围中去招揽新的用户,让用户把对于阿内尔卡和申花的兴趣,转移到网游上。”同时,朱骏在微博中甚至表示,“虹口足球场内的无线网络密码,必须是《火爆》的英文名称‘Firefall’”。
  一位体育营销人士告诉记者,今年对于俱乐部投入最大的公司,大多是房地产商和经营业绩不太理想的企业。目的非常明显,都想通过足球营销来渡过难关。正处低谷的中国足球,在这种突如其来的强刺激之下,的确回馈出超预期的激情和热度。然而,一旦这种激情开始回归理性,这些投机者或许难以全身而退。
  在上述人士看来,目前国内所有的足球俱乐部都很难找到可循环的造血模式,这是体制决定的。“国外的大型俱乐部,通过出售电视转播权和球员转会费是可以得到很大一笔收入的。但是,目前在国内,电视转播的主导权在电视台手上,企业有时还要求着电视台转播自己的比赛。至于球员转会,基本上都是高价买进,低价能卖出就不错了。”
  在本赛季中超联赛开始前,前国家队主教练阿里汉曾告诫中超球队:“国内俱乐部缺乏的是自身传统的积累。依靠巨大的投入,所有的俱乐部在一两年内都能取得成功。但是一旦投入停止,球队将一无所有。”
  在刚刚结束的中超第二轮比赛中,投入巨大的广州恒大和上海申花均负于对手。这样的结果,难免让人对进入金元时代的中国足球前景再一次担忧。

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