认知失调理论及其应用刍议
来源:用户上传
作者: 余洁
摘 要：在管理理论与实践不断发展的今天，组织行为正在被越来越多的人关注。态度是组织行为学的研究焦点之一，而有关个体态度一致性的讨论使得认知失调理论广为人知。本文依次从认知失调理论的提出、失调的减少方法、减少失调欲望的影响因素和该理论的主要应用领域等方面展开阐述。
关键词：认知失调 态度 薪酬 广告
Stephen P.Robbins[1]认为：态度是关于物体、人物和事件的评价性陈述，它反映了一个人对某一对象的内心感受。人们总是在寻求态度之间或者态度与行为之间的一致性。我们很容易观察到这样一个现象：人们为了使自己的行为合理化而改变自己的言辞，这是因为当个体的行为与态度发生矛盾时，个体就会产生认知失调。失调的定义可以理解为：假设A、B两个元素可单独存在，若A可以推出非B，那么A、B两个元素就是失调的。
1.认知失调理论的提出
认知失调理论是由美国社会心理学家利昂·费斯廷格于1957年在《认知失调理论》一书中提出。他曾做过这样一个实验：让第一个被试者做1个小时的绕线工作，工作结束后，主持人让被试者出去告知第二个被试者“绕线工作非常有趣”，并为此付给这个被试者1美元或20美元（随机给）的报酬。随后费斯廷格让所有被试者填写一份问卷，以了解他们对绕线工作的真实态度。结果发现，得20美元的人对绕线工作评价低；得1美元的被试对绕线工作的评价较高。
为什么会出现这样的结果呢？费斯廷格解释说：得到1美元的人如果说自己很讨厌绕线工作，那么就会引发矛盾：那你为什么要告诉其他人这项工作有趣？这样他就产生了一个态度与行为的失调，为了使自己的行为合理化，他就选择改变自己的态度。而获得20美元的人则可以表示自己对绕线工作的厌恶，因为他们做这工作的原因有了一个借口，即20美元的高报酬。
在一系列研究后，费斯廷格提出认知失调理论，他认为：任何形式的失调都会带来焦虑，因此个体会产生减少会消除这种失调的动力和欲望。
2.“认知失调”的解决办法
这种想要减少或消除不一致的动力使得个体努力寻找解决失调的办法，在权衡了各种办法和相应的结果之后，个体可能做出的选择有以下三种[2]。
2.1改变态度
当处在一个失调的情况下，为了减少这种不舒适感，个体可能会选择改变自己的认知或态度。比如：当你非常努力的工作却拿到比某些不努力工作的人更少的薪酬时，失调就产生了，为了减少这种不平衡，你很可能用“或许我并没有那么努力”、“别人或许比我要努力”等一些理由来安慰自己，使得这种失调看起来合理。
2.2改变行为
减少失调的第二种办法就是改变行为，比如：你学习非常努力，但成绩还是不如那些几乎不学习却总能考出好成绩的同学时，你很可能通过停止努力学习、嫉妒甚至伤害竞争者的行为来安慰自己。
2.3使矛盾（差距）合理化
最后一种方法就是使得这种失调看起来是合理的，这可以通过对别人解释这一失调产生的外部原因、不可控因素等途径来实现。
3.减少失调欲望的影响因素
诚如我们所知，失调可能导致个体采取行动，但是费斯廷格也指出：失调并不一定使得个体寻求一致性。这要取决于三个因素——造成失调要素的重要程度、个体相信自己受到这些要素的控制程度和个体在失调状态下的受益程度。
A先生喜好抽烟，同时他也明白抽烟对身体的伤害，此时他会如何抉择呢？这可能出现三种情况：他视抽烟超过了自己的健康，他会选择继续抽烟（重要性）；他认为烟并没有控制住自己，那么就可能选择戒烟，为健康着想（受控度）；他认为抽烟带给自己的精神享受完全超越其他事物，他就会选择享受抽烟（受益度）。
4.认知失调理论的主要应用
认知失调理论不仅可以很好地解释个体的各种行为，还能够预测个体态度和行为及其改变的倾向性，对组织的管理有着深刻的意义，越来越多的人开始重视这一理论在应用和实践[3]。
4.1薪酬保密[4]
对员工薪酬保密成为越来越多组织的选择，一来可以遮盖企业的人才战略等机密，二来可以减少员工之间的失调心理。那么，薪酬保密怎样诠释了认知失调呢？员工不仅希望知道自己的薪酬具体是多少，还想要了解自己与他人相比处于一个怎样的位置（员工都渴望公平，包括程序公平和分配公平），这就要求员工还需要掌握他人的薪酬状况，这样一来就与组织保密的制度产生冲突，失调随之而来。
在这一失调的情况下，员工可能做出两种行为：a.私下打听他人薪酬，容易导致误传；b.认为自己所得比他们少（普遍心理倾向），减少努力程度，这样会损害组织利益。为避免不利因素的影响，企业可以从以下三方面努力：
4.1.1加大薪酬保密力度，惩罚破坏制度、误传信息者，维护制度的威严；
4.1.2提高薪酬整体水平，在薪酬管理水平不高的现状下，尽量规避矛盾；
4.1.3塑造积极、健康的企业文化，重视人文关怀，通过多种方式激励员工。
4.2广告营销[5]
认知失调理论的另一个典型运用就是广告营销，基于认知失调理论的广告诉求方法成为很多广告人的“黄金法则”。他们充分利用消费者在购买前后的认知失调，抓住每一个可能产生失调的机会，对症下药。在广告宣传上取得很好的效果的同时，也为消费者挖了陷阱。购买前的广告诉求方法包括a.冲突诉求法（利用颜色、服装、台词等冲突来引发消费者好奇心，如脑白金）；b.自愧诉求法（让消费者产生攀比心理来提高消费者购买欲望，如iphone手机）；c.推翻传统思维诉求法（宣传新概念，与传统观念产生冲突，造成失调，刺激购买）等。购买后的广告诉求法主要是通过把商品实际效用与期望的进行对比，通过主动降低先前期望效用、刻意提升实际效用来使自己达到平衡。对此，消费者要注意以下几点：
4.2.1广告运用了什么手法宣传，抓住消费者什么弱点，问自己是否确实对产品有需求，识破广告诱惑；
4.2.2在新概念观念来袭时，理性审视其与传统观念的冲突，做出客观判断；
4.2.3正视该产品对自己的作用，不要轻易被广告夸大产品重要性，考察自己从产品中的收益程度，作出合理选择。
参考文献：
[1]罗宾斯,组织行为学.2008: 中国人民大学出版社.608.
[2]陈国祥,“认知失调”理论在罪犯改造中的运用.浙江省政法管理干部学院学报,2001(3):第93-94页.
[3]Akerlof,G.A.and W.T.Dickens,The Economic Consequences of Cognitive Dissonance. The American Economic Review, 1982. 72(3): p. pp. 307-319.
[4]魏峰、张文贤,保密薪酬:认知失调理论的解释.当代财经,2004(3):第68-71页.
[5]韩虎山,认知失调心理的广告运用.广告大观(理论版),2008(5):第45-49页.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-3385039.htm
