从特殊到一般--微博营销经典案例与行业特色分析

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　　摘 要：近年来，随着微博用户群体的不断膨胀，微博的力量越来越为企业和个人所重视。如今，大规模应用微博进行营销并取得成功的企业大多数是外国企业，我国企业也正渐入佳境。本文选取国内外的个别成功案例进行分析，并通过将它们的最新成果与相近企业进行对比，获得微博营销成功的秘诀。此外，按照同花顺软件上对于行业的分类，选取各行业的龙头企业，进行了微博粉丝数量统计，得出了适于进行微博营销的行业性质。
　　关键词：微博营销；戴尔公司；膜法世家；行业特色
　　一、戴尔的微博营销
　　戴尔的直销模式是市场营销领域常常拿来讨论的经典，人们赞叹于这个跨国巨头是怎样高效地实现与顾客之间的沟通协调并成功销售自己的商品。假如一些著名的高级快速消费品品牌，如茅台、五粮液等高级白酒，也采用直销模式的话，也许可以杜绝假酒、天价酒现象，给消费者更多的信心和相对合理的价格。
　　随着我国公款消费的愈加严格控制，高档消费品企业也在逐渐开发普通消费者这一庞大市场，例如茅台集团预计今年设立第一批直销店。同样，作为一种新的营销方法，微博营销如果应用得当，给企业带来的正面效益将不可估量。
　　戴尔起初是通过自己的官方网站进行直销的，这样会产生一个问题，就是作为电子产品的生产销售商，它也遵循业界有名的摩尔定律，产品更新换代速度较快，也经常会有促销活动，导致仓库里的产品经常变动，这些信息仅仅在官方网站上公布有局限性，影响效应有限。这种背景下，戴尔在Twitter上注册了许多账号，每个账号对应一方面内容，例如产品信息账号专门发布产品信息，折扣信息账号专门发布折扣信息，各账号只向特定受众开放，定位十分明确。据官方披露，戴尔在2007年3月注册Twitter后，仅至2009年12月8日就已经拥有了150万粉丝，带来直接销售额630万美元。戴尔在各个账号上经常发布的信息内容包括：二手产品信息及库存数据；超低价格的清仓甩卖活动信息；新产品信息；优惠信息。
　　在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的粉丝发送独家折扣大优惠，例如新产品的七折优惠。另外，戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。这些优惠政策是实实在在的，立足于戴尔对于控制成本的精益求精，而不像有些商家通过先提价再降价的方式欺骗消费者。虽然没有最新官方披露，但是根据2010、2011年微博使用人数的膨胀速度来看，戴尔通过Twitter在全球直接创造出的营业额至少为数千万美元。
　　目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一对多的在线客服窗口一样，既能让客户得到丰富而实时的信息，又能让客户看到其他用户的问题解答。在新浪微博，戴尔中国于2010年3月7日正式上线。戴尔的客服往往采取轻松活泼的方式和用户进行交流，分享最新的促销信息，并时常组织一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔，它们传达着戴尔员工的真实声音。同样的，戴尔中国也分为多个组。截止2012年6月2日，戴尔中国拥有粉丝161564人，相比较IBM中国的42847、华硕的21394以及东芝的57351都要高出数倍，仅次于联想的196271（考虑到戴尔中国有十余个分组，实际粉丝数量要远高于联想）。
　　二、膜法世家的微博营销
　　膜法世家这个品牌，爱美女士并不陌生。坚持以"天然、有机、纯真"为理念的"膜法世家·1908"，拥有众多成份天然、功效突出的特色膜类个人护理用品。 "膜法世家·1908"并不生产其他护肤品，譬如乳液、面霜等，仅凭上百款特色膜类用品便可在激烈的市场竞争中占有一席之地，从不缺乏忠诚拥护者。
　　膜法世家依靠淘宝网打开销售渠道，从2005年一个名不见经传的小品牌，到年销售收入达数千万的淘宝五皇冠店，仅仅用了三年多的时间。而在年订单超过20万个的情况下，好评率仍能保持100%，更是不可思议。
　　店主张目和黄晓东是一对夫妻，他们面临着所有创业者都可能面临的一个问题--宣传经费不足时，如何进行产品营销。他们果断地选择了一种互动性强、门槛低的微博营销模式。膜法世家的新浪微博于2010年6月23日上线，至今已有46984个粉丝。不考虑扩散效应，假设这些粉丝平均每年每人只买五张面膜（考虑到例行面膜护理是每周两次，这里仅是保守估计），就能够给膜法世家带来巨额利润。在张目的带领下，该网店组建了一个微博营销的团队，除企业微博@膜法世家外，还有7个团队成员微博。微博的运营者们给自己订立了一些"游戏规则"，主要包括：要写有感觉的内容，真实、自然并能够体现企业整体的价值观和经营理念；不要在自己的微博里批评或诋毁其它任何企业和品牌；不要过于主动推销自己的企业和品牌，除非粉丝主动询问膜法世家的某些产品和品牌理念；要避免任何有可能导致不正当竞争的做法，对同行业竞争对手要尊重；真诚地向粉丝提出建议，诚实回答粉丝提出的问题，尽可能用专业能力帮助粉丝。据考察，他们的的确确遵守了这些规则。
　　据统计，截止2012年6月9日，新浪上国产名牌护肤品的粉丝数量如下：自然堂48025个，佰草集SPA8996个，丁家宜旗舰店6972个,美素28608个。另外，大宝、小护士等品牌没有官方微博。可见，膜法世家的管理者们已经领先一些大型企业，及时认识到了微博这种新型媒介的价值并加以利用。
　　三、不同的企业，类似的经验
　　不论在国外还是在国内，企业的根本目的就是盈利，企业进行营销活动的目的也不外乎提高品牌形象、培养忠诚用户群等。如何吸引用户关注企业信息，如何保持这种吸引力长期不衰，经以上两个案例分析，不难发现最核心的秘诀就是真诚考虑和尽力满足顾客需求，从而达成企业目标。
　　以戴尔公司为例，如果不是企业为众多消费者提供及时的优惠信息和货真价实的折扣，想必无法同时进行新产品的推介。在企业看来，也许推广自身产品是目的，但是从消费者的角度来看，戴尔的新产品信息永远只是附属。以膜法世家为例，它规避了传统化妆品企业一味夸赞吹嘘自家产品的老套路，而是更多站在消费者的角度，提供她们期待和需要的信息，并致力于使自身产品满足市场需求，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　当然，真正决定一个企业成败的，是企业的核心竞争力。戴尔热卖，究其根本是产品性价比高，可靠性好，否则即便有再多优惠也不会长期保持世界一流品牌的地位。膜法世家之所以短期内声名鹊起，究其根本是其填补了市场的空白，以精益求精、做专做精的态度创造了质量上乘、为消费者需要和肯定的产品。因此，营销是一种重要手段，但并不是全部。
　　参考文献：
　　[1]王瑞金.电子商务[M].济南:山东人民出版社,2007.
　　作者简介：刘晴（1992-），女，山东济南人，山东大学管理学院本科生，研究方向：工程管理；王嵩（1987-），男，山东济南人，山东大学管理学院硕士研究生，研究方向：产业组织与企业组织；周海彤：（1990-），女，山东济南人，山东大学管理学院本科生，研究方向：工商管理。
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