基于中国市场的多元化服装品牌类型分析

来源:用户上传      作者: 孙琰

　　上海高校青年教师资助计划项目shgcjs004
　　[摘　要]在中国服装市场环境的开放趋势下，服装品牌类型日异多元化。外来服装品牌与国内服装品牌开始了新时代的竞争与角逐，进而也促进了整个服装品牌市场中各类型品牌的相互借鉴与融合。对于品牌最本源的产品设计而言，则表现出各具优势的开发思维和与方法。
　　[关键词]多元化　品牌类型　竞争　交融　产品开发
　　随着服装品牌创建与运作方式的日渐多样化，为了诉求品牌故事的真实性或品牌风格的艺术性，将品牌注册地与其销售运营地完全分开的案例屡见不鲜，尤其是在品牌起步较晚的中国，以模仿为重要学习手段的众多品牌创始人都希望在创始之初便为品牌倾注优良的血统。品牌在发展过程中，也会由于各种原因被收购或入股。因此，品牌的归属权在品牌文化领域与资产控制领域便会有所差异，从而使消费者对于服装品牌来源的印象存在出入。在此，本文以中国国内市场为基础，以品牌成长之初的运营地来划分国内品牌与国外品牌。
　　一、国内服装品牌市场的发展概况
　　在中国加入WTO时，就有众多国外品牌对这个未来具有极大拓展价值市场的产生浓厚兴趣，但起初仍处于谨慎态度，只有少数实力雄厚的品牌敢于冒着风险摸索这个品牌意识处于初级阶段的市场1。其普遍的试水方法就是代理。十多年来，随着国内消费者品牌意识的增加，特别是对国外成熟品牌的需求扩大，众多国外品牌都争先恐后的挤进中国，并逐渐收回代理权，改为直营销售。
　　对于国内众多成长中的服装品牌来说，当真正具有国际意义的中国品牌还尚在孕育中时，国外品牌便已经堵着出口纷至踏来。因此，国内品牌将面临着更大的竞争与挑战。当然，也不乏个别曾经的服装品牌、如今的集团品牌已经可以凭借实力收购国外品牌或者购买股份了，例如杉杉集团、波司登。但不可否认的是这类服装品牌的发展是横向的，以单品类服装起家，以占有率说话，以其他行业的同时开发为手段聚集资本，就其服装品牌本身的发展深度而言并没有朝一个更具有品牌文化与品牌价值的方向提升。
　　在国内品牌集团收购国外品牌的同时，部分较为成熟的国内品牌趋向于国际化的设计与包装已经让新一代的消费者逐渐模糊了其本源，而这些具有国际化潜力并发展迅猛的国内品牌已经被嗅觉灵敏的国际集团所涉猎。例如完全在国内成长起来的欧时力OCHIRLY,现已被世界第一奢侈品集团旗下L Capital基金收购了10%的股份,并计划上市。同时为了应对国外快速时尚品牌在中国市场的扩张，并赶上世界快时尚流行的趋势，国内若干实力品牌公司也相继推出了快销子品牌，或将其品牌的运营模式融入快销手段，例如以争做国内的“ZARA”为口号的美特斯邦威METERSBONWE旗下之ME&CITY，几年前推出时便大手笔塑造国际形象，但其品牌文化与产品设计尚待时间的历练。
　　在倾力追求商业价值的国内品牌之外，还有不少令人更钦佩其设计精神的品牌，例如拓展手工艺术的例外EXCEPTION，探索中西合璧的东北虎NETIGHER等，以及如雨后春笋般崛起的新锐设计师品牌，在追求商业和艺术的结合过程中一直不忘保留及改良赋有中国精神的元素，这些才是今后中国时尚真正可以“冲出中国，走向世界”的武器。
　　二、外来服装品牌与国内服装品牌相互影响
　　由于互联网信息流通的越来越快，国内消费者已经可以在第一时间了解全球的流行资讯，因此，消费者对于时尚类型的喜好也越来越多元化。外来服装品牌不仅丰富了国内市场中的风格类型，使国内品牌进一步了解国际流行，同时也为国内品牌带来了可学习的成熟管理与运作经验。
　　外来品牌较为薄弱的即是对国内或某一区域内消费者行为习惯偏好的不熟悉，从而导致产品设计或引进不合适，或者商铺位置不合适，而国内品牌相对而言具有一定的地主优势。因此，部分国外品牌采取了在国内建立子公司，国内外设计同时或产品采购同时进行的方式，来促进国内消费者认同最大化，本身利益最大化。
　　同时国内的品牌也在通过种种途径去国外拓展销售途径——代理寄售或直营分店。哪怕这类境外店铺本身并不产生利润，甚至是不抵成本的经营，只要境外亏损能够由境内的利润承担，品牌一般都会坚持下来。此外，国内品牌对于产品设计与品牌塑造也面临着压力：同样的价格，消费者往往宁可去购买国外的成熟二线品牌，也不愿意购买国内性价比更高的产品，这就是品牌最终的魔力，价值认同高于功能认同。
　　市场环境的越来越放松且有序，使得国外集团收购国内品牌、国内集团收购国外品牌，或是国际集团的控股都成为品牌资本运作以及品牌国际化的必然趋势，因为服装品牌对于消费者而言是美、时尚、个性、身份、地位，对于投资管理者而言即是资本、流通、利润、回报。历史上很多著名的服装品牌如今都已不属于创始人或家族了，并且这种趋势仍在继续。因此，在品牌资本运作管理一体化的过程中，产品设计的吸他性和排他性对于国内品牌来说就至关重要，吸取国外品牌专业的产品定位方法与分类配比技巧，结合自身成长中积累的精华，提炼出属于品牌特色区别于其他品牌的产品精神。吸他性和排他性在品牌产品设计中需要保持基本平衡，否则会产生品牌大众化或品牌孤立化的后果。这种平衡也是国内品牌未来走向世界的基石。
　　三、基于国内市场现状的服装品牌类型及相互关系
　　在如今的市场经济中，成功的品牌越来越注重自身产品优势的革新。就国内服装品牌市场而言，以产品特色为划分依据，基本可分为以设计风格为先导的品牌、以产品品类为先导的品牌、以流行风格为先导的品牌。
　　以设计风格为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的即是创意总监或设计总监的本身理念与风格，大部分外来服装奢侈品牌与国内原创服装品牌都是以设计师风格为先导的。一方面可以借由设计师强大的创造力与想象力体现品牌与众不同的个性，另一方面也是通过采用明星式包装的方法聚焦品牌的精神领袖，培养消费者的品牌崇拜心理。奢侈品牌的设计风格先导往往就是引导大众流行的圣典，如路易威登LOUIS VUITTON品牌和创意总监MARC JACBS、香奈儿CHANEL品牌和创意总监KARL LAGERFELD3。国内的较成熟的设计师品牌也多以此为模式，强调风格或强调设计明星，例如例外EXCEPTION品牌和马可、吉芬JEFFEN品牌和谢锋、东北虎NETIGER品牌和张志锋、素然ZUCZUG和王一扬等。同时还有一批新锐设计师品牌正在国内外声名鹊起，他们的共同点都是以自我的风格发掘客户，而不是一味的和商业大众妥协。
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