海尔是如何激活三洋这条大鱼的？
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作者: 孙春艳
2013年3月5日一个明媚的上午，在位于日本新大阪的“海尔亚洲国际株式会社”总部14层的办公室里，到处张贴着“AQUA——Made By Haier”的蓝色海报。伊势户明子，正满怀喜悦地为海尔“AQUA”2013年秋季推出的冰箱新品做产品布置。AQUA是海尔2012年1月从三洋电机接手过来的白电新品牌，专注于日本中高端市场。作为海尔AQUA冰箱企划课的课长，明子喜悦是因为又有一款市场上绝无仅有的拳头产品，正经过她的“装扮”，将高调在日本家电市场上亮相。而这样的心情，自2012年1月5日海尔亚洲国际在日本成立以来，她便常常能体会得到。
实际上，2011年春天第一次听到“海尔将全面接手三洋白电业务”的消息时，明子没有像一些同事那样震惊、担忧乃至迷茫。因为作为三洋的冰箱资深企划专家，早在2007年海尔与三洋开始在冰箱业务上合作时，海尔生产的很多产品就是经她之手“打扮”上市的。因此在她心里，海尔已经是多年伙伴。
明子没想到的是：那次合作不到一年，在三洋时代亏损十多年的冰箱业务，就扭亏为盈。而2011年开始海尔并入三洋白电以来，海尔带给明子的惊喜，还远不止这些。
去松下？去海尔？
明子告诉《中外管理》，她从未为自己进入海尔后的命运担忧。反倒是听说一些同事将去松下工作，更让明子感到震惊。2009年松下就并购了三洋，2011年开始整合后将原三洋白电业务转入海尔。“作为三洋的销售支持，我们长久以来都是把松下当做最大的竞争对手，赶超它是每个三洋人多年的心愿。如果一下子变成竞争对手中的一员，心里是会很不情愿的。”明子微微皱了一下眉头。
况且，明子也十分了解松下。那里是一家比三洋更“日本”的公司。更重要的是，松下的白电本身很强，她如到那里，极有可能没机会再做自己喜欢的冰箱企划。因此她下定决心选择海尔。“与其去竞争对手公司做陌生的工作，不如选择去陌生的公司做喜欢的工作。”
明子至今还记得当初收拾办公用品搬去海尔的那天，已确定去松下的同事们替她担忧的表情。但事后证明，她的选择是英明的。因为到了2012年年底，整个海尔亚洲实现了500亿日元的销售目标，同比大幅增长30%！而松下到2012年年中即曝出业绩严重下滑的消息。选择松下的“老三洋”，有些因无法适应新环境而辞职，有些干脆直接回到海尔亚洲这边来，与之前的三洋老同事们并肩为海尔服务。
其实，对“海洋项目”（即海尔收购三洋白色家电业务并重建整个亚太市场的简称）完全不了解的三洋员工经历以上的心路历程，是再正常不过了。毕竟20年来，日本国内经济持续低迷，大公司兼并重组的事情时有发生，他们见证了太多因裁员失业的残酷现实。
不过几位了解核心状况的三洋高层早已是“春江水暖鸭先知”，而他们的选择也只有一个——海尔。“我了解的海尔，是比三洋和一些日本公司更全球化的公司。”海尔亚科雅（AQUA）销售株式会社代表执行董事长中川喜之对《中外管理》如是说。况且中川深知：自2001年起，三洋的投资重点已从白电转为能源和电池领域，自己2008年以来负责的AQUA业务即使业绩再好，也无法得到三洋总部的认可。2009年三洋被松下收购，但因与松下的白电业务重叠，自己过去以后肯定无立锥之地。更重要的是，“作为三洋AQUA株式会社的社长，我要为手下70多名员工的将来负责。”
事实上，“海洋项目”并非2011年空降而来，而是渊源已久。用海尔集团副总裁、海尔亚洲国际株式会社总裁杜镜国的话说：“这不是简单的‘并购’概念，而是双方自2002年开始合作的一个自然趋势。”据他透露，在2002年海尔与三洋签订全面竞合关系的协议中，就体现了这一点。在2007年海尔和三洋就冰箱业务建立合资公司时，也谈到了未来白电业务的全面合作，为后续的合作预设了空间。只是2009年正好赶上了松下收购三洋之后准备放弃三洋白电这样的良机。
“一家拥有60年光辉历史的世界500强公司，只是因为慢了一点，赶不上时代的节奏就消亡了，让人不禁惋惜。”杜镜国对《中外管理》表示。而这次三洋与海尔全面联姻成为一家人，可以说是两情相悦。
早在2001年夏秋之际，三洋会长井植敏就派员工，到中国遴选合作伙伴，其中就有海尔。在今天看来颇有戏剧性的是，当时得到的反馈却是：哪家都可以考虑，除了海尔。因为海尔与其他中国企业都不同，在合同回款等方面要求非常严苛。但井植敏据此反倒立刻拍板：海尔正是我们想要的！也许那一刻，就命定了未来两家的不解之缘。
至今一些三洋的老员工，还对井植敏2002年到海尔考察后带回来的故事津津乐道：井植敏在海尔青岛总部的大楼上看到一个很大的幕布，上面写着四个大字：“马上行动！”就是这句在中国人看来并不稀奇的话，却把这位日本企业家给震了：“你们看！海尔这家企业多了不起！员工回到总部报批工作，坐在马上就要行动了！”接着，他进而感慨：“咱们比人家慢一拍，还得下马汇报，层层汇报完了才能去行动。所以海尔这家创立17年的企业，能发展得如此迅猛啊……”
井植敏的望文生义虽然有些喜感，但如今看来却也在误打误撞中道出了些许真谛。
因为这样一则花絮，三洋人对海尔的第一印象充满了好感。随后海尔进入日本市场，就在东京最繁华而且寸土寸金的银座街头，打出了巨幅海尔广告——这是中国企业在日本竖起的第一块品牌广告——也令包括三洋在内的日本同行为之侧目。而与海尔开始合作后，三洋员工有机会到海尔青岛总部去参观，在食堂里竟然见到很多各种肤色的外国人，他们才知道：海尔的国际化已经走得很远。
不过，直到2011年10月确定进入海尔之后，三洋的员工和海尔的竞争者们才真正体会到，“海尔”这两个字究竟意味着什么？
开日本家电业先河
不了解日本市场的人，是很难想象这个市场“内向封闭”的程度的。比如全球销量超过苹果，不可一世的三星手机，至今没有大大方方地亮相日本市场，而居然是以日本电报电话公司的名义靠贴牌进入。按杜镜国的话说，从2002年他被派驻日本至今的10年里，欧美品牌、韩国品牌，林林总总，来了又都走了。只有代表中国企业的海尔，生存了下来，真正实现了“走进去”，并正朝着“走上去”发力。 而开创了这一局面的，其实仅仅是包括杜镜国在内的十余名海尔外派员工。他们顶着外界对中国企业的偏见，从2002年至今的10年里，实现海尔日本销售株式会社年复合增长率19%的业绩。
“因为打入日本家电王国很难，起初海尔选择了缝隙战略和中低端品牌策略。”负责“Haier”品牌在日销售的晏小明对《中外管理》表示。作为海尔日本销售株式会社董事兼商品统括部部长的他，也是2002年海尔进入日本时的创业元老，见证了海尔在日本发展的全过程。据晏小明介绍，经过十余年的耕耘，“Haier”品牌在微波炉、小洗衣机等小家电领域已经占据了领先地位。但因为缺乏中高端产品，要想“走上去”与松下、日立、东芝等本土大品牌竞争大家电的高端市场，就遇到了巨大的瓶颈。但好在海尔并入了三洋AQUA子品牌，因其“LifeisPrecious”（纯净生活）的品牌诉求，而成为日本家电市场选购主力人群——日本主妇喜欢的中高端品牌。“海尔经营多年的日本市场，由于AQUA的进入，（‘走上去’）变得豁然开朗了。”晏小明笑言。鉴于“Haier”与“AQUA”在品牌定位上具有互补性，海尔决定在日本市场采用双品牌战略。
不过，高兴为时尚早。麻烦才刚刚开始。
“海洋项目”牵涉之广泛、内容之丰富、程序之复杂，不但是海尔历史上规模最大、复杂程度最高的并购项目，在亚洲近年的并购交易中也罕见。纷繁复杂的并购流程和交割需要2012年1—3月才能最终完成。可是，“日本的家电销售渠道，需要提前半年进行谈判。但因为业务还没有正式交割，新公司没成立，若按传统的办法就没法进行（渠道谈判），这意味着2012年全年AQUA可能无渠道可销！”回忆起来，杜镜国依然激动。此时杜镜国也得到消息：已有竞争对手做好了准备，只要三洋从渠道一撤出，就立刻侵吞其地盘。
事实上，世界上很多并购案发生后，竞争对手都会趁着并购双方交接的空档期和混乱期抢夺客户资源，这在各行业几乎都是惯例。
这也就不难理解国内外诸多并购案，避免不了先下后上的定律——并购之后业绩先下滑，磨合调整，再缓慢爬升。比如联想并购ThinkPad后，曾面临原有客户向惠普、戴尔等对手大量流失的巨大压力。而手握AQUA的海尔更危险，“我在日本市场这么多年很清楚……你只要给别人机会，你自己就再没有机会爬起来了。”杜镜国已站在了悬崖边上。
唯一的希望，只有逼着自己做到前人从来没做过甚至没想过的事：实现品牌瞬间切换，与渠道无缝对接。
抱着不给对手一天机会的信念，杜镜国在2011年11月提出了“三不”原则：“价格一分不能降，渠道一个不能少，旧产品一件不能要。”为此，杜镜国在新大阪的一幢写字楼里，临时租了一个大房间，摆上了所有样品。当时已经准备进入海尔的三洋销售团队，就在这里提前开始约客户谈合作。
没有新公司，没有办公室，没有新产品，这些为新东家忙碌的三洋员工甚至都没有一个明确的身份，全凭满腔热忱与期望。“我们在三洋时就兼做海尔的新产品企划工作，包括必不可少的拍照、排版、印刷等环节，而费用支出都是打白条，因为都得等新公司成立之后才能兑付。”为此，说了多少好话，鞠了多少次90度的躬……回首当时的尴尬与艰难，伊势户明子不禁莞尔。
最难啃的硬骨头当然要算渠道商——与中国家电大卖场只是提供一个销售场地、连销售员都由供应商自配不同的是，日本的家电渠道是自己直接购买家电，再由卖场自己的员工转卖给消费者。而与中国家电市场近似的两点是：日本也早已进入“渠道为王”的阶段，随着渠道品牌集中度迅速提高，前10个渠道品牌就占到了60%左右的市场份额，渠道对供应商的谈判能力极强；同时渠道之间的竞争也异常激烈，牺牲供应商的利益打价格战也是常见的竞争杀手锏。不愁没有大品牌产品可卖的渠道商们，怎么可能接受海尔“三不”这样超常规的出牌？
当时还是三洋AQUA株式会社社长的中川喜之，放下自己也是大品牌高管的架子，一家家去拜访渠道商，跟大家解释海尔是怎样的公司，未来要在日本家电市场做什么云云。可即便如此，直到2012年1月4日，即海尔与三洋正式交割的前一天，日本最大的渠道商才姗姗来迟地答应与海尔合作——AQUA品牌的销售！那种煎熬和惊险，不经历的人完全无法想象。
2012年1月10日，日本消费者在家门口的家电连锁店见证了海尔在日本市场双品牌战略的落地——3000个渠道门店、33款为日本消费者设计的新产品、9万多台样机瞬间切换。
日本最大的电器销售商山田电机社长一宫忠男说：“海尔做了日本家电史上史无前例的一件事。”
70亿到350亿的“极限”挑战
在2012年12月26日，海尔集团创业28周年纪念庆典上，因海尔日本在2011年与三洋合作上的出色表现，杜镜国荣获了金锤大奖。该奖在海尔弥足珍贵——海尔员工有8万人，金锤大奖获得者只有8人，真正的万里挑一。无独有偶，此时三洋电机副社长本间充也给杜镜国发来贺函，表示：“是杜社长强韧的统率能力，将综合实力世界第一的海尔和三洋的DNA出色地融合，并获得了成功。”
就在那段时间，在杜镜国的引导下，中川喜之将原先2012年AQUA一年70亿日元的销售计划，极具挑战性地一下调高到了350亿日元（占日本该品类市场份额的10%）！“我最开始觉得50亿（日元）能完成就不错了，后来我们自己调整到70亿日元。而到2011年底，（由于有了向350亿挑战的目标）我们最终完成了348亿日元！”中川喜之颇为自豪地向《中外管理》表示。
“实际上，我一点也不怀疑日方员工的勤勉与刻苦。他们只是缺乏目标，一旦打破了心理障碍，他们就会全力以赴，把不可能变成可能。”在中川背后举重若轻的杜镜国如是说。
其实，2012年海尔在日本全年实现500亿日元的目标（其中“AQUA”350亿日元，“Haier”品牌150亿日元）并非一次鲁莽的赌博，而是依据海尔“人单合一”机制下的三预原则（预赢、预通、预酬），针对成为日本家电第五名的市场目标倒逼出来的销售目标。“但我不会强压这个目标给他们。”杜镜国说。他让日方销售团队把那些阻碍超越70亿日元目标的不利因素列出来，结果是厚厚的一大本，诸如：与三洋不同，海尔是一家中国公司，且品牌知名度不够；没有三洋品牌的支撑，等于从零开始；新品研发需要半年时间，无子弹上膛；销售团队强调还有几项谈判正在进行中，从而给整个项目带来不确定性……销售团队真是把什么可能的麻烦都想到了。 杜镜国并没有慌乱。“我让他们以海尔‘倒三角’的结构运作。他们（在三角型的上面）要做决策，我（作为主管，在三角型的下边）提供支持和资源。同时我也列出了我们可以挑战更高目标的有利条件，也是厚厚的一大本。”杜镜国也是有备而来。因为此时，AQUA销售渠道、新品研发、产品发布等一系列销售的前站铺垫都有了眉目，关键是还有一个爆炸性的“正能量”——在海尔总部的资金支持下，日本著名影星小泉今日子——据海尔员工介绍，她在日本家庭主妇心中的影响力类似中国的王菲——正式成为AQUA品牌的形象代言人。对于伊势户明子等日方企划员工来说，这在三洋时代是想都不敢想的事情。同时这也给处于衰退期的日本家电同行带来不小的刺激。因此，“有了充足弹药”的中川喜之狠了狠心，给自己的销售团队定下了350亿日元——这个之前不可思议的目标。
“背水一战，挑战350亿目标！”2012年1月5日，海尔亚洲国际成立伊始，AQUA团队就将这一条幅贴在墙上。当然不是空喊口号，就在条幅下边，是一个标准的海尔式倒三角组织机构图和每个人自己分解的年度目标，最下边提供支持的是社长中川喜之。而海尔集团总部和杜镜国则作为中川喜之的后援支持，正如中川喜之所说：“张瑞敏和杨绵绵、梁海山等海尔的领导都没有什么架子，多次问我有什么困难，他们帮忙克服。于是自己也就放心大胆去做了。”
引擎开始轰响。当海尔并购三洋白电的消息一出，立即成为日本各大新闻媒体争相报道的热点。再加上2012年1月10日海尔在日本家电业的集体亮相和小泉今日子的重磅代言，不少渠道商都由最初的冷淡观望转为主动找到海尔。于是，海尔在日本的订单和销量快速上升，研发和生产随即开足马力。
最终，AQUA348亿日元，这份梦幻般的业绩单在2012年年底，摆在了中川和杜镜国的桌上。
2013年，海尔日本的销售目标将是冰箱、洗衣机分别进入前三（现在冰箱第四位，洗衣机第五），全年整体销售目标是560亿日元（其中“AQUA”400亿日元，“Haier”160亿日元），比2012年上涨12%。而整个海尔亚洲，2013年则将挑战12.6亿美元的目标（2012年为9亿美元），占海尔集团整个海外市场销售额的1/3。这些目标同样并非拍脑袋而定，都是根据市场倒逼而来。
在海尔，所有的梦想和目标都会分解并聚焦到个人。未来1—3年，中川喜之希望把海尔亚科雅（AQUA）销售株式会社做成日本大学毕业生首选的知名家电企业；伊势户明子则希望自己设计的产品能够引领潮流，成为日本市场上经久不衰的畅销品；而海尔AQUA经营体销售负责人西泽正诚，希望他所服务的新生企业能够成长为可与日本本土品牌相抗衡的企业……
杜镜国向《中外管理》透露：截至2013年3月，海尔亚洲的经营业绩实现了开门红，各项业绩指标超额完成。
“海尔亚洲，困难不低头；海尔亚洲，创业热血流；海尔亚洲，团结心连心；海尔亚洲，创新不懈求。跨文化融合，战略走前头；自驱动自创新，自主经营引领潮流……”这首根据著名的《亚洲雄风》改编的《引领亚洲》，出自一名海尔亚洲的日籍员工。在2012年海尔集团创业28周年纪念庆典上，他演唱了这首歌。感动了包括张瑞敏在内的所有海尔人。
责任编辑：杨光
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