多元价值观背景下“90后”大学生网购行为分析
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作者: 刘健 王海雁 李奉霞
摘 要：在当今价值观纵横交织的多元化时代，90后大学生由于家庭消费观念、受社会环境等诸多因素的影响，“90后”大学生在消费行为方面存在许多不合理的现象。而随着网络购物消费模式的飞速发展，大学生作为电子商务消费的主要群体，在网购消费上也存在一定的问题。本文调查研究了90后大学生的网购行为现状、网络购物的主要障碍，并对促进和引导“90后”大学生网络购物行为提出建议。
关键词：“90后”大学生 网上购物 行为研究 影响因素
近年来，随着现代化进程的飞速发展，我国进入了多元化价值观纵横交织的年代。信息技术的进步也极大地推动了电子商务这种新兴商务模式的蓬勃发展，消费者的消费方式随之也发生了巨大变化。90后大学生由于其自身文化层次水平较高，接收新生事物特别迅速，思维活跃的特点，成为网络购物消费的重要群体，而在在多元化价值观的影响下，该群体在网络消费行为上也存在一定的问题。本课题组在温州高教园区向90后大学生共发放调查问卷560份，回收510份，有效回收率约为91.1%。调查分析了90后大学生的网购行为现状以及网络购物的主要障碍，旨为高校指导大学生更好的理性消费、安全网上购物提供一定的理论依据。
一、“90后”大学生网上购物消费现状
1.网络购物方式和需求多样化
调查结果显示，当今90后大学生网络购物方式主要为是B2C和C2C。B2C是指直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网。而B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网，这也反映出网站知名度和美誉度是吸引消费者的主要原因。另外，大学生选择淘宝网、当当网和卓越网的原因还包括是此类网上的商品种类比较齐全，价格更为低廉。
调查发现“90后”大学生在这两种平台上网络购买的东西集中在鞋子（92.11%），服装（86.84%），学习用品比如书籍（63.16%），美食特产（60.53%），日用百货（52.63%），数码产品（44.74%）。此数据分析表明，大学生网上购物的商品种类多样，其中主要以鞋类服装为主，而食品类曾经被视为未被大学生完全接受的网购商品也逐渐被大学生所接受.
2.网络购物潜力大
调查发现，97.27%的“90后”大学生有网上购物的经历，网购显然为90后大学生消费的主流之一。而“90后”大学生月生活费基本在1000～1500元之间（57.89%），一个月网上购物消费额在100～300元之间的达63.16%，网购的频率达一周一次的占10.53%。数据分析表明，“90后”大学生网上消费额所占月生活费的比例不可小觑。调查还表明，“90后”大学生之所以选择网上购物其主要原因在于方便省时（92.11%），其次是产品种类多样、易选（73.68%），再者是价格低廉（63.16%）。由此可以看出“90后”大学生选择网购的原因主要在于网上购物更加方便，更能节约成本，同时也可以获得更为丰富的商品信息。数据表明，“90后”大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其未来参与电子商务活动的潜力巨大
二、“90后”大学生网络购物的主要障碍
在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，安全和商品质量成为“90后”大学生不上网购物或停止网上购物的主要障碍。
主要原因主要包括如下几种：一是担心网上交易不安全，其比例达90.2%；二是对商品质量不了解，占71.7%；售后服务得不到保障排在第三位，达69.8%。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。在网络购物中，由于交易是在虚拟空间中进行，使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家诚信度与商品质量，上述疑虑会在很大程度上阻碍大学生上网购物的积极性。
三、结论及建议
1.吸引大学生尝试网上购物。“90后”大学生作为社会优秀人才代表，将来是推动我国电子商务持续发展的核心力量，因此要加强他们对网络购物的认识。分析表明，“90后”大学生在网络购物中体现的价值不仅局限于他们的实际购买量，而在其购买潜力。因此，可以通过尝试多种手段如采取多样化的付款及配送方式，降低消费者的感知风险；推动网络商家的诚信建设，增强消费者信任度；加强消费者隐私保护，吸引“90后”大学生尝试网上购物，通过此经历将其培养成网络购物的忠诚用户。
2.在高校中应加强网购知识和法律法规的普及。随着“90后”大学生网上购物市场的形成与发展，社会媒体应提供正规途径，发挥其特有的能效，加强网上购物的安全性，以吸引更多的大学生来正确的进行网上购物。
3.培养“90后”大学生正确的网络购物意识。“90后”大学生，面对发展空间大，发展迅速的网上购物，要深切地认识到，网上购物在提供方便多样，物美价廉商品的同时也同样给购物带来了盲目性和不安全性。因此“90后”大学生在购物前要知道自己真正需要什么，从而有效控制购买欲，而不只是享受购物过程的乐趣。
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