浅析我国消费价值观的现状
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作者: 段晓慧 潘小亮
【摘要】消费价值观是消费者购物决策时所持有的观点，它影响着消费者的决策，是在后天环境中逐渐形成的，既有一定的不变性，又有一定的变动性。本文将主要分析我国消费价值观的现状及其主要特点，以期能对现在企业的营销活动有所帮助。
【关键词】消费价值观 特征 现状
一、引言
近年来，随着生活水平的不端提高，人们的生活发生了极大的变化。市场上形形色色的商品以及代表着不同身份的时尚品甚至是奢侈品越来越多地融入到人们的生活之中。人们的消费价值观念也逐渐受到这些外部因素的影响，开始追求时尚、享受和美观，消费价值观不断发生着变化。人们开始主动追求、甚至和厂商合作定做自己想要的事物，而不是被动地接受市场上出现的商品。如果企业不能及时的了解这些信息，一成不变的保持战略而不进行改变，将很难在市场中继续站立下去，甚至还可能面临被其他企业吞并、收购的危险。因此及时地了解目前我国消费者的消费价值观的现状及其特点有助于企业保持和提升竞争力，使本企业立于不败之地。
二、消费价值相关概念
价值是一种行为准则，可以有力的解释人们的行为（Williams，1968年）。在营销领域中较早提到价值一词的人是 Levitt，他在1969年提出顾客导向的观点时认为产品取悦了顾客，产品方存在其“价值”。Brown（l976年）认为价值是个体认为重要的事物或观念，代表个人对某些事物和情况的偏好和喜爱之情。价值观是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。它通过人们的行为取向、态度反应出来，是世界观的核心内容，是驱使人们行动的内在力量。
消费价值的研究是以与消费者有关的概念进行的，Tse、Wong 和Tan（1988年）认为消费价值是消费者所感知对服务和产品的属性重要性。胡世青（2007年）从体育消费的方面价值观进行研究，认为消费价值是有多个维度的：身心健康、娱乐审美、社会交往、体育成就和攀比表现（按其强度划分）。不同的消费者根基其性别、收入、性格等特征不同其消费价值观所呈现出的维度构成也不同。
本文认为消费价值是消费者的感知利得和感知利失之间的比较，具有一定的主观性，是消费者对消费的商品的主观感知。
三、消费价值观的特征及其现状
（一）消费价值观的特征
曹映芬（2005年）认为价值具有两种特性，一是相对稳定性；二是低维度性。价值比较稳定（Rokeach和Ball，1989年），但也受到环境变化中的长期变量所支配（Granert和 Scherhorn，1990年）。价值往往只有数量不多的维度（Rokeach，1979年）。本文认为消费价值是具有相对稳定性和变动性的矛盾体。
消费价值观是在一定的后天环境中形成的，是通过社会化培养起来的，这个形成的过程需要很长的一段时间，是受各种外在的因素（如经济、文化、政治等）潜移默化的影响而逐渐形成的，对某些事物持有一定的观点或者说是固定的看法，因此具有一定的稳定性。
此外，家庭、学校等群体对个人价值观念的形成起着关键的作用，其他社会环境也有重要的影响。个人价值观有一个形成过程， 是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的，因此整个社会的消费价值观又是变化着的。
（二）我国消费价值观的现状
刘明艳（2005年）认为在当代中国的社会生活中，人们的消费价值观呈现出多样性、多元性、多层次性、立体性和复杂性特点。当代中国的社会消费变化所展现的基本特征是消费支出呈现出持续的增长，消费结构进一步得到改善，消费质量逐渐有较大的提高。
1.勤俭节约的消费价值观——我国的传统美德
中国是一个具有五千年文明的历史大国，自古就有勤俭节约的优良传统美德，以勤劳、节俭为荣，具有两千多年封建传统“节俭”消费伦理的观念。讲究以“孝悌忠义”、“和为贵”为中心的伦理道德，崇尚“君子”、“圣人”境界的“礼仪”文化传统。在这种传统美德的熏染和影响下，国内消费者在过去是一种以注重实用价值的观念为选择的标准的，而近年来随着市场经济、经济全球化的冲击，人们的消费观念逐渐受到影响，此外由于西方文化消费主义文化的引入，国内人们也开始注重享受的消费主义价值观。
2.新时代的消费价值观
中国当代的消费价值观呈现出民主化、多层次化、多元化和立体化特征，这与国家的加入世贸组织等一系列的经济政策的实施有关的。中国人口众多、幅员辽阔，是一个消费大国。随着经济、科技的发展，西方文化的引入，国内的消费者在基本需求得到满足之后开始追求精神方面的享受，注重精神文化方面的发展。
国内外也有众多学者对中国的消费价值观进行了研究，Holbrook（1999 年）认为消费者价值是互动的（interactive）、相对的（relativistic）、以偏好判断的（preferential）、是一种经验（experience）。曹映芬认为消费价值由五个消费价值因子构成，并把这五个因子命名为“品质价格感知与体验”、“个性体现与国际品味”、“创新追求与现代生活”、“审美与流行”以及“他人支持”。本文认为新时代国内消费价值观的主要特征主要由以下几部分构成：
（1）注重美感
俗话说“爱美之心，人皆有之”，追求美是当代人一致的追求，也无可厚非。例如市场上多种多样的化妆品是众多女性消费者的最爱，甚至还有人为了美丽而去整容医院整容。人们的审美视野不断扩展，审美动机不断得以强化。
（2）追求时尚
在新时代中，时尚在社会的每一个角落里吹拂着，随处可见，如各种时尚的衣服、鞋子、包包，时尚是一种潮流，它不断地引领着社会前进，具有不断变化和相对性的特点。所谓的相对性是指在今年可以称之为时尚的事物到明年可能就已经不能被称之为时尚的潮流了，它是不断地变化着的。人们购物时越来越关注消费品是否是时尚的、样式有没有过时、是否流行，时尚不断地发展变化，因此人们也会跟着时尚的脚步，追随最新潮的事物，而以前流行的现在已经不流行的事物可能就会被大家抛之脑后了。 （3）提倡“提前消费”
新时代的人们更容易追求舒适、享乐式的消费，对于一些年轻人或者是还没有工作的学生来说，可能更提倡一种“提前消费”，如各大银行信用卡的出现无疑给大家带来很大的方便，对于有些年轻人来说可能工资还没发下来，工资都已经预支完了，甚至还会有超值的现象出现，现在的年轻人比较喜欢享受，逐渐受到西方的消费价值观的影响，并逐渐接受了这种消费主义的消费价值观，追求舒适、舒服、享乐。
此外，新时代的消费价值观也存在一定的不利方面：
（1）过于追求面子，攀比心理严重，容易造成消费价值观的扭曲。人们之间的互相攀比，可能会导致盲目地进行比较，导致价值观的扭曲，认为只要贵的就是好的。
（2）追求消费主义的消费价值观，容易造成铺张浪费
盲目地追求享乐、消费主义的消费价值观会导致人们无限制的追求奢侈、享受与舒适，可能会造成铺张浪费，比如现在越来越多的人开始消费奢侈品，这其中不无铺张现象的出现。
四、启示
（一）对于政府部门的启示
人们的生活水平越来越好，这对政府来说应当是一件值得高兴的事情，这说明政府的工作做得比较好。管理得力，但同时要注意避免一些铺张浪费甚至是价值观扭曲现象的发生，政府要做到有效的引导、宣传正确的消费价值观。
（二）对于企业的启示
由于消费价值观具有一定的变动性，企业应当及时进行有效的市场调研、信息分析，及时的发现市场上需求的变化，采取相应的营销策略，及时调整企业的战略，研发新的产品来迎合消费着的需求，保持和提升企业的竞争力，使企业在市场上能立于不败之地。
（三）对于消费者的启示
对于消费者来说应当注意不要盲目地跟风，与他人攀比，应当保持我们中华民族的勤俭节约的良好美德，应当树立良好的消费价值观，为子孙后代的生活考虑，保护环境，树立可持续的消费价值观。
参考文献
[1]杨斌.职业女性健身消费价值取向的社会文化分析[J].吉首大学学报（ 社会科学版），2011（05）.
[2]胡世青.浙江省部分高校学生体育消费价值观的研究[J].浙江师范大学学报（自然科学版），2007（05）.
[3]刘明艳.中国当代消费价值观的选择与反思[D].陕西师范大学，2005.
（编辑：李敏）
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