消费行为中的文化表达与市场营销研究
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作者: 刘戈
摘要：随着社会的进步，消费在社会经济和文化中的地位日益上升。消费观念、消费行为、消费伦理等都发生了深刻的变化，促进了今天社会消费文化的形成，而文化又反过来在潜移默化中影响了人们的消费行为、改变了人们的消费方式。许多传统的营销模式与理论已经越来越不能适应消费文化发展的需要，失去其原有的效力。本文通过对当今消费文化的分析，总结出消费文化的特点及消费形态，并在此基础上分析针对现代消费文化的营销策略。
关键词：消费行为 消费文化 营销战略
一、今天的消费文化景象
随着计算机及互联网应用的大众化、媒体技术的进步、新概念、新营销模式的不断出现以及世界文化的日益融合，今天的中国社会日益呈现出与许多与以往不同的消费文化特征，人们用消解、非同一性、多元论等词语来形容，并冠之以“后现代主义”的名称。说穿了，今天的消费文化的核心呈现出对权威的挑战、对旧模式的批判、呼吁和提倡创新的特性并充满个性表达。今天，精英文化由于其精英本质而越来越远离大众，曲高和寡；而大众文化则因其仿真、拼贴、视像化的特征而与大众更加亲近。于是社会消费文化中的热点概念、流行与时尚、行为与方式愈加以平民或所谓草根来引发和创造，进而成为消费文化主流或标签。
二、消费者行为中体现的消费文化特征
今天的社会是典型的消费社会。与以往相比消费发生了巨大的变化，饱含了文化内涵与韵味并在各个阶段形成独有的流行亚文化。同时，基于互联网的各种新媒体的迅速发展，使网络文化象细菌或病毒一样快速形成并渗透于全社会，日益成为大众消费文化的细胞。而它的传播速度和影响力造就了一个事实：今天的消费文化正在强有力地改变着中国的现状，改变着人们的感觉方式和知觉方式，反过来这些文化特征可以让我们从消费行为上得以印证。
从理论上讲，消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等。今天，消费文化不仅在一、二线城市生根开花，而且已经从这些大中城市向其他地区蔓延，有学者认为，消费文化对中国全方位的渗透已成趋势。从北京的798艺术区、世界最新型业态的高级零售场所到上海的香奈儿文化展以及汇集了世界奢侈品牌的大型商场；从都市霓虹闪耀的巨型电子广告屏，到县城里参差不齐的品牌宣传牌；从物质消费上的“苹果控”，到精神消费上的“粉丝团”，可以说，我们的日常生活每时每刻都处在消费文化的漩涡中。除了个人的有形产品购买行为，人们还消费着来自各种媒体的信息和节目、面对着相关群体的讨论或追逐时尚的行为。这样的文化消费消费发生在人们的日常生活中每一天，体现了当代国人特定的存在方式和生活风格，也反映了社会消费文化的复杂性。
（一）消费行为呈现外显性特征
今天，商品的符号化充斥了社会的每一个角落，符号化消费、象征性消费、风格化消费、个性化消费比比皆是。说到底商品不仅具有使用价值，还具有了外显性价值，并且使用价值日益让位于外显性价值。所谓外显性即商品具有通过品牌、图案、包装等商品外在特性彰显商品使用者身份、社会地位、审美等的特性。
外显首先从商品的造型、图案、包装等开始，借此传达商品本身的格调、档次和美感，进而满足消费者的情感需求。其次，商品还是一种象征地位、阶层的符号。因为作为符号的商品，经过商家的苦心打造、大众传媒的渲染与传播，已经被赋予了特殊的文化意义，成为了社会地位、身份和品味以及象征性的代表，消费者对其消费是在享受一种心理体验感觉。特别是某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，不易受广告及媒体宣传的影响，虽然参照群体对消费者的消费行为评价即“社会的自我”仍然在消费者决策中起着一定的作用，但与个性化需要相比他们更看重后者。于是我们看到，社会消费需求逐渐青睐于个性化风格、小众品牌和生活方式。
（二）消费行为呈现归属性
人们发现“中产阶级”这一概念不断见诸各种媒体，其社会地位及生存状况等也经常成为人们热议的话题，这代表着人们对社会阶层理论的认同。社会阶层理论本是社会学的理论，研究社会各不同阶层在权力、社会威望、受教育程度、财富、职业等方面的差别，但自从该理论被引入市场营销中用于研究不同社会阶层的消费行为差别，人们又多了一个研究消费行为的视角。今天的中国在文化及跨文化的影响下，不同的社会阶层的消费行为区分愈加显著。各社会阶层的消费者在购买商品时趋向于选择能够体现其“阶层意识”的商品，而他们的“阶层意识”源于群体成员对其所处社会阶层的身份认同，这一现象在较高社会阶层中表现的愈加典型。特别是对于某些专业性不强、非标准化商品的消费，消费者的购买决策往往会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买决策。比如办公室同事、一起逛街的闺蜜、亲属等。同时，这种归属性特征往往又通过其他消费途径来予以表达，我们可以把它叫做“分享”。比如借助微信这一流行的媒体消费形式，消费者在朋友圈中炫耀（分享）着各种消费内容：大到社会热点、社会流行，小到个人每天的衣、食、住、行，家长里短。
（三）消费行为趋向深度情感体验
人们消费常常只是为了获得一种愉悦和满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，也注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的体验与满足。因此有学者描述到：在家中冲泡一杯速溶咖啡只要几块钱甚至更便宜，而在咖啡馆里一杯咖啡要二三十块人民币，但人们可以从咖啡馆浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐或相应的文化主题表达中去感受西方的浪漫文化，品味到小资的生活情调和时尚轻松的生活方式。难怪曾经有人认为衡量一个城市发达的程度，只要看看这个城市的咖啡馆有多少就可以了。今天的大都市咖啡馆遍地且各具特色，只要在营业时间，里面通常都坐着众多习惯了“喝杯”的都市人，他们宁愿花费更多的费用去享受在咖啡馆才能体验到的文化，让心情愉悦或是顺便解决工作中的问题。 今天，全世界都出现了一个新的消费群体，刘易斯和布里格在《新消费者理念》中把他们定义成“新消费者”。新消费者大多以“80后”、“90后”为主，他们在消费中所追求的一大目标便是让自己“满意”，即让自己的心情愉悦、快乐满足。他们不再关注商品的象征性，不再狂热地追逐自己钟爱的品牌，购买商品也不像传统消费者那样功利，明确地以使用价值、提高社会地位、炫耀等为宗旨。可能一个小小的触动就足以让新消费者迅速做出购买决策，而不再反复衡量、仔细盘算、讨价还价……在2012年热播的电视剧《北京爱情故事》中有一个片段让大家印象深刻，女主角杨紫曦出入各个奢侈品柜台、疯狂的刷卡、见到喜欢的就买下，用她的话说，她只要心情不好就会疯狂的购物。虽然在现实生活中，这样极端的消费只是个例，但是也从一个侧面真实地反映出今天的中国，消费已经不仅仅是使用价值的需要，它已经成为人们情感自我表达与宣泄的途径，这也在某种意义上解释了为什么淘宝能够成功的创造出“双十一购物狂欢节”并使其成为电商企业甚至是实体零售企业越来越看重的一个“营销季”。
三、基于消费文化特征的营销策略
（一）体验与情感融合
今天的消费者不仅注重产品质量，更加注重情感的愉悦和满足，也就是消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为主流的消费行为。体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费全过程的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。
该营销策略的哲学基础建立在认为消费者是理性与感性兼具的基础上，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。
（二）品牌与文化融合
一方面，随着商品经济的发展，商品日益丰富，对于普通消费者而言，很难区分为数众多的竞争商品存在的质量差异。于是消费者就会从符号价值的角度对品牌加以判断。消费者期望通过品牌形象来获得参照群体的认同；另一方面，从企业角度而言，品牌既代表着企业的产品或服务的品质，也体现着企业的文化、个性、价值和消费者身份。因此，品牌包含着顾客对一种产品或服务的综合体验，品牌价值在很大程度上是体验的价值。顾客对企业的文化、个性认同程度越高，甚至以拥有该品牌产品而骄傲，那么顾客的体验价值就越高。无论是传统企业还是新型企业，其经营的思想无疑是在朝着品牌化方向迈进。
消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍，使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新轮的进化，品牌要改变与消费者的沟通方式，不仅要变得更加的人格化，同时也需要更强调与消费者的互动和体验，并且，品牌文化和内涵的塑造，价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。完美的品牌与文化的融合可以使达到以实带虚、以虚明实的审美上的和谐与统一，从而左右消费行为。
（三）形象与定制融合
这是一个追求个性的时代，每个人都能够并且应该按照自己的个性行事，以显示个体的存在和差别，消费行为也是如此。从理论上看，由于消费者所处的社会、文化、教育、等环境及心理特征不同，其消费行为千差万别，每个消费者都是一个细分市场，个性化消费正成为流行。以往在消费者市场不太适用的“客户观念”正逐步呈现着新的内容。今天的人们希望通过个性化商品来体现自身独特的形象、彰显自己的与众不同。说到底人们不仅是在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者会充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。
此外，互联网技术和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供定制的渠道和促销活动日益成为可能。定制营销开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。瑞典的“宜家”很重要的一个营销服务就是为顾客定制提供所需要的零部件，顾客可以只购买家具零件，自己组装成品家具。消费者在获得共同创造产品的体验的同时，满足消费者个性化的需要。
今天，多数消费品无论在数量上还是品种上都比较丰富，消费者在物质上已经具备了以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务的条件，而形象与定制相互融合的营销策略恰好符合后现代消费时代的消费者审美化和个性化的需要。
参考文献：
[1][英]迈克·费瑟斯通，消解文化-全球化、后现代主义与认同[M].北京大学出版社，2009
[2]王宁，消费社会学-一个分析的视角[M]，社会科学文献出版社，2001
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