区域品牌资产的来源及其构成探究
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作者: 杨劲祥
摘要：区域品牌建设和管理的一个最根本的任务是区域品牌资产增值，而它的前提是要了解区域品牌资产来源和影响因素是什么？本文综合运用现代品牌理论、企业核心能力理论、动态品牌资产理论和有关产业集群理论来提出：区域品牌资产的构成绝非仅仅来源于区域品牌表面的市场价值，更来源于产业集群创造、保持和增加品牌资产能力。
关键词：区域品牌 区域品牌资产 显性区域品牌资产 隐形区域品牌资产
区域品牌是当前学术界的研究热点，在国内，虽然各级政府和媒体都多有提及，有的地方政府还把发展产业集群和区域品牌作为重要的工作内容，把创建区域品牌作为解决中小企业创建名牌能力薄弱的有效办法，并对区域品牌的建设进行了发展规划。区域品牌建设和管理的一个最根本的任务是区域品牌资产增值，而它的前提是要了解区域品牌资产来源和影响因素是什么？本文试图综合运用现代品牌理论、企业核心能力理论、动态品牌资产理论和有关产业集群理论来探讨区域品牌资产的来源及其构成。
“区域品牌”是以一个区域（行政或地理）作为品牌的名称，借以辨认本区域的产品、服务、企业或产业，并使之同竞争对手区别开来，是区域内的产品、服务或企业及其品牌的集体行为的综合体现。所谓的区域品牌资产是指在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为产业集群和区域政府等有关部门创造最大的价值。
一、区域品牌资产构成的准则
区域品牌资产来源及构成要充分反映区域特性和品牌资产的特性，（1）要反映区域品牌的附加价值，特别是区域品牌对消费者的附加价值；（2）构成区域品牌资产的要素是真正驱动区域品牌附加值的动力；（3）要反映区域集群的核心竞争力，并且这种优势不易被竞争区域集群模仿；（4）要反映区域品牌营销的多元主体及其对区域品牌资产的影响。区域品牌资产具有复杂性。区域品牌资产从消费者、集群企业、政府部门眼里品牌所发挥的作用是不同的。对消费者而言他们区域品牌指明了一种产品的来源或产地、有利于减少搜寻成本和降低购买风险；对企业而言起到区别其它区域的品牌，提升产品形象、满足顾客质量要求的作用；对政府部门而言，区域品牌能够促使区域产业集群升级，加强集群企业的合作、营造良好的区域形象；（5）要着重于提供区域品牌发展的战略决策价值。区域品牌资产来源与构成模型的构建的最终目标是为了找到增值的途径，为区域品牌发展战略提供科学依据；（6）以动态的观点来构建区域品牌资产。区域品牌资产价值的形成绝非仅仅来源于区域品牌表面的市场价值，更来源于区域品牌经营者创造、保持和增加品牌资产能力。
二、区域品牌资产来源及其构成模型
根据动态的品牌资产关理论（高松）、基于消费者的品牌资产理论（Keller）、大卫.艾克（David A.Aaker）的品牌资产理论、鲁开垠的企业核心能力的观点、蒋廉雄、朱辉煌和卢泰宏等有关区域品牌资产的观点，本文提出品牌资产的来源及其构成模型（见图1—1）。
（一）区域品牌资产
本文认为区域品牌资产包括两个方面因素，一个是显性区域品牌资产，另一个是隐性区域品牌资产。显性的区域品牌资产是指表现出来的区域品牌的市场价值，它来源于消费者影响力、社会影响力、市场竞争力、协调效应四个方面。而隐性品牌资产是指集群企业的核心能力，是集群企业创造、保持和增加区域品牌资产能力，它来源于知识积累、创新能力、学习能力、管理与控制、社会网络五个方面。
显性区域品牌资产既是品牌政策的执行结果，是区域品牌现有市场价值的反映，又通过一定的作用机制形成了新的品牌资源。显性区域品牌的本质是对区域品牌经营的成果的阶段性反映，是区域品牌资产动态演进过程的果而不是因。
隐性区域品牌的本质是区域企业集群运营的核心能力，是显性区域品牌资产得以存在和发展的基础，是区域品牌资产演进方向的最终决定性因素，是品牌资产动态演进过程的因而不是果。品牌不是孤立的，品牌的经营与发展根植于品牌背后的企业的经营与发展，品牌资产是企业综合经营管理能力的外在表现，而企业核心能力恰恰是品牌资产的真正来源与坚实基础。
显性区域品牌资产说明了品牌的现有价值，而隐性区域品牌资产更多表现出区域品牌的持久力和生命力，显性区域品牌资产是产业集群运用隐性品牌资产的结果。在建立区域品牌的过程中，不能一味注重区域品牌知名度、市场份额等显性因素，而忽略隐性区域品牌资产的积累，而这些因素正是支撑品牌持续发展的原动力，没有这些因素，区域品牌资产就变成了无本之木。如果说这些产业集群凭借良好的市场机遇，在区域品牌上获得了短期市场的成功，但是由于它们没有真正建立起了良好的基于区域品牌的区域文化、管理体制、创新与学习能力等品牌经营能力，那么这种区域品牌成功的根基是不牢靠的。
（二）区域品牌政策
区域品牌政策是政府有关部门，商会、行业协会等发展区域品牌的规划、政策与策略，或者是集群企业联合制定的有关联盟政策。它是连接显性区域品牌资产和隐性区域品牌资产的桥梁。在区域企业集群具备一定核心能力的基础上，通过制定恰当的品牌政策，扶持区域品牌的发展，显性品牌资产就会得以增值。如广东经贸委就牵头成立了“广东省促进产业集群发展联席会议”，制定了《广东省产业集群升级示范区选择标准与推荐评价办法（试行）》、《广东省产业集群升级示范区建设指导意见（试行）》、《关于创建区域品牌的指导意见》，评定了第一批省产业集群升级示范区15个；出台相关扶持措施，重点支持产业集群公共服务体系、区域品牌和产业园区“三大建设”。这些措施的出台对大大促进了产业集群和区域品牌的发展。
区域品牌政策除了上述政府宏观的政策外，还包括具体的区域品牌发展策略如品牌延伸、品牌组织、品牌传播策略等各项品牌决策组合。
（三）资源 资源是形成区域品牌的基础条件，影响着区域集群的生产经营，也影响着这个区域产品的质量和特色。区域品牌的形成中，资源，包括自然资源和社会资源对区域的形成具有非常重要的支撑作用。有不少的区域品牌就是依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的，特别是地方农产品和基于特色产品的深加工产品区域品牌，如新疆的葡萄、哈密瓜，杭州西湖的龙井茶等。在经济不发达的时期，这种地域的自然资源对区域品牌的形成甚至起决定作用。例如景德镇陶瓷产业的辉煌，就是拥有特定的陶土，而产生了“千年瓷都”的区域品牌。所以对这种区域品牌，自然资源就成了区域品牌资产的最主要因素，并形成了进入壁垒，具有不可替代的作用。自然因素是区域品牌形成与提高的自然物质基础。自然因素不但包括自然资源和自然环境单个方面的优势还包括两者的组合优势以及自然形成的社会经济资源优势。自然环境和自然资源如气候、土壤、矿产资源和交通条件等等都是生产力的重要组成部分。社会经济资源优势包括社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等等。自然资源是影响品牌资产的重要因素之一，它直接影响区域集群的发展方向。特别是，区域品牌一旦形成，它又成为促进产业集群发展的一个重要的资源，这也是我们要建设区域品牌的最根本原因之一。
三、显性区域品牌资产来源
（一）消费者影响力
消费者的影响力是指区域品牌反映出的影响消费者的态度和行为的能力。对消费者影响力的品牌资产是区域品牌资产的核心。因为集群企业所有活动的收益、对于产业集群的升级和区域形象的提升都通过品牌价值活动的最后环节——购买环节来体现。没有消费者对区域品牌的偏好、产生积极的品牌联想，其品牌资产就无从谈起。
按照凯勒（Keller）的观点：当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产将会产生。区域品牌工作最重要的一点是不能让顾客认为同类产品的不同区域的品牌是相同的。因此应当利用强有力的、具有偏好性和独特性的联想，在顾客的记忆里建立高水平的区域品牌认知和积极的区域品牌形象，并创立各种基于顾客的品牌资产。
（二）协调效应
协调效应是指区域品牌在促使集群内各企业在区域品牌的发展上对于目标认知、目标达成等和相关发展战略和提升产业集群方面保持高度一致性方面的作用。产业集群内的企业以及地方政府等相关行为主体都把区域品牌作为一根强有力的纽带紧密地联系在一起，任何来自内部或外部的市场欺诈行为，只要损害的是这根利益纽带，就必然会招致这根纽带所连接的所有行为主体的致反击时，区域品牌协调作用资产就产生了。对于同一产业集群中的众多企业，每一家企业生产的产品品质都是有差别的，如果没有统一的行业标准来对产品质量加以限制，产品一旦进入市场，买方则很难对这些良莠不齐的产品加以辨别，这往往会导致“柠檬”市场的出现，使低质量的商品驱逐高质量的商品。而且，“柠檬”问题通过市场价格机制是无法阻止和解决的。其次，产业集群一般是一个包含了某产业从投入到产出以致流通的各种相关行为主体的完备的经济组织系统。这就使得产业集群不但能够从产业生产链条的各个环节来控制产品的品质，而且还能够将生产环节与产品的流通环节相联系起来。最后，产业集群存在和发展的基础是特定的地方优势产业，这种特定的地方优势产业一般都意味着产业集群在该产品或服务的市场中占有很大的一块市场份额，这就为产业集群制定整个行业的各种生产标准和市场规范提供了便利条件，由此也就为整个产业的规范发展提供了可靠保证。
（三）社会影响力
社会影响力是指区域品牌资产在加强区域政治、经济、文化功能、扩大区域的社会影响方面的能力。产业集群的发展为区域品牌的形成提供了物质基础，反之一旦区域品牌反过来促进产业集群的发展，促使与区域产业相关的更多企业向区域内聚集，同时大量的资金、劳动力、技术、信息等要素也会源源不断涌入区域，为产业集群的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持时，区域品牌资的社会影响力资产就产生了。大量的资金将促使区域内产业集群进行规模扩张，先进的产业技术为产业集群的技术升级创造了有利条件，丰裕的劳动力资源降低了区域企业的劳动力成本，同时及时的市场信息也不断地引导产业集群内的企业进行协同调整，适应外部市场的需求变化，产业集群的市场地位将得到进一步强化。再者，由于区域品牌的公共属性，需要集群企业共同创造和维护，从而有利于企业之间的合作，增强了企业之间的合作效应。
（四）市场竞争力
市场竞争力是区域品牌资产反映出的吸引消费者以及在目标市场的竞争能力。由企业集体及相关部门出面进行的区域品牌建设，无论是规模还是权威性、说服力都远远超过由企业单独进行的营销活动。区域内的中小企业在于企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，但往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。而强有力的区域品牌在业务价值链的各个环节都能提供具体益处。产业集群品牌化发展自主创新再加上资本运作，将会有力地推动产业集群和品牌经济的发展进入一个新阶段。一旦区域的品牌的建设达到这个效果，市场竞争力资产也就产生了。因此，企业需要借用区域品牌来提升区域的整体形象，增强区域吸引力，提升企业的市场竞争力。建立区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域产业形象平台，随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品质形象价值也可以得到相应的提升，使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。
四、隐性品牌资产的来源
区域品牌资产要具有“持续”性，区域品牌资产不仅要在当前市场上建立产业市场地位，还要不断地适应外部环境的变化，持续地保持独特的区域品牌竞争优势。
随着近年来全球经济一体化的推进，以及信息技术的发展，使市场竞争越来越激烈，既有集群之间的竞争，也有集群内部企业之间的竞争，区域品牌经营环境充满了更多的不确定性。区域品牌要生存和发展，就必须深刻认识到区域品牌资产的建立、维护是一个复杂的、动态的系统工程。 对区域品牌资产价值的衡量不能单单考虑品牌的区域品牌消费者影响力（形象、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等）、市场竞争力（市场份额、领先地位等）、社会影响力（区域形象、区域地位等）、协调作用（目标一致性、参与程度、支持承诺等）因素，还要认识到区域品牌资产的来源是区域集群及有关区域组织自身对区域品牌资产的经营能力，区域品牌资产的积累源于产业集群和有关区域组织对环境的变化做出的积极反应并有效协调和部署区域内外部资源从而保证品牌政策的有效实施。
隐性品牌资产是从区域企业层面研究产业集群品牌经营能力对区域品牌资产价值的贡献的。企业及其有关组织在区域品牌管理过程中，除了考虑消费者的需求之外，还需要适应客观环境的发展趋势，包括竞争区域和技术的发展动态，以及利益相关者的需求变化，同时，还要考虑区位资源等因素。而产业集群在这些因素的处理上，表现出生产经营方面的能力，这种能力是其它区域集群无法轻易复制的，是产业集群在市场中长期积累起来的营销经验和技能，这种经验和技能无法在财务报表上体现，也无法用市场调研的方法，用市场指标表示，但是它对区域品牌未来竞争力的确起到了至关重要的作用，是品牌持续竞争优势的来源。
隐性区域品牌资产的本质是区域产业集群的核心能力，这种能力必须是动态的。因为区域集群所面临的环境是动态变化的，集群自身必须不断改进自身以适应环境变化的要求。这种整合、重构区域品牌内外部资源与能力以适应环境变化要求的能力就是品牌的动态核心能力。一个产业集群核心能力的来源主要来自于：
（1）知识累积。核心能力积累的关键在于创建学习型组织，以增加不可模仿的隐形知识。在发展中国家或者发达国家，无论是传统型集群还是创新型集群，正式集群还是非正式集群，知识累积尤其是知识的不断创造、使用、转移和共享是产业集群核心能力存在的原因。产业集群的存在是因为某一产业集群创造和吸引一些关键的生产资源，尤其是知识性资源，而这些资源能够为产业集群内的企业创造经济价值。也就是说，集群积累的这些知识是专业性互补性知识，集群内专业化生产与协作过程中的个人知识与共有知识、隐性知识与显性知识决定着产业集群的效率边界。
（2）创新能力。即集群要具有根据市场环境变化，在原来的基础上重新整合人才和资本，进行新产品研发并有效组织生产，不断开创和适应市场，实现既定目标的能力。集群创新主要包含技术创新、产品创新和集群管理创新三个方面的内容。创新能力是企业集群一项很重要的能力，是集群核心能力，也就是隐性区域品牌资产的重要来源。因为它不仅决定了集群目前的市场竞争力，而且还决定了区域集群可持续发展。
（3）学习能力。学习能力构成产业集群核心能力的重要源泉。产业集群核心能力表现为知识和经验，这些知识和经验是通过不断的组织学习而得到和更新的。学习能力是使企业的个体能力向集群组织能力转化、最终形成核心能力的必要手段。
同时学习能力是品牌的一种动态能力，它是品牌经营者通过主动性的对自身经营的反思与对竞争对手的观察，通过不断的尝试、信息分析及反馈，不断识别出不适应新的环境的品牌政策，提高适应环境变化的品牌政策制定与执行的能力。得到生存与发展的品牌决不是所谓强大的品牌，而是最适应环境变迁的品牌。
（4）管理、协调能力。产业集群作为网络组织，面对快速变化的动态环境以及集群追求的集体目标，集群内部的协调能力至关重要。产业集群内企业和组织通过整体性协调，由企业和组织各种资源、活动的功能藕合而成的集群整体性功能，它远远超出单个企业和组织的资源、活动的功能之和，可以简单地表示为“1+1>2”，即集群的整体价值大于各部分的价值之和。这种价值是一种隐性的、不易被识别的价值增值，是创造产业集群竞争优势、形成区域品牌资产的重要力量。
（5）社会网络。社会网络是指社会单位之间的政治、经济、管理以及文化、传统和人与人之多种关系结合而形成的网络关系。美国社会学家格兰诺维特（Granovetter，1999）认为对产业集群而言，组织间的经济联系形成一种相对稳定而且密集的社会关系网络。每一个企业周围都可能有若干个上下游企业与其合作或竞争，通过集群企业在本地的扎根和网络所形成的地方集聚，可以使企业构筑起交流和合作的系统，从而最强技术创新的能力和竞争力。
产业集群既是一个社会系统，也是一种基于社会联系、信任和共享互补等特别管理特征的网络。产业集群的根植性决定了它是嵌人于社会、宗教以及政治制度之中的。基于这种根植性，集群内的企业与集群内组织间既保持密切的网络状关系，又在集群内形成自己特有的网络性文化。这种文化——制度的一体性组织构架，是产业集群核心能力和持续优势存在的坚实保证。
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