社会工作品牌建设的分析
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作者: 王长征
摘 要：为了解决社会工作在社会转型时期出现的认可度缺失问题及目前社会工作机构品牌建设萌芽的出现，借鉴营销学品牌建设体系，结合社会工作本身特点，对品牌建设的定位、意义、内容和方式做出系统说明，为社会工作的探索发展提供参考性建议。
关键词 ：社会工作；品牌建设；手段
一、引言
中国的专业社会工作作为一个“舶来品”，自2006年正式被确定为一项国家职业制度建设以来，正在经历从探索期阶段到自主模式建构（本土化）阶段的发展过程。这一过程主要针对内地社会工作发展而言的，也可以说，内地社会工作的发展道路为：从原来单纯学习欧美和港台理论和模式到现在走有中国特色专业社会工作道路。这一过程无疑是漫长的。
就目前社会工作发展情况来看，由于原有计划经济体制的惯性、差序格局等因素，社会工作在社会公众中的认同度较低。目前社会工作对于非相关部门、机构和工作者来说，可能还只是一种专业术语。社会工作的发展需要社会公众的认可与支持，这是目前内地社会工作急需解决的发展问题，也是目前内地社会工作者流失和发展障碍之一，在此不做赘述。
不过，辩证来看，近几年内地社会工作在发展道路上也取得了一定的进步。许多社会工作者和社会工作组织已经认识到认同度缺失所带来的问题和影响，已经有意识的进行社会工作的宣传和推广。以广东为例，深圳的家庭综合服务中心和岗位社工的设置，东莞的社区综合服务中心和“1+7文件”等，都体现着社会工作在内地的发展，也说明了社会工作的落地性和自主性的发展。而且，针对一些优秀社会工作机构来说，不少机构都设立了项目研究部或相似部门，这标志着本土机构在思考本土社会工作的发展之路，甚至有些机构开展考虑进行模式探索、服务范围扩大和经验总结等“意识薄弱的品牌建设”。另外，民政部社会工作司柳拯司长曾指出“社会工作发展需要造声势”，这无疑给予了内地社会工作充足的发展空间，也对内地社会工作的发展给予了很大的期望和鼓励。
那么，社会工作发展道路中的“品牌建设”如何正确认识？是否有必要性？是否违背社会工作精神？如何正确定位？如何执行建设？本着社会工作的落地性、科学性、发展性、综合性和目前社会工作实务发展等一系列特点，笔者对其一一做出分析阐述。
二、分析前提
本文的品牌建设主要借鉴营销学中的品牌建设，综合我国社会工作发展的特色国情和社会工作实际发展状况，进行阐述，在此之前需要对一些疑问进行分析和解释。
1.把握营销学和社会工作实务操作在价值观焦点上的态度
首先社会工作是一个综合性的学科，在发展阶段可以借鉴一些有利手段，就像邓小平同志对改革开放的“黑猫白猫”观念一样，社会工作是一个面对社会受众的工作，需要融入受众的生活中，其本身的专业复杂性和包容性也要要求社会工作吸取“百家精华”。而且，目前社会工作的主要问题之一是社会公众的接受程度，对应社会工作而言，可以说是“自我的推广和营销”的缺失。
同时，营销学和社会工作实务操作层次上的焦点也就是价值观的问题。手段与目标是不同的两个概念，手段可以多样，不同的手段有不同的价值观根源，人们所谈的价值观上的冲突实际上是指操作层面价值观念的冲突，即浅层的价值观冲突。而社会工作的深层价值观在于：服务于更多受众，助人自助。一旦确定深层价值观，我们可以借鉴多种有利于社会工作发展的操作方法和技巧，而不丢失社会工作精神和价值观。
2.借鉴香港社会工作机构成熟的品牌建设经验
在香港，社会工作是一个必须经过严格资格认证的职业，人员具备专业技能，就业领域广泛，社会认可度高。这与内地社会工作发展中存在的职业声望低，待遇低，需求缺口大，人才才流失严重，人才培养机制不健全等问题产生鲜明对比。一些学者研究指出，香港社工的“中立”定位，以及运作模式和重视品牌建设等都对内地社会工作的发展有指导意义。
3.内地社会工作品牌建设萌芽已出现
内地社会工作经过近几年的发展，已逐渐形成独特的社会工作服务模式。一些学者和一些社会工作机构都在进行社会工作品牌建设的萌芽。例如，在老龄化国情下，江苏无锡市社会福利中心陈影等认为需要进行打造机构养老服务品牌。周沛也在残疾人社会福利服务体系建设中提出服务品牌的重要性。
三、社会工作品牌建设的必要性
1.满足社会弱势群体的需要
按照卡尔·波兰尼的观点，全球化经济下的中国市场会“嵌入”社会最后形成社会主导逻辑的大转型。社会的大转型（市场经济的急剧转型）使得社会底层发展缓慢的社会结构难以适应，尤其是社会边缘或者弱势群体对社会服务的需求更为突出。而就当前社会工作的认可度来说，单纯（专业化操作）、狭隘（服务对象有限）的社会工作在短时间很难满足大数此类群体的需要。只有社会工作的认可度提升，效应发挥扩大化，才能更好的服务于更多的受众群体。
2.利于社会工作标准的形成
社会工作品牌的建设是基于社会工作深厚的成熟发展经验和专业能力之上的，品牌的建设可以为社会工作提供一个良好的参考标准，一方面这是对社会工作行业自身的严格要求，提升自我公信力的手段；另一方面，此举类似于社会工作实务中的操作手册（亦称“傻瓜手册”），利于新入职社会工作者较快掌握社会工作实务操作。
同时，需要说明的是社会工作的标准包含很多方面，比如实务操作、项目运营、机构管理、评估工作等等。这对于目前探索阶段的社会工作来说，是一个走向成熟、本土化的必经之路和发展趋势。
3.对社会工作者和社会工作机构的发展有积极推动作用
品牌建设和社会工作机构的关系属于互动式发展。社会工作者和社会工作机构会及时总结、完善、探索社会工作发展经验，形成自我品牌和标准，同时，社会工作品牌的建设会反作用于社会工作机构和社会工作者，给予其更高的要求，不断提升其专业能力和服务水平。 4.品牌效应的积极作用
品牌建设之后产生的品牌效应对社会工作服务和社会工作机构都有着积极作用。首先，符号效应。符号效应的形成可以使得公众更直接的认识社会工作机构，取得社会广泛支持，在资源的社会化过程中有着积极的动员力量。其次，社会资源动员效应。品牌建设意味着“服务产品”的出现，这就赋予社会工作服务相应的“社会价值”，能更好的链接社会资源，搭建资源和服务平台。最后，团队凝聚效应。品牌的形成意味着社会工作机构使命的高度集中，社会工作者归属感和荣誉感的高度维系，会通过自身努力来维持品牌形象。
四、社会工作品牌建设的定位
20世纪70年代，美国广告研究专家Larry Light曾指出：未来的营销将是品牌大战，且品牌形成的款姐方式使选择更加简单。社会工作者提供的“助人自助”的服务，同样可以作为面向服务对象的一种服务性产品。
同时，根据概念抽屉原理，当人对“产品”类别的概念一旦形成，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念。目前，社会公众，包括社会工作受众群体，对社会工作的概念尚未形成，这就需要一个引导，即所谓的概念形成。而概念的形成需要服务者（即社会工作）提供一个具体抽象化的媒介或载体，社会工作品牌可以很好地充当这一角色。
社会工作的品牌有着广义与狭义之分。广义而言是指社会公众对机构规划项目、开展活动等方面的认知度和评价；狭义而言是指社会公众对社会工作机构名称、内部结构、人员组成等方面的认知评价。关于品牌建设，需要把握三个关键：角度、高度和深度。对社会工作来说，角度最核心的即为差异化，与志愿者、类似政府工作区分开来，但此处的区分并不是工作中严格意义的区分，只是面向受众的一个概念、服务范畴的区分，即社会受众能明白社会工作与其他类似行业的不同之处；高度即为社会工作者追求的使命，主要体现于社会工作机构的使命和机构管理者，体现实际而且关乎受众群体需求的“品牌”才是社会工作的使命推动力；深度即为社会工作组织的内涵所在，依靠专业服务案例、组织文化、普适服务来吸引社会公众的目光和认可。
因此，社会工作品牌建设的定位简单总结为：以品牌建设为手段，以社会工作服务为内容，坚持社会工作理念和准则，围绕社会工作机构的使命，扩大社会工作知晓度及认可度，提升社会工作服务水平和影响能力，最终实现社会工作助人自助。
五、社会工作品牌建设的内容和方式
社会工作品牌的建立，需要把握两点：先人一步与木秀于林。先人一步在于时间，在营销中，先机等于商机，而对于社会工作者和社会工作机构来说，先机意味着要对社会工作发展具有敏锐的警觉性，对社会工作政策的敏感度，及时总结和研究自身的优秀经验，积极探寻本土化社会工作发展道路，发掘社会工作发展的需求问题，能把握“雪中送炭”的真正含义。木秀于林在于区别化。一方面区别于其他行业或相似机构，另一方面，区别于社会工作的普适基础内容，就目前社会工作的服务方式和内容来说，专业性、创新性可以作为区别化第二方面的差异化因素。
社会工作品牌建设的过程需要深厚的专业和实务基础，在此基础之上，建设内容集中于以下两点：
1.自身擅长领域，也就是亮点或突破口
例如某社会工作机构的初期服务项目为运营社区综合服务中心，那么它的突出点就是社区综合服务中心的项目运营，但是目前许多社会工作机构一味寻求发展，不断扩大服务，增置岗位，而忽略了自己的擅长领域，这有些顾此失彼，舍本逐末的味道。如果一个社会工作机构能运营数量较多的社区综合服务中心，那么说明该机构在运营该领域方面具有独特的优势，无论是能力、专业还是操作方式，这些都是该社会工作机构的亮点。
2.服务范围的扩大，也就是影响力的延伸
以广东为例，一般较大型或成熟的社会工作机构都设有研究部或类似部门，这个部门的存在在于对社会工作政策、经验总结、运作建议提出科学、专业建议等等。而有一些较前沿机构，正在将其外延扩大，外延方式一般有两种，第一是服务的扩大，承接或合作其他社会服务项目，或者承接委托评估工作等。第二是学术性文章的发表或者书籍刊物的出版，这些经验总结和发展建议都是内地社会工作发展所急需的，在目前这个阶段都具有很重要的借鉴和学习意义。
另外，品牌建设的内容还有机构文化、特色项目等内容，这些在上述两点之中都有一些体现。就本质而言，社会工作品牌建设内容主要是通过通俗营销手段，以社会工作服务的一个点形成“品牌”效应。
而对于社会工作品牌建设的方式，我们可以借鉴营销策略：
（1）媒体
媒体是面向受众群体最多的媒介，随着党和政府对社会工作的重视，社会工作的媒体报道也日益增多。社会工作可以借助媒体进行宣传和品牌推广，据笔者所知，在东莞某社区综合服务中心，其服务社会工作与辖区电视台合作，每天播放该社区综合服务中心的资料和活动等信息，而且其效果在评估中的知晓度也成正比的。
（2）借势
借势，是指与知名机构或品牌公益项目合作，甚至可以借助政治因素和专家学者等，实现社会工作自我的推广。但是，需要注意的是，不要以商业角度去借势，否则就脱离了社会工作的精神。
（3）创造
创造其实类似于品牌营销中的“概念营销”，即自我创造一个概念，吸引受众者的关注。对于社会工作这一新兴行业来说，探索阶段的未知很多，这对于创新和独特的视角来说，有着无限的发散空间。
（4）权威性
权威性属于比较综合的方式，社会工作的权威性表现的方面很多，例如专业知识、运营管理、单一服务领域、理论研究等等。权威性的意义在于给予社会公众一个概念缓和区，以形象的实例来理解和接纳社会工作。比如，电子商务中的权威某品牌，受众对于B2C该商业模式不知晓，但是当提到该品牌时，受众就会简易了解，而且该品牌对于该行业的发展起着领导、标榜和规范作用。 权威性的操作手段可以集中在出版物一方面，形式可以是书籍、学术论文、视频、音乐等等，目的在于将社会工作形象化于社会公众的生活和关注层上。
综上所述，社会工作的发展，其实是社会工作的服务融入社会公众生活，被社会公众吸收接纳的过程。借鉴移民研究中的融入观念，社会工作的融入过程属于一个具有层次性的社会融入：首先进入已有的社会生命网中，其次从各方面进行自我调适，融入其生命网中的“硬核（即公众的情感接受等）”，进而形成原有生命网中的一个生命网络体系或结点。而社会工作品牌建设其实是社会工作融入生命网的一种手段，最终的目的在于真正被社会公众所接纳，真正发挥社会工作的积极作用。
本文虽然集中于社会工作品牌的建设，但是，品牌建设只是一个发展社会工作的手段，手段的内容和形式可以多样，但是我们坚决不能脱离社会工作精神和服务使命，我们的核心重点依然是如何发展社会工作，提供更多的社会工作服务。本文的意图在于为社会工作发展的推动者提供一个思考方式，同时为目前着手进行品牌建设的社会工作组织提供发展建议。本文所做的努力有限，但仍愿意做出尝试，希望诸位同工在对本文的批评中有更深刻的思考。
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作者简介：王长征（1989-），男，东莞市乐民社区服务发展促进中心主任；研究方向：社会工作服务、社区中心运营管理。
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