移动互联网时代营销的变革

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　　进入到移动互联网时代，传统行业纷纷将目光转向新蓝海：谈移动广告与移动营销，那么在新媒介下营销的变革都有哪些呢？ 移动营销又是如何诠释营销的核心思想----正确的信息传递给正确的群体，从而实现生产与消费的统一。
　　随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在近两年得以快速发展。根据中国互联网络信息中心发布的报告，截止2012年12月底，我国移动用户数已超过11亿，其中手机网民规模为4.2亿，并已于年中超越了使用台式电脑接入互联网的网民，3G用户约为1.5亿。2013年第一季度中国移动互联网市场规模为204.2亿元，同比增长75.4%，环比增长10.4%；移动营销与移动广告作为移动互联网中的重要细分行业之一，媒介代理集团ZenithOptimedia最新研究数据发现，2013年移动广告在全球广告投放市场增长比例上占到了37.0%。虽然从投放总量上看，移动广告仍然相对较小（2013年全球移动广告总投放约143亿美元，占总投放量的2.8%），但增长快速，特别是APP在移动广告中的占比，2013以来加载品牌广告的APP每月都在递增，并保持着高速增长。（2013年广告主在移动端的广告额总体增长了77.0%，预计2015年左右该市场将增长到330亿美元左右，占总体的6.0%）。
　　之前传统媒体的黄金时代，是大品牌、大营销的时代，从品牌到客户的过程，比的就是谁的声音大，谁的传播渠道粗，这很类似于用大炮、轰炸机去轰炸，只要覆盖面足够大，总能达到预期的效果。但这种粗放的营销，不仅造成了营销资源的大量浪费，也给消费者带来很多干扰。原有的途径不能满足企业后，移动营销市场成为企业下一个开垦目标。智能手机和平板成为最新型和最有效的移动营销方式，在许多层面上相较传统形式更具收益。但是有些企业相对保守，认为移动营销太过新颖，还有太多的未知性，不敢轻易尝试。但是不可否认移动营销确实已经成为当下趋势，广告主逐渐从传统广告投放逐渐向移动互联网广告迅速转变，企业开展移动营销的速度可以说是飞速的，因为中国拥有数量庞大的移动通信用户，用户越多则移动营销就越有效。企业需要密切关注目标客户群，获取与客户相关的精确信息，并对不同的创意，目标用户，地点以及其他事项作测试。同时企业还应密切关注各类移动营销活动，对比哪种活动更加有效，他们之所以选择移动营销方式，看重的是移动互联网带来的精准营销。在精准营销上，APP发挥了极大的功能。 “
　　APP是英文Application program的简称，即客户端应用程序，包括PC及移动终端上即智能手机上的第三方应用程序。APP营销是依托于移动互联网进行，使用移动终端呈现、以APP（客户端应用）形式发布产品、活动或服务、品牌信息的营销方式。 APP的出现，带来了一种全新的媒体应用方式，也创造了全新的媒体交互环境，全新的传播方式对营销方式产生新的影响。
　　APP广告具有精准性、互动性、位置化、用户粘性等特点，它能够为企业提供更具个性化、到达率的广告服务。有研究显示，新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%，而单从下载量方面衡量，中国已经成为苹果应用服务AppStore的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。因此，很多品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。在移动应用的广告中，品牌可以通过体验的创意，让消费者愿意点击它们，甚至它还能帮助消费者解决购买的困惑。
　　APP广告营销的优势：
　　1）精准性
　　移动互联网是终端是手机， 使用移动互联网的人群，几乎都是喜欢尝试新事物，并有一定经济实力的人群，对这个人群的精准把握，是极有商业价值的， 尤其是开发新产品的用户带来的利益更为显著。
　　2）便携性
　　手机的便携，再加上定位功能，二者的结合，使移动互联网具有了鲜明的位置服务特色。以至于，人们拓展关系的方式也在发生变化，移动互联网可以让消费者基于地理位置聚合关系，且具有更高的商业价值。例如：大众点评app，用户可以定位查找附近的饭馆。然后查看到电子优惠劵， 用户就可以直接拿着手机在消费时可以打折。
　　3）互动性
　　超过50%的用户使用Apps是用作游戏盒娱乐，所以移动互联网在做营销时就会体现互动娱乐化，比如摇一摇、扫一扫用于营销当中去，激发用户参与到营销活动中，提升兴趣和活跃度。
　　4）用户黏性
　　现代的人手机几乎是不离身的，随时随地拿在手里翻阅，APP营销抢占的就是用户的这种零散时间。而且只要不是用户主动删除，App就会一直待在用户的手机里头，品牌就有了对用户不断重复、不断加深印象的机会。增加用户的黏性。
　　5）筛选性
　　用户可以自主来选择是否接受广告，这样就可以避免广告对用户的骚扰，减少用户对广告的厌恶感。
　　目前APP广告营销模式大致有三种：
　　1）品牌APP
　　现在很多的品牌都有自己的APP，增加自己的品牌的知名度和用户的吸引力。并且很多品牌的APP做的很成功，比如星巴克的闹钟APP，针对一些年轻人，早上起床没有动力，星巴克退出的这款闹钟形态的APP，只要用户在设定的起床时间闹铃响起后，只需要按提示点击起床按钮，就可以得到一颗星，如果能在一小时内走进任何一家星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡。
　　2）APP植入广告模式
　　在APP中植入动态广告栏形式进行广告植入，当用户点击广告栏时进入预设的效果，达到宣传企业产品或者参与企业营销活动目的。比如：乐事薯片在人人网APP中的开心农场游戏中植入 种植乐事薯片的互动游戏。将乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植 100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事 100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。然而得到的效果非常好，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至 72.4%。这次营销活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中，更是巧妙地传播了自己的核心诉求，通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。 　　3）联合推广
　　企业选择与现有APP展开合作，以活动的形式或者加盟等形式与现有APP进行深度的合作，从而达到营销目的。最常见的是与网购、团购平台等电子商务类型的APP应用进行合作，例如淘宝、58同城、1号店等。企业将产品加入购物平台，借助该平台的APP进行产品推广、销售。一般是结合APP特性，如游戏、社交等，开展体现品牌活动。
　　比如：舒肤佳超人抗击细菌活动的APP：
　　传统的亲子营销，不是TVC就是户外游乐场，灌输意味浓烈，难于聚焦关注与创造共鸣。但随着智能手机与平板的发展，宝洁找到更佳的营销触点——亲子app游戏，在她们最亲近的时候，对着手机或平台玩游戏的场景中，舒肤佳通过为她们创造共同的互动经历，潜移默化地影响消费者，推广产品的特点与理念，得到最佳的体验式传播效果。
　　2011年10月15日是第四届全球洗手日，舒肤佳特别启动了融合现实与虚拟体验的健康洗手乐园计划，传递“乐享健康”的正确洗手理念。此次通过制作“超人大战细菌”这个全国首个健康教育APP游戏，以充满趣味性的游戏方式，向广大公众特别是儿童传递健康教育知识。游戏设置五个场景，都是细菌的聚集地。用户划动出现在屏幕的细菌，即可消灭细菌。当积分到达既定的界线，水柱注满，用户就可用之结合肥皂，一次把出现在屏幕上的细菌冲走。这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中，还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码，通过扫描条形码解锁获得“救命”道具，完成了从线上到线下卖场的联结。用户每通过游戏一关之后，都有一个分享按钮，可以把他的成绩分享到新浪、腾讯微博上并参加有奖转发。游戏还设有联网排行榜模式，让玩这款游戏的同龄孩子们交流游戏心得，争当洗手小英雄。
　　本次3G门户为舒肤佳的推广设定以app游戏为切入点，正好符合当下年轻父母和小孩子喜欢玩手机游戏的特点，能寓教于玩，让父母与孩子在共同经历中寓教于乐。而在3G门户的推广正好可以切入手机用户，为舒肤佳APP游戏奠定了人群基础。无疑为舒肤佳国际洗手日提供了一次创新形式的传播。此次APP带来的效益是广告展示量：244，209，222次、点击量：842，676次、门户内游戏下载：51947次。
　　例如：淘宝的巧妙利用节假日制作活动也是值得推崇的，2009年淘宝网以其在产品与技术上的先天优势及可移植性，推出手机版淘宝网，随后推出手机客户端。随着传统的PC端淘宝网购同步转移到手机淘宝，借着之前PC淘宝成功的例子和良好的口碑，手机淘宝很快获得了网民的信任，发展速度蒸蒸日上。为了进一步扩大用户群，促进销售，淘宝看准了移动广告的潜力，在这方面进行大力投入。从2010年就开始与移动广告平台有米传媒进行长期深入的合作，无论是淘宝客户端、还是姐妹淘频道，抑或是聚划算，在有米平台都获得了较好的推广效果。为持续扩大淘宝影响力，促进商城销售量，淘宝借助有米移动广告平台对淘宝的活动进行了大力推广。他们的推广创意是一是投放手机广告扩大活动信息覆盖面。手机广告是目前用户覆盖面最广的媒体之一，使用手机广告推广淘宝活动，可以有效覆盖潜在用户。引导用户使用手机淘宝购物，进一步让手机淘宝深入人心。二是巧妙利用“双十一”这个节日，制作优惠信息的手机广告条，推广免单、限时半价活动。三是活动前期进行投放预热，增强用户关注度，从而在活动当天引发购买小高潮。四是广告条以“全场五折、全国包邮”、“送百万红包”等利益字眼，抓住用户眼球，引起用户的购买欲望。用让利促销的手段吸引更多潜在用户。推广优惠活动的同时，加强用户对淘宝品牌的知晓度与忠诚度。此次活动的媒介策略是针对本次购物促销活动，精选时尚类、购物类、生活类媒介进行投放，精准目标受众。同时选择游戏、新闻、工具、社交类媒介覆盖潜在受众，利用banner条以及全屏广告的醒目促销字眼，吸引用户眼球及加深用户对当天活动的深刻印象。广告效果就据数据显示在双“十一”活动当天，手机独立用户数17万，全淘宝订单总额33.6亿。由此可以看到移动互联网带来的强劲冲击。这也是广告主逐渐转向移动互联网营销的目的。
　　从APP营销模式上可以看出，APP这种“品牌- 精准-互动”的新营销模式，就是一个营销漏斗，通过不断升级的交流强度，逐渐筛选出购买意愿强烈的客户群，进而向他们投入更多的营销资源，提高营销的效率。增强品牌认知的种种手段，都是传统媒体时代各方演练纯熟的套路，在移动互联网时代依然有效。品牌的高认知度并不会直接产生购买行为，但可以极大增加用户参与互动的可能性。有意愿进行互动，是用户对品牌感兴趣的强烈信号，有效的互动不仅仅可以传递更多信息给用户，还能创造出更多的内容和更广泛的传播。
　　APP互动体验是交流强度更高的形式，尤其是在目前企业级方案越来越复杂，消费级产品外观越来越相似的情况下，传统的营销方式所传递的信息量远远不足以完成品牌的差异化。只有在互动的过程中，吸引感兴趣的客户体验试用，才能极大提高信息传递的带宽，更有可能影响潜在客户。得益于移动互联网的快速发展和移动终端的大量普及，在移动互联网时代，营销最大的变化就是在从品牌到客户的过程中，可以用更精细、更主动的手段，替代简单的、大规模传播。
　　app营销的主要客户分为以下两种：品牌广告主和行业广告主。总体而言，广告主处于积极尝试的阶段。具体而言，移动营销领域内行业广告主进入早，认知较为成熟；同时大量品牌广告主（尤其是快消类和游戏类）的进入则进一步肯定了移动营销的价值。据数据显示，在2013年的广告预算规划中，有超过25%的知名品牌广告主首次把移动营销列为关键指标。让自己的品牌占据用户手机桌面，而APP营销则是整个移动营销的核心内容，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。
　　未来十年，互联网的未来在于移动，社交的未来在于移动，广告的未来也在于移动。移动互联网时代的到来，对所有企业而言，只有不断地变革与创新，才能在移动互联网时代跟上营销的步伐，在移动互联网的世界中占据有力位置，抓住时机创造更多利润。
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